东北部落客袭击MCN南部
本报记者/李静
发表于2020年12月28日《中国新闻周刊》第978期。
自从他成名后，许多MCN组织都来找老四，但他从未与任何一家签约，因为“不合适”。
另一位博主辩称，金条也没有签名。“如果你能帮我提炼内容，我当然可以放松，不用琢磨内容，但是不行，他们不能写我的东西。你让我联系业务，我现在联系不上我的业务，也不需要别人联系我。我签了什么？”
随着网络名人的短视频、电商等经济产业渠道的不断拓展，中国的MCN机构借助各种平台发展迅速。根据《2019中国MCN行业研究与发展白皮书》，超过90%的头部网络名人已经签约MCN或成立自己的MCN机构。
现金还是内容？
MCN的概念诞生于2009年，起源于YouTube。美国的MCN不生产内容，只是聚集很多弱势的内容创作者建立渠道。本地化后，中国的MCN是一个多渠道的网络服务，它结合了不同类型的专业制作内容。在资本的大力支持下，保证了内容的持续输出，实现了业务的稳定变现。
本土的MCN最早出现在2012年，但直到2014年，几家零星的早期MCN公司仍处于摸索状态。直到2015年，二更视频宣布启动全国“二更合伙人”计划，并在杭成立全国视频PGC联盟。2016年，现象级网络名人papi酱成立了自己的MCN公司papitube，MCN当地的组织开始如雨后春笋般涌现。进入2018年后，随着Tik Tok的崛起，短视频迅速打破圈子，成为全民应用，带动中国MCN行业进入爆发式增长。机构数量从几百家飙升到几万家，现在已经超过3万家。
对于野才来说，通过MCN机构专业团队的再加工，包装运营的一站式服务，无疑节省了自我探索的时间。然而，由MCN机构孵化和运营的网络名人无法避免流水线上大规模生产的感觉。然而，那些已经有自己鲜明特色的东北短视频博主似乎很难找到与MCN机构合作的点。
张金吧接触过很多mcn，总觉得他们的目的太商业化，“不是做内容”。“他们有一个词叫标杆管理。他们总说自己在对标某个数字，别人成功做到了。他们为什么要以别人为基准？就算超过了，也没什么意义。这无异于重复。”张金吧并不是想把数字快速变现到一定程度，然后再去变现。他的目标是让内容实用，让大家一直喜欢。
这个问题在东北其他几个短视频博主身上似乎也存在。畅畅认识很多东北的短视频专家，她也在接触一些MCN的机构。她发现，东北专家输出的内容，有很大一部分无法得到MCN的帮助，是因为他们依靠自己在东北的标签，以及多年来独特的生活和语言习惯。这种东北幽默或者东北文化，除非是东北本地的MCN，否则南方公司的人是不理解的。
自MCN在中国诞生以来，它就与当地的经济发展和互联网产业紧密相连。根据小虎队《2019机构价值白皮书》数据，MCN机构100强中，京沪广深等特大城市占比48%，以杭为首的新一线城市占比38%，渝、成两地MCN数量占比10%左右。这些城市已经瓜分了96%的顶级MCN机构。虽然东北三省网络名人丰富，直播用户广泛，但实力雄厚的MCN却少之又少。
洋葱视频成立于2016年，是国内顶尖的短视频MCN公司之一，旗下拥有代古拉K、办公室小爷、七叔脑等知名网络名人IP。洋葱视频创始人陈娇告诉《中国新闻周刊》:“短视频还是文化层面的产物，所以短视频的创作需要文化土壤，确实存在地域差异，一方养育一方。”
根据陈娇近几年的观察和研究，中国有近千万MCN从业者，具有一定的地域特点。成都、杭州、东北代表了三个最典型的创意派。成都的氛围很休闲轻松，内容创作者多为“小哥哥小姐姐派”或“创意派”。杭州这个沿海城市，电商基因很强。杭州的博主多是ROA式的。所有的内容都是以商品和服务为导向的。他们做的是流量，流量引流到直播间形成销售转化，数据驱动。东北人自带脱口秀基因，开口就是内容。所以东北地区的娱乐项目主播比较多，短视频也延续了这个特点，比较搞笑，故事也比较短。
总部在成都的洋葱视频，在30多个平台上拥有400多个人才的1500多个账号，其中只有三分之一是北方人。
陈娇解释说，这确实和文化差异有关。南方受外来文化影响较大，滤镜的审美有偏差，而北方的审美更偏重于纪录片。从机构的角度来说，机构往往是从内容入手，先创作创意，然后看这个剧本能不能和这个人很好的结合。但是东北网红的内容是离不开人的。机构从人出发，找到人的特点，根据人的特点量身定制内容，是有限的。此外，地域差异也造成沟通成本。目前洋葱视频的北方创作者大多是带着内容去成都的。
20%的红人瓜分了80%的收入。
2018年，赵家明在长春创办了“陈九网”，现在有30个博主，都是东北人。在MCN实业的两年里，他看到东北很多地方的MCN机构纷纷倒下，从业者纷纷离开东北到南方发展。他坦言，东北的MCN公司在人力、资源、管理意识等方面与南方同行有很大差距，东北社会的整体思维还是不太认可这个新兴行业。平台的合作重点自然放在南方。“有些平台线下见面，南方的城市都走了一圈，北方可能只有一站。”赵家明告诉《中国新闻周刊》。
“陈九网”成立之初，专注于短视频内容。随着直播的兴起，已经转型为直播，签约博主的收入从每月一万到十万不等。赵佳说，他只能认为广告和送货是现金渠道，但南方的大型MCN公司也有更多元化的现金渠道，如品牌合作和线下活动。
“个人感觉东北人不适合经商。啤酒好了，给人家打折，人家就打折。我们怎么做生意？我们仍然适合创造和输出内容。”昌昌说。东北盛产的高能博主，要么自己慢慢煮，要么只能离开东北到外面发展。
据2019年国民经济和社会发展统计公报统计，东北地区黑龙江、吉林、辽宁三省常住人口分别减少21.8万人、13.33万人、7.6万人，人口外流依然严重。
人才短缺也导致MCN大公司很少在东北设立分支机构。陈娇采访过很多东北的导演和策划。他记得有个导演跟他说，东北真的没有进一步发展的环境，机构太少，所以他决定南下。
在资本的帮助下，整个MCN行业的收入越来越接近头部，20%的互联网名人获得了整个行业80%甚至更多的收入。收入最高的是送外卖组。陈娇透露，像维娅、李佳琪这样的“超级掌门人”收入上亿甚至上亿。短视频头部的博主，如洋葱旗下的代古拉K、办公室小爷等，收入可达2000-3000万元。
自2019年以来，MCN工业也在逐渐发生变化。短视频正在和直播结合。短视频负责引流种草，直播完成销售转化。在陈娇眼里，“这两个是绝配”。未来看好网络名人，短视频和直播结合，双核能力。洋葱也将重点培养其网络名人向这个方向发展。
除了具有敏感的商业嗅觉，大型MCN机构还具有更高的整体战略布局，如帮助头部网络名人进入海外。在YouTube上，粉丝数量排名前三的中国kol是李、办公室小叶和滇西小弟。他们不仅凭借鲜明的IP特色在国外收获了众多粉丝，甚至成为了中国文化输出的新名片。
在内容电商生态逐渐成熟，专业的MCN机构逐渐成为商业枢纽的时候，短视频博主除了拥有个性化的优质内容，还在寻求强大的商业合作伙伴作为背后的驱动力，这已经是一种被证明行之有效的手段。如果暂时找不到合适的机构合作，成立自己的MCN公司也是一条出路。
今年年初，张晋京曾计划开设一家MCN公司，但在他的号码走红后，该计划被暂时搁置。李学勤于2019年创立的北京金诗文化传媒有限公司，今年已经在沈阳全资成立了三家传媒公司。在接受媒体采访时，李学勤的一位合伙人表示，该企业的定义是一个基于内容的MCN。未来，他希望把李雪芹打造成一个IP，输出更多内容。同时计划签约一些素人，成立直播送服，孵化一些kol，两个服务并行运行。
陈娇认为，尽管东北的短视频博主和南方的MCN组织之间存在一些文化差异，但这并不是不可逾越的鸿沟。在未来，我希望南北方的MCN从业者有更多的接触和交流，一起把蛋糕做大。
