文/敏敏
根据字节跳动在庞大网上发布的《2022生活服务软件服务费标准说明》，只要商家发布商品或服务的信息，如商品名称、价格、店铺地址等。，在Tik Tok平台上，与用户产生交易，他们必须向Tik Tok支付软件服务费。
其中，软件服务费以“消费者实际支付的金额+除商家自有补贴以外的其他补贴金额”为基础，按照不同类别商品的服务软件服务费率计算。
费用有8类，从2%到8%不等。
从“免费优惠”到最高8%的税率，Tik Tok尽力使政策变化显得“温和”:
一方面，Tik Tok的服务率低于行业平均水平。据相关数据显示，美团向其当地常驻商户收取的佣金平均在10%左右，而携程为10%~15%。
另一方面，Tik Tok不仅为新业务提供60天的保护期，还对小微企业、其他业务和受疫情影响的业务给予不同程度的软件服务费返还政策。
除了收费问题，标准还特别提到禁止商家“虚假宣传”、“禁止商品投资”、“履行合同”等违法行为，似乎意味着Tik Tok要下大力气整治内容环境。
那么，Tik Tok是否有底气突然对本地生活服务收费？而商家和消费者买账吗？Tik Tok有多少个百亿级的本地生活服务市场？本文将详细讨论。
01服务费最高8%。Tik Tok为什么要这样做？
为了了解Tik Tok当地的生活业务，我们打算在一线、二线和下沉地区选取样本。在一线和二线城市中，我们随机选取了上海的长宁区、Xi的钟鼓楼和江苏的昆山为例，对比核心商圈的Tik Tok和美团的餐饮商家数量:。
数据显示，目前三大商圈入驻Tik Tok的商家数量还不如美团，分别只占后者的34%、26%和10%。
值得注意的是，进一步到三线和下沉市场，除了“宇宙最强县”昆山，大部分县城在Tik Tok还没有形成系统的本地生活界面。即使是位列全国百强县的福建省惠安县、陕西省府谷县，也没有形成明确的服务目录。
但是新的增量每天都在发生。戴瑞咨询发现，从6月1日到8日，Tik Tok本地生活服务正式收费只有7天。无论是一线、新一线还是县城，Tik Tok平台所有商家正式入驻。
为了争取商人，Tik Tok的策略分为三步:
首先，增加商家“露脸”的机会。
“酒香也怕巷子深”。在重庆，最重要的是美食。但是一辆车打不进去，问了七八个人的路，过了一个桥，过了几个门道，才找到江边小吃，没想到在Tik Tok爆炸了。
2021年，美食博主@京京京京京京京在重庆寸滩老街参观过这样一家苍蝇馆，视频文案标注“重庆最难找”。本期视频播出后，评论区里，除了调侃寻食路途遥远，还有所有种草的声音:“我又要去重庆了，打卡这一个！”“@XX我们吃这个吧！”……
这个视频的播放量我们不得而知，但是25.7W的点赞，2.2W的评论，超过6K的转发，已经为这家餐厅赚足了人气。
江边小炒的大曝光一个接一个，还有很多不知名的小店依靠Tik Tok进入消费者的视线。一个小细节是，打开Tik Tok，随机选择一个地区，弹出的第一页很可能是本地生活服务提供商。
其次，用算法定位受众。
“开我的Tik Tok，不是健身就是食品店。果不其然，美食和减肥被无限拉。”25岁的王娜多年来一直在努力减肥。但是，她管不住自己的嘴，导致她频频减肥。
“这不是我的错。我刚和刘畊宏做完减肥练习。下一个视频是附近一家很精致很好吃的甜品店。而且，因为我不停地刷牙，现在，我的Tik Tok，你知道……”
看到王娜的经历，Xi安字节客户培育部的前工作人员李波说他并不感到惊讶。李博告诉戴瑞咨询，Tik Tok擅长精准推送，在平台算法和业务运营的配合下，可以实现更精准的定位。
比如做一个新的麻辣烫美食账号。在美团等平台上，你的内容会推送给广泛的餐饮消费者，包括面食、羊肉串、麻辣烫等人群。
但在Tik Tok上，发布内容时可以添加麻辣烫、冒菜、火锅等成功账号作为基准账号。之后你的内容就会被关注这些账号的用户看到，从而实现更精准的发帖。
最后，Tik Tok界面呈现丰富的消费“场景”。
许多用户被短视频图像吸引来下单，包括熟悉Tik Tok当地商家促销规则的李波。“平时看到店铺探索推广的视频，我会有选择地划掉。不过在视频中，那家店的环境看起来真的很不错，尤其是晚上，大露台上的星星空灯，让我觉得很浪漫。而且价格也不贵，下班后去体验一下就行了。”
一个短视频能呈现什么，包括商业环境，烹饪或者服务流程，消费者的每一个微表情等等。，是图文无法比拟的，这些生动的细节都刺激着消费者。
本地寿险业务快速崛起还有一个不可忽视的因素——疫情。
《近两年中国国民休闲发展报告》显示，中国城乡居民短途休闲比例大幅提升，当地餐饮、旅游、休闲、娱乐迅速崛起。
今年4月，江浙沪疫情最严重的时候，江苏盐城某县城的一个小型生态园成了网络名人打卡地，在当地掀起了一股露营热。打开Tik Tok并将其定位在该县。10个视频中至少有一半与生态园有关。
整体而言，随着本地生活服务需求的不断增加，Tik Tok的交通和场景优势在商业运营中发挥了很多作用。
但是，从之前的免费优惠到平均3%的费率，市场愿意买单吗？
02商家怎么看？
上海浦东医美道是一家头部护理服务店。在增加客流这一点上，他们老板去年寄希望于Tik Tok，开了一个店铺账号来推广。我没有经验。我的账号运营了几个月，粉丝只有2600。日成交量保持在1~2W，最低只有5K。
随后，金老板花了1200元在网上找到了安字节客户培育部李波。专业团队介入后，一方面帮助写了很多“避球”“脱位”的视频脚本；另一方面，根据Tik Tok算法推荐规则推出DOU ++并加大推广力度。
运营后一周内店铺账户新增1W粉丝，视频播放量最高达到108W，为店铺带来了高达3.5W的日营业额
关于的收费，金老板说:“我们店的收费是3.5%。虽然我们更喜欢免费推广，但我们都是生意人，可以理解。”
连锁情况可以从奶茶品牌上海阿姨的直播中看出:
今年1月23日，我在上海的姑姑发表了一篇Tik Tok团购的成绩单，三天卖了2300万。按照Tik Tok当地生活服务的收费标准，总共服务费57.5W，和营业额相比在毛毛算是雨了。
尝到了Tik Tok团购的甜头后，上海的阿姨又做了几次直播。6月2日，戴瑞咨询记者随机走进了Xi安高新区的一家直营店。在出示Tik Tok团购券的时候，店员脱口而出“你也看了我们品牌直播买的券吗？”这一面体现了Tik Tok的引流作用。
200元DOU+的营业额翻倍，57.5万元的服务费对比2300万元的收入。对于商家来说，这似乎是一笔很划算的生意。
不过，除了这些懂得流量运营“门道”的商家，他们都尝到了红利。在平台上，似乎有很大一部分商家空很有激情，却无力经营或者经营惨淡。
“我也很羡慕别人用Tik Tok做引流，但是我每天忙着从美团外卖，没有时间和精力。主要问题是美团抽取的佣金太多。一份炒米粉20块钱，在我手里大概10块钱。"加入新疆炒米粉的吴强很无奈。虽然每个月有4周多的流水，但是扣除各种成本，他手里只剩下几个商铺。他也无力使用Tik Tok引流来增加他的表现。
另一方面，自造号的Tik Tok商家似乎运营效果有限。在Xi安本地生活界面上，石泉老街石锅鱼、延安展展Xi安总店等知名餐饮店，有低流量，而专业找店人@丸子的视频好评数据是商家的几十倍甚至上百倍。
总的来说，只有当企业盈利时，Tik Tok才能做生意。对Tik Tok来说，让各方都获利尤为重要。
03剑指10万亿本地生活服务市场，Tik Tok行不行？
众所周知，Tik Tok陷入了交通和增长的焦虑之中。在日流量峰值超过6亿，主营业务广告收入增速放缓的情况下，一些新的变化正在发生。首先，抓住全流量变现的机会。
大力发展电子商务是手段。从“兴趣电商”到“全球兴趣电商”，过去一年平台GMV增长3.2倍，成交超过100亿件。
本地服务是另外一种方式，是优质领地，规模大，竞争少。艾瑞数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模将为1.95万亿元，本地生活渗透率目前仅为12.7%。估计会增加到35。到2025年3万亿元。
其次，入侵下沉市场，抓住一切流量增长的机会。
LatePost表示，从2021年开始，Tik Tok将争取低、中、高线等“全民”的成长，特别强调争夺45岁以上的群体和45岁以上的人群。
本地生活有一个流量上千亿的城市。通过餐饮、休闲娱乐、玩乐、美妆、住宿等服务的布局，渗透到消费者的日常生活中，无疑是争夺下沉用户最有利的方式。
种种举动表明，Tik Tok对本地生活服务这块肥肉垂涎已久。
一方面，战略规划在不断升级。
据悉，仅过了半年，Tik Tok本地生活业务的年度目标已从去年底“保300亿保400亿”的目标上调至500亿。与此同时，有消息称，Tik Tok正准备将北京等地的本地生活业务整合到成渝。Tik Tok副总裁、本地生活服务负责人韩尚友已赴成都沟通相关事宜。
另一方面，客户培养快速推进。
以Xi安为例。从去年年中开始，Xi安Tik Tok客户培育部的工作内容从开发新客户变成了“教客户运营”，收取商家支付的“消费”，扩大运营效果。当时销售人员的业绩取决于达到规定“消费”的客户，要么是连续5天在Tik Tok投资，每天100元+，要么是一个月消费5天以上≥1000元。
绩效考核机制也进行了调整。销售人员每个月获得规定“消费”的客户数量从3月份的20个迅速增加到4月份的30个，5月份的80个，6月份的102个，7月份的120个。
战略明确，培养到位。不容忽视的是，这项业务在Tik Tok仍然面临着几大挑战。
首先，内容“马虎”。
“路过的兄弟姐妹都看看，XX火锅店推出了128元的超值套餐。”如果经常浏览本地生活界面，对这种推广一定不陌生。打开首页10个视频，其中8个都是简单粗暴的“粗制滥造的推广”。
最让我受不了的是，很多把消费者当傻子的营销口号，比如“一元博龙”、“一元火锅”、“海鲜大餐9.9”满天飞，但是真正到店的时候，却经常被打脸。
另外，很多店铺探索的视频套路飞起来，很多人不去现场参观。所谓的店铺探索，仅仅由几个视频素材组成，很难让用户产生“种草的兴趣”。
如何引导商家和运营商创造优秀的内容，Tik Tok仍然面临着大量的功课。
其次，闭环消费的问题。
不能回避的是Tik Tok和美团服务模式的对比。
美团的打法是从确定需求到店内消费，或者骑手到家。Tik Tok的策略从对种草的兴趣到购物消费。
一个典型的消费场景是，下班回家躺在沙发上刷Tik Tok，然后刷到一家装修独特、人气火爆、价格便宜的烤鱼店。你很兴奋，马上下单。但是，想到在店里排队的种种麻烦，“算了吧”，你取消了订单。
显然，没有了“顺风车”，Tik Tok店内消费的不确定性增加了很多。
更大的问题是用户粘性。Tik Tok的界面并不友好，无法将首次消费者变成回头客。
即使有明确的消费目的地，Tik Tok的点餐流程也是打开APP，搜索，点击视频，点击团购券，选择团餐，付款。关键是，在这个过程中，你可能会被Tik Tok的其他视频所吸引，然后两个小时就过去了。
相比之下，美团的操作是:打开APP，下单，退出，一气呵成。
在采访过程中，我们也收到了商家和消费者更多的问题和反馈。例如，将来是否会提高费率，或者继续增加收费项目？比如，相比美团，Tik Tok还能提供哪些差异化服务？
在成功的道路上，Tik Tok迈出了一大步。其庞大的用户群和清晰的战略定位，都成为其开拓市场的利剑；
至于捍卫江山，内容质量、二次消费界面设计、如何打通消费“最后一公里”等细节，很快将成为制约Tik Tok本地生活可持续增长的关键因素。
