来源@视觉中国
文|螳螂观察，作者|叶
中国连锁经营协会最新发布的《2022中国连锁餐饮行业报告》显示，2020年，受疫情影响，餐饮市场下滑15.4%，至4万亿元，但2021年有所回升，市场规模已恢复至4.7万亿元，同比增长18.6%。
这主要得益于年轻人的线上消费倾向和外卖行业的快速增长。《中国共享经济报告2022》显示，外卖在社交餐饮市场的占比从2019年的12.8%快速增长至2021年的21.4%。
疫情过去两年多，越来越多的线下餐饮品牌开始转战线上，海底捞、呷哺呷哺、蛙先生等连锁品牌都推出了外卖服务。然而，虽然外卖需求量大，客单价低，但很多商家望而却步。更何况，在成千上万的外卖商家中脱颖而出已经越来越难。
在疫情反复的情况下，商家会经历又一轮的打击。未来该怎么走？拥抱外卖能找到出口吗？
外卖药品自助？
疫情下自助商家开的外卖业务，本质就是流量端口。毕竟疫情一再阻碍消费者对大厅就餐的需求，所以人们自然开始选择网上订外卖或者自己买菜的形式来解决就餐需求。
根据美团和饿了么公布的数据，美团的交易用户已经达到6.929亿；以饿了么为中心的“到家”和“去目的地”业务的年活跃消费者总数为3.72亿。
更重要的是，稳定的外卖场景和高频的点餐需求才是商家最想要的。《2020外卖行业报告》数据显示，从2016年的6300万人到2019年的4.23亿人，中国在线外卖用户规模正逐年增长。疫情爆发以来，人们的饮食习惯发生了变化，更多的人也选择外卖来吃。《2021中国连锁餐饮行业报告》显示，截至2021年12月，中国网络外卖用户规模达5.44亿，较2020年12月增长1.25亿，占网民总数的52.7%。
外卖这种高流量的场景，确实给商家带来了新的活力。
今年五一期间，北京宣布因疫情暂停餐饮后，仅5月1日一天，就有473家北京餐饮商家通过绿色通道申请网络外卖，绿色通道新增商家数量较前一天增长338%。其中，很多商家上线当天的外卖订单比平时翻了一倍多。
外卖平台公开数据显示，截至5月30日，广州网络餐饮商户数量已超过疫情前，较今年3月增长近10%。整体外卖订单量也比疫情前增长了11%。
外卖能带动餐饮行业实现V型反弹的背后，是国家和外卖平台不断推出的扶持政策。今年6月，商务部等11个部门办公厅联合下发《关于做好促进餐饮业恢复发展配套政策落实工作的通知》，明确要求做好促进餐饮业恢复发展配套政策落实工作。美团外卖平台也推出了“商家在线绿色通道”服务、“新店成长计划”等扶持措施。
但是外卖可以为商家补充一定的流量缺口和现金流，却无法提供更大的发展空间空。毕竟由于外卖行业长期采用“补贴战”，客单价不高很正常。但如果商家只做外卖，很难围绕线下场景挖掘更深层次的服务或者用户的其他附加需求，也无法提升品牌的调性。这也是一些大品牌商家不做或少做外卖的原因。
另外，依附于餐饮行业的外卖行业，其实和餐饮商家是一条船上的。受疫情影响，不仅餐饮行业在压力下举步维艰，外卖平台的订单量也会受到这种波动的影响。
2022年Q1财报发布后，美团CEO王兴在电话会议中表示:“今年1月和2月，美团餐饮外卖业务保持稳定增长；但从3月份开始，外卖需求受到疫情营销的不同程度抑制。比如吉林等省3月中旬全面封杀，订单量比疫情前下降近90%。”
可见大环境是向上的，各行各业都很好；大环境不好，各种消费行业都会很辛苦，比如外卖、店内餐饮，或者电影、服装。如今2022年已经过去一大半，市场期待的“野消费潮”还没有到来。接下来，餐饮企业该何去何从？
“餐饮+外卖”，“团购外卖”模式和预煮，出口是什么？
线上无法弥补线下的增值需求，线下无法在疫情特殊时期做“非接触式点餐或用餐”。那么，餐厅的食物和外卖结合起来，可以优势互补，劣势互补。只是在疫情常态化时期，更多的中小商家很难兼顾，资金和投入成本有限。除此之外，更传统的老牌餐饮店大多缺乏线上业务运营的知识，面对从外出就餐到外卖配送再到用户就餐的更长消费链条，不确定因素更多。
比如外卖送餐容易溢出，如何照顾后续顾客的情绪，线上品牌如何运营。这时候需要的是外卖平台提供的运营知识、算法推荐等一系列支持措施。
美团和饿了么都提供了类似于“套餐匹配建议”的功能，通过大数据分析，为商家形成了有特色的套餐，增加了商家的订单量。此外还提供了粉丝基础建立等工具，为商家的客流运营提供了场地，可以建立自己的私域流量池，提高客户复购率。
只是在疫情的反复推动下，越来越多的商家开始数字化转型，年内涌入外卖平台寻找出口。外卖行业本身的低门槛吸引了很多商家。大量商家涌入后，行业早已进入红海竞争阶段。事实上，此时一些商家已经开始提高自助门槛，开辟了Tik Tok团购、外卖、大众点评等团购渠道，以及预制菜等新出口。
客单价高的餐饮店涌入Tik Tok购买外卖出口。
螳螂观察了解到，一些客单价较高的餐饮商家，如烧烤、火锅和海鲜，将在Tik Tok开设团购频道，并支持送货服务。例如，在Tik Tok有一家名为“烧烤快餐店”的烧烤店。该账号首页提供“家里两人烧烤”、“家里4-6人烧烤”等多种外卖团购套餐。
然而，在Tik Tok订购外卖不同于美团等外卖平台。用户需要自己联系商家才能享受配送服务。这是因为Tik Tok目前不具备成熟的线下履约能力，所以其线上外卖功能只支持愿意自己提供配送服务的商家。
于是，一些客单价较高的商家就会开通这个团购配送功能，商家通过直播或者短视频发布的方式来吸引顾客。Tik Tok凭借其较高的月活跃度和算法推荐能力，也将这些商家与消费能力较高的客户连接起来。
九千中台专家纪要显示，今年3月，Tik Tok餐到业务增长开始起飞，GTV首次单月突破1亿元，达到1.6亿元，比2月的8700万元几乎翻了一倍。下半年，Tik Tok本地生活业务开始快速增长，这意味着Tik Tok的外卖业务已经步入正轨。
但现在Tik Tok正在加大配送环节的布局，来弥补自己的短板。8月19日，Tik Tok和饿了么Tik Tok共同宣布达成合作。双方将通过优质的内容、丰富的商品、高效的物流配送深度连接商家和消费者，带来视频时代“看得见、点得着、到得着”的本地生活新体验。
这意味着，未来用户边看短视频或直播边点外卖将成为现实。在拥有饿了么配送体系的前提下，Tik Tok可以拓展自有外卖商户的类型，同时为商户提供更高的履约效率。饿了么将接入新的亿级流量池，在下一轮外卖市场竞争中赢得更大的权重。
寻找附近的流量入口，入驻餐饮团购、导航地图等平台。
日前，“大众点评2022必吃榜”最新榜单已经公布。越来越多的各省市餐厅入选榜单，生意和口碑双丰收。其数据显示，今年全国57个城市的1482家优质餐厅入选榜单，长沙有26家餐厅上榜，比去年多了3家。榜单发布仅两周，长沙地区餐厅在线访问量环比增长83%。
螳螂观察给长沙几家入选今年必吃名单的商家打了电话。他们大多数都过得很好，他们的电话很忙。其中一家名为广脑壳家常菜面的说，“入选大众点评榜后，从早到晚忙得不可开交，分店的情况也是如此。现在已经不需要宣传了。”
此外，地图、高德地图等导航软件也在开辟团购业务线，寻找更大的变现途径。今年7月，地图与大众点评合作，推出新的“美食团购”功能，这意味着地图将引入大众点评数千万餐饮商户，商户将可以在导航平台中连接更广更近的流量入口。
开辟新的调理蔬菜业务，寻找新的测量领域
疫情期间，餐饮业火了，有了新的赛道，预制菜品。也有很多商家自己开辟了熟菜的业务线。例如，海底捞和西贝等连锁餐饮企业现在已经推出了自己的预制菜肴，并正在建设中央厨房。
另一家火锅品牌锅圈食汇曾宣称，“公司以满足社区居民多种家庭餐饮需求为目标，已成为中国最大的新型家庭餐饮零售企业之一，也是中国最大的预制蔬菜生产销售企业之一。”不仅餐饮企业在进入市场，天天优鲜等社区团购企业也在进入市场。
然而，尽管预制蔬菜很受欢迎，但该行业仍处于初级发展阶段，所有的标准和模式都没有制定或贯穿始终。生鲜电商玩家，如马、丁咚、买菜等。，也纷纷加入预制菜的战场，相关菜品的订单量也在猛增，但现在生鲜电商行业仍处于被市场忽视的状态。所以，准备好的蔬菜未来能否帮助餐饮企业脱困，不得而知。
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总的来说，无论是传统的外卖场景，还是Tik Tok团购外卖的新模式，还是预制菜的新赛道，都为商家提供了新的流量入口。但在受疫情影响线下流量大幅减少的趋势下，可以看出将会有更多商家加入数字化转型的大潮。
但无论是加入美团、饿了么外卖平台，还是开发预制菜品新菜品，商家都可以自己寻找新的出路；2022年下半年，不像2020年疫情初期那么冷。
