来源@视觉中国
文|另一面镜子，作者|刘玉婷，编辑|陈
从用户到商家，从本地团购到外卖配送，Tik Tok一直在深入美团腹地。今年上半年，Tik Tok本地生活的GMV增至220亿元。直播和电商之后，短视频和本地生活似乎擦出了无限的商业前景。
就Tik Tok而言，本地生活圈除了本地生活商家的提成，还能带来更多的广告场景。今年6月底，字节跳动推出了一个营销平台——本地推，专门面向本地生活商家。该产品支持通过短视频、直播等方式推广店铺或商品。
在建立Tik Tok用户的团购习惯之前，这种基于兴趣和位置的推荐方式可能会在引流和营销方面发挥更重要的作用。如何在Tik Tok引导用户重复消费，培养团购习惯，仍是一个难题，其在本地生活服务市场的进展可能仍充满变数。
对于Tik Tok对当地生活的入侵:
本地生活行业天花板较高，万亿级增量市场尚未完全渗透。
本地生活内容可以帮助保持Tik Tok平台内容的生态和商业化之间的平衡。
除了提成，本地生活商家为Tik Tok打开广告室空，创造“内循环收入”。
Tik Tok覆盖高一线城市，专注于头部业务和网络名人的新店，在业务资源和分销机制上没有优势。
Tik Tok的优势在于算法推荐机制，可以在短时间内以沉浸式视频触达大量用户，创造消费需求。美团的图文推荐模式已经落伍了。
与美团Tik Tok的差异化竞争:美团的商业逻辑是满足需求，重复交易，而Tik Tok的商业逻辑是刺激需求，在合适的时间进行交易。
交易逻辑不一样。
这两年，本地生活行业发生了很大的变化，其中最大的变化之一就是行业玩家的迭代。
9月20日，旗下沉寂已久的团购平台“糯米”宣布下线，预计2022年12月正式停止相关服务，这标志着上一代本地生活模式的彻底终结。
是糯米早期的团购平台之一，曾经在本地生活行业与美团、大众点评三足鼎立。随着美团和大众点评的合并，外卖行业的洗牌，外部环境的变化，公司的战略转移，糯米逐渐消失。相反，短视频平台侵入了当地生活，Tik Tok和阿Aauto Quicker成为美团的新竞争对手。
今年8月，在Tik Tok宣布与饿了么达成合作，强势进军本地生活和外卖业务后，a auto quickent的本地生活业务也进行了升级，美团腹地面临被Tik Tok和a auto quickent蚕食的风险。
《镜报》还了解到，目前，一家连锁品牌的火锅头已经开始在Tik Tok推广优惠券。上线不到一个月，总销售额接近2亿元。美团也推出了类似于Tik Tok的团购券，但其覆盖的商家远低于Tik Tok平台。
对于商家店铺来说，他们愿意在平台上给予优惠折扣，就是看重平台的用户和流量。以前的本地生活平台通过提供大量团购券、代金券等方式积累用户。，为商家形成庞大的用户池。但随着行业竞争的加剧，如今的平台需要提供优惠服务留住C端用户，也需要开展B端业务来赋能，吸引商家参与。
在线服务方面，Tik Tok作为一个拥有7亿日活的平台，拥有绝对的流量优势。一方面，短视频公告使商家能够依靠基于视频的内容形式，如人逛店、商家直播等。，生动展示店铺情况，促进消费者决策。另一方面，Tik Tok的算法可以触达更多的目标客户，结合业务定位扩大业务半径。
当视频流量时代来袭，美团的图文推荐模式似乎陷入了劣势。在快节奏的生活方式下，消费者似乎已经习惯了以短视频、直播为载体的内容消费。
据悉，从2021年1月到2022年3月，Tik Tok生活服务上线仅一年多，已有超过70万家生活服务商家入驻合作，门店覆盖370多个城市。
虽然Tik Tok是险恶的，但他们在当地生活中的商业逻辑是不同的。如果说美团的商业逻辑是满足用餐需求和重复交易，那么Tik Tok本地生活的底层逻辑就是刺激需求，在合适的时机进行交易。
当用户产生消费需求时，会在美团APP中寻找商家进行消费购买，这是一种先有需求后有购买的消费模式，交易思路清晰。但对于Tik Tok来说，其具有内容电商的基因，通过生动的到店视频激发用户潜在需求，通过团购环节直接促成交易，冲动消费等不确定性需求更多。
对于商家来说，Tik Tok为店铺消费创造了更多的曝光机会，但与美团合作可能是更频繁的选择。
一位一三线城市的餐厅老板告诉《另一面镜子》:“Tik Tok相当于给了我的店更多展示的机会。我也在使用Tik Tok吸引客人，但目前，我仍在使用美团的团购券来获得更多的餐厅用餐。”
相比在当地稳定生活多年的美团，Tik Tok的城市覆盖面还是有限的。
今年5月，Tik Tok生活服务相关负责人透露，Tik Tok生活服务正在各地组建本地团队，方便服务当地商户。京、沪、成、杭等城市生活服务业发达，符合Tik Tok生活服务业发展方向，是业务拓展的第一批重点城市。
产业闭环难以构建。
就用户和广告收入而言，本地生活是一块还没有完全开发的大蛋糕。
根据艾瑞咨询的数据，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，2025年将增长至35.3万亿元，年复合增长率为12.6%。截至2021年上半年，国内本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。
从规模上来说，本地生活的天花板已经足够高，是一个尚未完全渗透的万亿级市场。可以开辟一个增量空的收益空间，生活属性也非常适合同城视频传输。
早在2018年，Tik Tok就成立了POI团队。用户可以通过POI获取视频中的商家介绍和优惠信息，连接商家和用户，方便交易。
2020年底，字节跳动建立“本地直营商业中心”，以本地生活商业为主，以餐饮、文旅、生活服务为主。2021年，Tik Tok APP的“同城”界面推出“限时秒杀”和“热门榜单”。前者提供产品团购，后者类似大众点评，提供吃喝玩乐相关的商家列表。
今天，Tik Tok本地生活的布局仍在增加。今年7月，Tik Tok推出“团购配送”功能，推出餐饮即时配送到家服务。消费者可以在站内完成整个下单环节，配送由商家、达达、闪送等第三方服务提供。
蓄谋已久的Tik Tok，今年也进入了当地生活的收获期。今年上半年，Tik Tok本地生活GMV约为220亿元，其中GMV一季度超过100亿元，二季度在110-120亿元之间。
此前，Tik Tok的本地生活团队曾快速扩张，大规模拓展城市和商家的品类，但结果并未达到预期。GMV 2021年200亿元的目标只有100亿元左右。今年以来，Tik Tok团队聚焦高一线城市，收缩行业线，实现爆发式增长。
据媒体报道，2022年，字节跳动本地生活业务GMV的年度目标将上调至500亿元，而去年年底为今年设定的目标仅为“确保300亿元，争取400亿元”。
从用户到商家，从本地团购到外卖配送，Tik Tok不断入侵美团腹地。但与美团相比，Tik Tok从内容平台起步，侧重于轻量级运营，在业务资源和分发机制上并不占优，尚未形成完整的闭环产业链。
2021年年报显示，美团平台活跃商户数达880万，基本覆盖全国所有地级市。但是查看Tik Tok本地生活的导航页面发现，Tik Tok目前只覆盖了所有的一线和新一线城市，而二三线城市覆盖率较低，因此短时间内Tik Tok很难在商户供应上赶上他们。
此外，截至去年底，约有527万骑手已从美团获得收入，但Tik Tok平台仍缺乏独立分销能力。去年7月，Tik Tok试水名为“心外卖”的外卖业务，但后来Tik Tok回应称没有外卖计划，心外卖也没有下文，相关小程序也被下架。此后推出的团购配送功能也依赖于第三方配送。
今年8月19日，Tik Tok和饿了么宣布合作。具体合作形式是基于Tik Tok App，由饿了么小程序实现，覆盖本地生活服务从种草、线上下单到即时配送的全流程。在外界看来，这是Tik Tok试图构建业务覆盖、种草推荐、交易便利、即时送达的闭环。
下一个目标:现金。
在为本地生活设定了GMV500亿的目标后，Tik Tok的下一个目标可能就是实现它。
在创业初期，为了吸引商户入驻，Tik Tok提供流量支持，免除商户交易佣金，只收取0.6%的支付通道费。
但自今年6月1日起，Tik Tok开始对餐饮、住宿、游玩、休闲娱乐服务收取服务费，其中美国食品类收费率为2.5%，婚庆类收费率最高为8.0%。这意味着，在企业的初步积累之后，Tik Tok开始了针对本地企业的“佣金”模式。
拆解美团财报可以看出，业务佣金是平台收入的重要来源。但对于Tik Tok来说，除了商业佣金，还有更多本地生活圈带来的广告场景。
作为一个内容平台，Tik Tok需要在考虑变现的同时维持用户的感知。相对于广告感明显的电商内容，吃喝玩乐、探店等本地生活视频的商业化不强。同时与同城内容有一定的协同性。在控制广告加载率的情况下，本地生活内容可以保持内容生态和商业化之间的平衡。
在这种情况下，今年6月底，字节跳动推出了专门面向本地生活商家的营销平台——本地推。该产品支持通过短视频、直播等方式推广店铺或商品。
在广告行业低迷的情况下，Tik Tok和Aauto Quicker实现了广告逆行业的增长，这部分得益于平台新业务拓展的广告空。
以Tik Tok和快的汽车的电子商务业务为例。为了增加直播观看量，促成交易，商家和KOL需要向平台购买广告，从而获得平台的推送，吸引更多人的关注和浏览，增加产品销量。这叫内循环广告。在推高电商交易GMV的同时，也为平台打开了广告收入天花板。
据媒体报道，今年第一季度，Tik Tok和Aauto faster超过1/3的广告收入属于所谓的“内部流通收入”。Tik Tok和Aauto Quicker相继进入本地生活，既兼顾了内容和行业成长空，也有对“内循环收入”新场景的期待。
面对疫情的冲击，当地大量商家涌入线上经营以求生存，在直播间带货，在线下单发货，重塑了消费者的生活方式和线上消费模式。Tik Tok的电子商务和当地的生活方式恰逢其时。
作为短视频平台，Tik Tok的优势在于算法推荐机制，可以在短时间内以本地服务触达目标用户，创造消费场景。
与Tik Tok的合作也是看中了Tik Tok的流量，商家也希望平台能够帮助他们触达更多的客户，将平台的公共域流量导向私有域。但在Tik Tok，当“团购券在信息流中求人”而不是“人主动求团购券”时，Tik Tok的商家留存和复购率就要打上一个问号了。
但无论如何，一家独大的市场不利于行业发展，一个充分竞争的市场对商家来说是好事。
