来源/TopKlout Crowley
今年5月，Crowley的《2022中国内容机构行业发展研究白皮书》发布，引发了业界的热议，为MCN机构在中国的发展给出了一个可能的方向。上周五，我们精选了一些在做年报过程中，与多位MCN机构知名创始人的访谈记录，探讨2022年MCN机构孵化与运营的迭代。本文将向大家展示MCN机构创始人对当前商业环境变化和品牌诉求变化的感知，并列举了一些MCN机构新的商业方向，希望能给广大内容创作者和MCN机构带来收益。01当前发布环境和品牌吸引力的变化Mc组织①:我们主要服务的广告主包括平台客户结合品牌直客，主要集中在消费领域，比如美食、美妆等。从2021年各平台总接单量来看，微博、Tik Tok、小红书呈上升趋势，微信广告量持续下降。品牌继续投资效果广告，但品牌广告明显回暖。客户以业务团队介绍的直接客服为主，媒体代理为辅。目前公司业务包括话题营销、整合营销大促、内容种植、内容代运营、表情包IP联合业务等。相比以前，广告主要求内容有更清晰的产品和品牌效益，渠道投放的ROI越来越高。垂直品类腰部人才，市场人气和性价比会高于头部人才。Mc机制②:第一个洞察是客户越来越重视“产品与效果的结合”，这对我们的商业变现是一个巨大的考验。业务需要根据客户需求匹配最佳投放策略，配合博主保证广告效果。第二个洞见是，在公司知名度不断扩大的同时，行业对品牌投放的吸收也在成正比增加。但是当数量达到一定值后，增长对应的商业变现就会遇到瓶颈期，行业内公司之间的竞争，公司内部人才的竞争也越来越大。行业对博主的综合数据、内容呈现、投放效果等要求越来越高。，这也使得我们机构对签约博主的要求更加严格，孵化和淘汰机制按照时长进行优化。Mc机制③:广告商的要求越来越高。一开始他们可能什么都不知道，后来慢慢就什么都知道了。现在他们对内容和直播都很了解，所以对内容的要求会很高。合伙人会细分。比如市场和电商渠道可能会有差异化，数据需求的粒度会更细。同时，代理人会做压榨动作，因为他只能从MCN那里获得利润。这种变化目前是可控的，但如果未来继续发展下去，将对MCN不利。所以我看到很多mcn都要开始做商品，做品牌，也有一些mcn在寻找自己可能的拐点。Mc机制④:在我看来，客户投放得到两点，一是成熟品牌/国际品牌，二是新消费品牌/新兴品牌/国产品牌。这两类还是有不同的变化。2020年，国际品牌越来越有把握找到成熟的机构和账户来投放，稳定性和确定性更高。国产品牌和新锐品牌反其道而行之，因为预算相对不足。2020年还有一些流量洼地和红利，甚至有些数字确实可以带来很多意想不到的结果，所以2020年我们看到了百花齐放的感觉。到2021年，很多国产品牌和新锐品牌会非常保守，会选择一些新账号或者低价值低价账号进行试探性投放，大规模的矩阵批量投放会比较少。我们也问过一些机构，他们会觉得越来越多的品牌主愿意投资中腰人才，对头部人才没那么感兴趣。是因为现在我们知道了Tik Tok的流量分配机制，并不是粉丝越多越容易爆炸。而且在垂直领域，头部确实稀缺，供应量有限。但是我们也知道品牌方的需求是很大的，所以目前仅靠一些吊坠头来满足需求是不现实的，还是有机会的。Mc机制⑤:我们的看法是，客户不会只关注一个平台，他们的交付越来越多地面向全平台和全媒体。大部分人其实都会选择Tik Tok，所以我们可能会建议一些美妆、餐饮、时尚的客户放一些小红书，组合推荐给客户。目前品牌为了知名度，肯定会把70%的精力放在Tik Tok，因为Tik Tok的曝光率很大。但如果考虑粉丝粘性这个点，他们还是会偏向小红书的。Tik Tok促进销售，而小红书促进粉丝粘性。Mc机制⑥:我觉得不是每个机构都有做人头账的能力，人头账不比腰账。比如我们的腰部账号一个月有十几个视频，流量可能没那么好，但是因为商业化的惯性，也能保持十几个视频。这两个月没出爆款还好，商业化可以继续轮换。只要在两个月的轮换过程中出现一次爆款，依靠我们的商业化能力，达人的账号可以滚动两个月。Mc组织⑦:在2022年的这个市场环境下，好账户的第一个前提条件是腰部以上，那么接下来的小机构或者个人账户就很难发展了。
有了IP效应，你的客户愿意在数据下降的时候买单，但是你要想上去，就必须依靠大机构做整合营销，包括整体的一揽子账，然后摊到各个层面的客户。就是整体操作模式。如果你是一个单纯的视频专家，你的发展也很有限。你需要多渠道、多形式的展现你的账户，你才能上去，甚至成长为超人头专家。02如何突破困境，改变商业化模式？Mc组织①:2020年，我们成立了整合市场部。看到市面上想进入Tik Tok电商体系的真淘品牌太多，我们就去找了一些厂家进行深度合作，他们的广告大部分都给了我们。现在我们整个KA业务已经非常完善，基本涵盖了他们一个市场部的职能。我们在做直播投放策略，短视频投放策略，蓝V代运营等。，甚至包括一些品牌的事件营销。这不同于许多mcn，也不同于许多4A机构，我们比他们更了解内容。2021年开始在美妆以外的食品板块大力发展，签约了两个美食掌门人。营销方面也帮助一些品牌从0到1，然后达到高GMV，这是我们一步一步慢慢摸索出来的。现在，我们选择“脱帽”，开放很多广告主的资源。接下来我们会把自己的供应链开放给所有想从事电子商务的人才。Mc机制②:在提高收入上限方面，首先是扩大我们在商业变现方面的投资。以前我们在内容运营上投入的人力更多。从今年开始，我们将逐步投入更多的人力进行商业变现，这将为我们带来更多的业务订单，更多的提案和中标。二是开发更多的套现模式。我们和Tik Tok、哔哩哔哩谈过，他们今年会推出更多CPM、CPA甚至类似游戏CPS的合作模式。如果这一次成功了，它也会增加我们的总收入。第三是形式创新。比如去年我们的业务收入比是8: 2，然后我们会增加更多的变现形式。2022年，我们要重点尝试做更多大的典型案例，以撬动更大商业化的可能性。Mc机制③:我们今年的收入主要来自微博，哔哩哔哩为辅，小红书是“四肢百骸”。现在我做小红书更多的是为了销售机会，因为基本上所有客户都可以投小红书，但在微博里不一定。所以从这个环境来说，我会先通过小红书收集所有的客户需求，然后给用户投票微博的选择权。所以基于营销需求收集的目的，我觉得小红书的投入可能更大。Mc机制④:未来第一大方向是充分利用平台和现有矩阵；第二，如果直播赛道非要转型，尝试本地化；三是做一个新的汽车内容类别。我们真的要攻击小红书，因为今年孵化出来的妈妈、宝宝、美妆都适合小红书。去年我们没有做，因为分发后流量很差。小红书去年还告诉我们，有一个部门会更快地管理从Tik Tok和Aauto传输过来的内容。作为一个种草的社区，他们并不真的希望有这么多的娱乐内容加入。所以明年，一是以小红书为主，二是以直播行业为主。但是直播可能不仅仅局限于电商，比如本地生活的直播。Tik Tok现在也在关注这一点，我们可以看看是否有机会成为这个方向的商店发现者。第三，我们也在尝试做汽车类型的矩阵，因为我们已经做了比较赚钱的两个赛道，妈妈、宝宝、美妆，这两个赛道确实有些情怀。可以设置一些模板，孵化更多的人，但是汽车领域的竞争目前还没有那么充分，又恰好是我们认为明年客户预算会比较大的领域，所以要尝试一下。03从长远角度看MCN的自我定位Mc组织①:我们希望将我们的服务模块化，逐渐去除MCN的标签。我们和创作者的关系也很简单，做好服务就够了，比如给他提供策略建议，给他内容创作赋能，在业务层面给他提供整个市场的购买能力。这些创作者在我们的体系里有专属的商业体系，独立的工作室，完全独立的结算，这是非常合理的。明年我们可能会进一步压缩，不需要在工作室里基地人。我们会逐步铺开，做分散的孵化器，这是我们长期的方向。Mc机制②:
其实在2020年，我们就发现MCN要去MCN了，不同基因的MCN机构正在用自己可以贯穿的新链接突破现有的天花板，把MCN变成自己公司的一个属性，用这个属性来提升自己的能力。当然，要做到这一点，我们要解决一个重要的问题，就是如何让头部人才得到资源共享。比如很多头部人才不会允许你用他的资源去孵化其他人才，包括他的供应链，不愿意向其他人才开放。所以，要解决这个问题，当整合营销收入占大头的时候，MCN的去MCN化才有可能实现。结束
