最新估值200亿美元，小红书在双11还困在“流量仓”里。
今年，小红书IPO传闻不断，估值从30亿美元、60亿美元、100亿美元不断攀升；直到11月8日，由淡马锡和腾讯领投的最新一轮融资曝光，投后估值高达200亿美元。
最后的舆论关注还是源于滤镜风波。
过滤器关闭后，“苏烟”小红书面临着突破内容社区的问题。虽然被视为新消费品牌的“孵化器”，但在头部电商如火如荼的双11，小红书继续陪伴着“流量仓库”。
相信资金流和网络名人效应；然而，未实现的流量和网络名人效应似乎并不具有说服力。
在流量变现的压力下，不考虑估值，小红书首先需要给资本一个答案:仅仅靠“流量仓库”种草，真的能走出内容社区的另一条路吗？
毕竟借鉴猫扑、天涯等内容社区的经验；小红书只有避免成为“时代的眼泪”，才能高估值IPO。
双11被困“流量仓库”
小红书诞生之初，就与消费主义密切相关，被誉为“种草平台”。
2013年，毛离开私募股权公司贝恩资本创业，与大学同学曲芳一起创办了海淘购物攻略社区。小红书诞生了。
小红书的电商业务经历了几次迭代。2014年，小红书推出自营电商品牌“福利社”，主打跨境电商；2017年，小红书从电商转型社区，将Slogan从“天下好东西”改为“天下好生活”，开始向年轻人的生活方式平台转型；2021年，电商再次成为小红书的战略重点。
不同于Tik Tok、知乎、微博等内容平台，或因海淘攻略，小红书天生具有消费基因，用户的搜索行为往往伴随着购物目的，具有更高的转化潜力。
在电商行业，小红书更像是一个非常努力却成绩平平的“后进生”。
今年双11的具体销售数据还没有公布，但根据微商的数据，2021年小红书双11的活动热度仅在第三梯队，无法和头部平台淘宝/天猫相比。
“无二研究”发现，相比淘宝、JD.COM等优惠策略，小红书的双11还是有些“返璞归真”——简单的满减、一拍即卖无押金、每日更新的折扣品类……就像回到了五六年前的双11。
如此一来，相对于头部平台满天飞的“作业”，围绕小红书的讨论相对平淡。
双11开始支付尾款的第一天，小红书直播吧的直播观看量有点惨淡:爸爸直播观看总人数6.1万，阿彦王直播观看总人数5.3w，福利社直播观看总人数3.4万，位列当天全台Top3。同一天，淘宝直播的主播李佳琪和维娅拥有数千万的观看量。
去年9月，原李佳琪直播团队助理傅鹏受邀成为小红书首席生活体验官，第一场直播就创下了2亿观众的记录。
相比以往淘宝现象级的直播，傅鹏在小红书的直播声音并不算太大。据千瓜数据显示，截至10月25日，近90天在富朋有16场直播，平均上架62件商品，客单价452元，平均观众只有15万。
在“无二研”看来，小红书的电商业务至今无法独立行走，即使在内容和电商之间来回摇摆；但更深层次的原因在于下游产业链上小红书的缺位。
无论跨境电商，还是第三方品牌，小红书都没有参与供应链的建设，所以它别无选择，只能成为电商的“流量仓库”，为淘宝、天猫、JD.COM等电商平台指导和“打工”。
虽然小红书曾经创造了完美日记、花西子等国产品牌的爆款营销案例，但流量最终导致了淘宝和天猫。数据显示，2018年11月，小红书提供给完美日记的搜索曝光流量是年初的12倍，但天猫是完美日记销售的主战场。
当年双11期间，完美日记成为天猫美妆销量第一的国产品牌；双12: 00完美日记超越国际大牌成为天猫彩妆销量第一。
“小红书种了草就去天猫下单”，就像品牌营销的行业笑话一样，小红书还困在“流量仓库”里，没有真正借势发展自己的电商业务。如果只是作为导流环节，难免要摆脱电商“嫁人”的命运。
以小红书最近推出的“生活五味便利店”为例。“二号研究”发现，其主题H5中的陈设并没有跳转到商场购买链接，而关联平台中的草帖和视频依然是“流量仓库”的导流游戏。
几年前，淘宝对自己的“仓储式”定位颇为担忧。随着种草内容和直播的建设，正逐渐摆脱单一的工具属性。
11月初，小红书与有赞、魏梦合作，共同推出基于小红书小程序的电商解决方案。预计12月，有好评和微联盟的商家可以在后台申请开通小红书小程序，进一步扩大小红书品牌数量。
从某种程度上来说，这一举措可以视为小红书摆脱“流量仓库”的大胆尝试，但目前仅停留在概念层面，实际效果有待验证。
在“无二研究”看来，目前，电商行业竞争格局已定，马太效应愈加明显。小红书需要从独特的角度切入，有望撕开一个专属的世界。但它被困在“流量仓”里太久了，除非“先破后立”，否则很难扭转局面。
广告撑起的“四个不同”
小红书官方数据显示，截至2021年3月底，小红书月活用户破亿；其中，内容创作者超4300万，发布的相关《种草笔记》超3亿。
“二号研究”发现，KOL/KOC的四部分，即种草带货、会员收入、带货直播电商、广告收入，构成了小红书的收入来源。
目前，广告已经成为小红书最重要的收入来源。据LatePost数据显示，小红书2020年的营收约为7.5亿至10亿美元，广告业务约占80%。
目前，小红书似乎在用户、博主、商家、平台之间形成了一个闭环:用户获取信息、贡献销售、购买小红书会员、创造新内容反哺平台，构成了小红书所有运营活动的基本盘；
博主依靠优质内容分享吸粉，实现广告流量，通过种草带货、直播带货等方式为平台贡献收入。
商家打广告吸引潜在消费者，为小红书贡献最多的广告收入。
细看，小红书的实现意图充斥着各个环节，是各种商业逻辑的混合体，如同“四个不同”:如果专注于社交，有望成为中国版Instagram；如果坚持培养UGC内容，注重用户服务，类似于知乎和哔哩哔哩；；如果专注于种草导流，小红书更像是“女版”，有什么值得买的；淘宝和Tik Tok是电子商务直播领域的领导者。
在沉重的现金流压力下，小红书的商业模式略显尴尬，在破局之路上进退两难。
“第二研究”注意到，小红书和MCN组织和博客之间可能存在利益冲突。
对于MCN的机构来说，小红书的管理更加严格。据“短视频工场”消息，2019年6月，《小红书合作组织管理细则》规定，向入驻的MCN机构收取最高20万元保证金；据《第一财经日报》报道，淘宝系和Tik Tok同期执行10万元保证金标准。博主只有签约MCN机构才能开展推广活动，私自接单直接扣押金。
看似规则完善，实则尴尬，给MCN机构和博主很大压力。但从商业逻辑分析，更多的是参与分成，保证小红书平台的收益。
同时，对于广告内容是否直接链接到购买链接，小红书也不够大度。虽然已经尝试过把种草笔记和广告分开，但是两者还是没有绝对的界限，因为小红书并没有在广告下面挂一个购买链接。
对比其他平台的广告内容:淘宝短视频种草内容有商家链接；Tik Tok将购买链接直接挂在广告下方。这让小红书的规定显得有点欲盖弥彰:放不下变现，又不想失去用户。虽然广告业务随着“四不同”一起拖后腿，但内容的纯粹性不得不为其让路，势必会动摇小红书的基础用户。
鱼与熊掌不可兼得，小红书迟早要面临最后的选择。
200亿美元被高估了？
作为以女性用户为主的生活方式平台，小红书是资本市场的“宠儿”。
据调查，截至目前，小红书已经经历了六轮融资，股东包括阿里、腾讯、金沙江创投、ggv资本、高轩资本等。
其估值不断攀升。2019年3月，LatePost报道小红书进行E轮融资，估值50亿美元；据21世纪经济报道，2019年底，其估值迅速上升至60-80亿美元；今年5月，据财经杂志报道，小红书新一轮融资估值超100亿美元，已经到了超级独角兽的水平。
11月8日，有媒体报道称，小红书已完成新一轮5亿美元融资，由淡马锡和腾讯领投，投后估值200亿美元。
易观监测数据显示，截至2021年8月，小红书月活用户1.6亿；极光大数据显示，2021年4月，小红书日活跃峰值突破6400万，男性用户占比达到31.05%。
小红书200亿美元的估值真的配得上吗，广告支撑了大部分收入和杂项业务？
提到海外图文社交平台Instagram，据彭博透露，其2019年广告收入为200亿美元，如果是独立公司，估值有望超过1000亿美元。小红书和“中国版Instagram”还有很大差距，估值自然比不上Instagram。
《什么值得买》曾被誉为男版小红书。其母公司值得买入，11月10日收盘后总市值为67.33亿元。但其专注引导电商平台和工具属性明显。前者的商业模式比小红书过于简单。
从用户画像来看，同为后浪大本营的哔哩哔哩，11月10日收盘后市值约2423.4亿港元。CEO陈睿在今年9月的世界互联网大会2021乌镇峰会上表示:目前哔哩哔哩18-35岁用户占78%。
根据QuestMobile2020报告显示，小红书月活用户超过1亿，其中72%为90后用户，这些90后用户中约50%为90后用户。“后浪”用户可能是小红书200亿美元估值的一大原因。
从收入构成来看，参考同样以广告业务为主的微博，美国东部时间11月9日美股盘后市值为98.98亿美元，不及小红书最新估值的一半。然而，2021年Q2微博直播用户数约为5.6亿，是同期小红书的2.3倍。
相比P/S，以2020年10亿美元营收计算，小红书整体P/S是20倍。
字节跳动CEO梁如博在CEO面对面会上表示，字节跳动2020年营收2366亿元，最新估值4200-4500亿美元，市盈率10.8-11.4倍。
而小红书广告业务25倍P/S，字节跳动广告业务收入1750亿元，只有15.3-16.4倍P/S，说明风险被高估了。
高估值的基本逻辑是资本喜欢流量，相信网络名人效应；但未实现的流量和网络名人效应并没有说服力。
相比同类平台，小红书的头部博主带货不多，“去中心化”的流量玩法进一步降低了头部效应。从单个博主的粘性来看，小红书可能只是Tik Tok和微博的“备胎”。
在“无二研”看来，无论估值如何，小红书首先需要避免成为“时代的眼泪”。
社区里有很多高含量低含量的情况。当年主宰互联网的“猫扑南闯北”，如今已经沉寂；虎扑、豆瓣等社区局限于用户群体的固化，直接面对商业化问题。其中90%的用户是雄虎，今年6月已经遭遇第二次IPO受挫。
《时代的眼泪》吸取了前车之鉴，纯内容社区不赚钱；如何在商业化的同时最大程度的保持社群氛围，是一门学问。
小红要突破内容社区，实现从“看”到“买”，考验用户忠诚度和运营策略；然而经过几次战略转型，留给它的时间已经不多了。
撕女社区如何撑起高估值？
作为一个以女性用户为主的社区，小红书的消费主义基调没有改变，但曾经真诚分享的氛围已经一去不复返，仿佛从过去被“撕裂”了。长此以往，用户会寻找更纯粹的社区，流失是必然的。
天平的一端已经倾斜。时至今日，小红书已经无法粉饰社区的商业化，大部分商家都或多或少的让流量变现；但想要突破内容社区并不容易，毅力和敏锐快速的观察力缺一不可。
在这些问题还没有解决的时候，200亿美元的高估值不禁令人担忧。回顾今年2月上市的Aauto Quicker，上市前最高估值达到4800亿港元，如今市值已跌去近1000亿港元。
繁华落尽，千真万确。关掉滤镜后，撕坏的小红书除了在“流量仓”种草外，如何探索女性社区的上限？
本文中的一些参考资料:
1.在扭曲的过滤笔记下，小红书正在被撕毁，极客专区
2.谁给了小红书估值100亿美元的勇气？“，华尔街新闻
3.“假滤镜，作弊风暴，小红书怎么了？》，界面
4.“36Kr独家|小红书完成新一轮5亿美元融资，投后估值200亿美元”，36Kr
5《完美日记》敲钟上市。“小红书新品牌第一股”市值超122亿美元，《证券日报》。
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作者/卢存
排版/恩硕
制片人/尤达
生产/研究
