【财联社】消息，互联网发展至今，高价值用户基本完成了向互联网平台的转移。对于电商创业者来说，与其苦苦寻求增量市场，不如在存量市场找到自己的立足之地。
存量时代，流量为王。吸引流量的最新风口是直播。以2016年5月诞生的淘宝直播为例。短短两年就做到了1000亿的规模。
目前直播电商还处于高速发展阶段，还没到收获期，给新进入者留下了很多机会。以社区运营为主的小红书也开始试水。
KOL异化:对商业护城河的影响
根据在小红书拥有29万粉丝的KOL“AriaAndBrandon”的笔记，小红书直播正式内测于6月7日首播。随后几天，陆续有多位kol表示收到了小红书的官方直播邀请。
小红书要直播的传闻由来已久，其背后是进一步整合流量并进行商业变现的探索。
对于内容社区来说，KOL的存在非常重要。电商、广告、付费阅读等内容变现方式都离不开KOL的参与，但小红书在今年5月对KOL进行了一次“大清洗”。
其实这是一个不得不做的改变。
4月15日，北京市疾病预防控制中心发布消息称，在一些主要面向女性的导购分享平台上发现大量烟草营销信息。
随后，小红书被媒体曝光，其平台出现9.5万篇软文烟草文章。此外，小红书还被举报平台上“种草”的笔记可能并非来自真实用户的亲身经历，而是由专业写手根据商家的需求编造出来的，已经形成了一条写稿、刷稿、提高搜索排名的产业链。
小红书里的笔记能让用户快速“种草”产品，最大的卖点就是真实性。如果不能保证内容的真实性，社区的运营难度将呈几何级数增长。
5月10日，小红书发布了《品牌合作伙伴平台升级说明》，对平台KOL和品牌合作进行了全面的制定和升级，不仅提高了平台KOL申请条件，提高了MCN机构的准入门槛，同时加大了对相关违规行为的处罚力度。
新规表明小红书正在收紧KOL除电商之外的商业变现路径。诚然，这一举措有利于平台对内容的管控，但也会挫伤那些因为不符合准入条件而被撤销KOL身份的优质内容生产者的创作热情。
内容型社区是小红书最大的商业护城河。
如果小红书不能保证优质内容的持续输出，对平台流量将是致命的打击。在这个前提下，直播业务才可以开展。“一方面可以增加KOL的收入，减少‘大清洗’的负面影响；另一方面，也有利于改善小红书的营收模式，从广告营收转向电子商务。”电子商务观察家鲁告诉记者。
试水试电是否谨慎仍存疑。
植根于“种草”，小红书作为用户分享真实消费体验和生活方式的社区，适合做品牌形象塑造和推广。但“种草”这个词本身就意味着延迟消费或不确定消费，即从口碑到销售的潜伏期更长。
与“种草”不同，直播催生即时购物欲望和冲动消费。电商为用户创造了参与感和存在感，无时无刻不在改变着用户的电商购物体验，构建了新的消费场景，让“内容到消费”的路径更加顺畅。
被称为“口红哥”的李佳琪在淘宝直播上走红，创下了一分钟卖出14000支口红、五个半小时收入353万元的纪录。Aauto更快的主播“散打哥”和“齐天道”PK助农扶贫卖货活。开播一分钟，观看人数突破100万，10秒钟卖出100万斤大米。263万人同时在线，累计观看人数850万…
优秀主播的带货能力在这一轮直播电商中不断得到验证。所以对于品牌方来说，如果平台有丰富的KOL资源，直播电商的模式是快速销售的最佳选择。
其实小红书试水电商直播还是很谨慎的。“小红书直播目前没有接入其他电商平台的计划，直播产品的迭代后续会看到用户反馈。用户体验和用户价值对我们来说是最重要的。”小红书相关负责人告诉金融协会记者。
如果只靠小红书自己的商城，可能吃不到直播电商的蛋糕。
直播销售额最高的五个行业分别是:珠宝首饰、女装、时尚配饰、美容护肤、童装。
“这些产品的特点非常个性化，需要像流水一样不断翻新。所以要有足够多的产品可供选择，让直播人才可以继续直播。但小红书目前的商城生态还不能满足前述需求。”陆认为，“小红书的电商业务过于保守，一直想做一个封闭的平台。但是培育一个电商生态圈非常困难，用户在小红书上也没有养成购物习惯。很多电商的商业模式和生态形态都不是小红书擅长的。”
记者从淘宝直播相关负责人处了解到，“淘宝拥有完善的商业基础设施、丰富的内容生态和多样的粉丝运营模式。这是电商直播不可或缺的。其他直播平台有的还是传统的打赏模式，有的才刚刚开始尝试将电商引入直播。而电商直播对商业基础设施的要求更高，这意味着其他平台的电商直播只是现金的小补充。”
小红多次表明自己的定位始终是“社区”，商城业务只是社区的延伸。即便如此，商业化仍然是小红书长期发展的必然需求，因此与品牌保持长期稳定的合作关系至关重要。
小红书创始人曲芳表示，小红书未来的商业模式不是简单的抽成或提成，而是“探索如何帮助品牌，帮助商家，真正找到与用户的连接”。
由此看来，小红书将直播视为通过平台连接品牌和用户的新探索，态度较为谨慎，步子也不大。在不够开放的生态下，直播电商能否帮助小红书在商业化的道路上前进一大步，还是个未知数。
