势单力薄的内容创作者,必须抱的大腿才能活吗

核心提示文/东方亦落6月23日,小红书回应了新公布的对MCN机构的统一管理标准。起因是6月21日在小红书入驻的一家MCN机构称,小红书发布了一份《小红书合作机构管理细则》,要求机构签字,其中比较引人注目的条款是要求入驻机构缴纳20万元保证金。这显然

文/东方也落

6月23日,小红书回应了新公布的MCN事业单位统一管理标准。起因是6月21日入驻小红书的一家MCN机构,称小红书发布了一份《小红书合作组织管理细则》,要求该机构签字。更引人注目的条款是要求入驻机构缴纳20万元保证金。

显然,这大大提高了MCN机构入驻的门槛。此前,小红书已将40余家MCN机构划入“待批”范围,而此次收取20万元保证金主要是为了防止MCN机构在与小红书合作过程中私自接单、伪造数据,这将成为扣除保证金的理由。

小红书之所以这么严格,自然是为了筛选出更好的MCN机构,实现自身利益最大化。从另一个角度来说,这些要求也能体现出小红书对MCN的重视,希望能与更多优质的MCN机构保持独家合作关系,牢牢把握这一资源。

小红书在中国互联网市场的内容平台中排名靠前,所以这些“条款”可以反映出MCN机构的重要性。目前,在互联网内容行业,MCN的身影越来越多,动作也越来越频繁。很多优质内容账号都在MCN的掌控之下,可以说MCN几乎占据了内容创作领域。

那么MCN到底是什么?它是怎么在中国火起来的?从目前的情况来看,MCN无疑是互联网内容创作者提升知名度和营销的助推器。但是当MCN的知名度居高不下的时候,这个行业还能保持健康的发展趋势吗?当创作者心态的天平逐渐向MCN倾斜时,他们还能坚持内容创作的初心吗?

首先,MCN非常火,但营销似乎盖过了内容创作。

如果你想知道为什么MCN在中国如此受欢迎,你应该先了解一下MCN是什么。MCN,译作“多频道网络”,最早出现在Youtube上。可以理解为在PGC和资本的支持下,可以在产品、资金、推广、管理、变现、拓展等多方面帮助内容创作的机构。

一个比较通俗的解释是,如果把内容创作者理解为艺人,那么MCN就相当于经纪人,艺人只负责制作内容,但如何推广内容可以留给MCN去打理。因为他们有精力,有资本,有资源,有经验,完全不用担心内容创作者,可以给更多空的内容创作空间,让生产出来的内容有更多的机会被大众知晓。

这么好的模式自然吸引了很多内容创作者。以当下最热门的短视频行业为例,我们可以看到这个行业一波又一波涌现出网络名人,却不知道MCN在其中扮演着重要的角色。据微博和艾瑞咨询联合发布的《2018中国网络名人经济发展洞察报告》显示,微博网络名人数量同比增长23%,其中90%以上与MCN机构签约。

这意味着那些我们熟悉的网络名人实际上是由专业团队管理的,甚至许多后起之秀都是由MCN创造的。

还记得几年前靠“吐槽”一炮而红的“papi酱”吗?这个一个人可以扮演很多角色,表现力很强,不走寻常路的女孩,成了名副其实的网络名人。papi酱走红后,罗振宇与之合作,但后来分开了。自此,papi酱成立了短视频MCN机构papitube,实现了从个人到商业运营的转型。

目前,papitube通过“大码带小码”的运营模式,已获得“阿崔阿崔”、“夏阳舒慧”等60多个最受欢迎的视频账号,覆盖美食、旅游、泛娱乐等诸多领域,全网粉丝超3亿。所谓“以小博大”,就是通过头部账号的流量来引流新内容,并加入运营、分发等一系列策略,让新内容流行起来。除了通过在视频中植入广告来实现,papitube还在电商方面进行了尝试,取得了不错的效果。

除了这种签约模式,也有MCN机构专注于孵化自己的账户。说起洋葱视频,似乎没有什么标题,但是他们孵化的“办公室小爷”却有着相当的影响力。该账号的内容是在办公室做美食,迅速获得了巨大的流量,获得了多个大平台的短视频相关奖项,如微博2017最受认可短视频、YouTube黄金百万粉丝奖等等。

自《办公室小爷》热播以来,洋葱视频就想尽办法以“场景+家庭”来延长热度,构建了以“办公室”场景为核心的家庭流量矩阵。这种形式的特点是不专注于网络名人的成熟账号,而是通过自身成熟的孵化过程,把业余者变成网络名人。除了小爷,还有“代古拉K”“我的七叔”等账号,都是洋葱视频孵化出来的。

此外,网络名人,如张大奕和体墨风,我们熟悉的,是受欢迎的帮助下,MCN机构。《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,截至去年底,中国MCN机构数量已超过5000家,多家机构规模从100家快速增长至300家左右。其中,超过三成的MCN机构营收超过5000万元,MCN机构营收过亿元的比例约为6%。包括蜂群文化、洋葱视频、贝壳视频、papitube等进入MCN行业第一梯队的机构。这些机构对内容市场的运作规律有着深刻的理解,通过多元化的方式获得更多的收入,同时也打开和拓展了内容的营销空空间,离突破内容领域的变现天花板更近了一步。

整体来看,MCN机构的火爆是内容创作领域粗放式增长向精细化规范的体现。既解决了内容创作者难出人头地的困境,又让平台有机会吸纳更多优质内容,MCN也能从中受益。内容创作领域似乎从野蛮生长到产业化,中间只有一个MCN。

然而,任何事物的发展都必须遵循一个“度”,MCN也不例外。MCN的迅速崛起甚至在内容创作领域也不可或缺。是不是太快了?在整个内容行业注重追求“爆款”的背景下,创作出来的内容真的是人们需要的吗?当内容成为流水线上的商品,创作者、行业、受众会走向怎样的未来?

第二,MCN过热不利于内容创作,名利固然重要,但初心不应丢弃。

首先,需要肯定的是,MCN的繁荣可以为整个内容产业注入活力,有利于包括“网络名人经济”在内的内容产业的规范,促进其良性发展,从而实现产业升级。但是,请注意,前提条件是“MCN繁荣”而不是“MCN过热”,内容产业的现状偏向于后者。

在互联网行业,“过热”现象会造成什么样的后果?其实其他领域我们也见过很多,但是内容行业和其他领域有些不一样。互联网的团购、旅游、外卖等领域,由于资本的助力和市场的特性,已经“过热”,但本质上,那些领域还停留在人们衣食住行的“物质”层面。

而内容产业则不同,它的兴起是在经济和物质条件得到充分满足后,源于人们的精神需求。精神需求有多重要?我读过一个关于一群人被困在荒岛上的故事。在他们找到水和食物后,他们决定每天给每个人讲一个恐怖故事。事实上,在这种情况下,“恐怖故事”对荒岛上的人来说,就像“食物”和“水”一样重要。如果只有物质满足而没有精神财富,人迟早会陷入抑郁甚至疯狂的状态,这不比不吃不喝好多少。

反观现代人,在衣食无忧之后,也是在一个精神的荒岛上。现在我们经常强调要加强精神文明建设。要实现这个目标,人们首先要接受高质量的内容来充实自己的精神。在此基础上,才有可能谈“精神文明”。

然而,现在我们身边都是什么样的「精神食粮」?确实有很多优质内容,但更多的似乎是同一件事:满屏锥子脸网络主播,打擦边球的内容还是挺多的;“papi酱式”吐槽视频越来越多,似乎只是在不断被复制;卖焦虑的爆款文章层出不穷,针对特定用户群体的“洗脑”大戏几乎每天都在上演,全然不顾现实;各种以动物为主角的视频都能迅速吸引眼球,“一条狗能开一条微博”不再是笑话。......

这类内容刚开始的时候,我们会觉得新鲜刺激,但是当MCN在资本的驱使下,在利益的吸引下,把内容生产放到流水线上,不停地复制同样的内容,观众就会逐渐厌倦。就算这种东西还能吸引流量,如果这种趋势持续下去,内容同质化的程度迟早会“脱离排行榜”。到那时,我们看到的一切都是一个模子刻出来的。或许它的“大小”挑不出什么瑕疵,但它毫无生气,更没有灵性。我怕我们会陷入另一个层次的“精神沙漠”。

名利固然重要,但初心不能丢弃,尤其是对内容创作者而言。“天下熙熙,天下熙熙,皆为利来。”追求名利没有错。没有一个营销和宣传的平台,内容创作者的日子会不好过,这也是事实。然而,当越来越多的内容创作者抱住MCN的“大腿”,把内容搬上流水线,他们生产出来的只会是充满商业味道的精神快餐。这些“快餐”的“香气”可能很诱人,但毕竟不健康,经常吃肯定会出问题。

面对内容生产的现状,到底是被花花所迷惑,还是做长远规划,值得从业者认真思考。营销没错,宣传没错,但如果你只为流量营销,而忘记了互联网“内容为王”的本质,你肯定会被淘汰。当然,每个人都有自己的志向。有人进入内容行业,就是抱着抓一把就跑的心态。他无意经历什么“大浪”。但内容产业的产品质量和发展方向,能极大地影响人的精神高度。如果这种赚快钱的想法成为行业主流,那么内容行业就没有未来。

其实知名的内容平台能有今天的影响力,归根结底是靠优质内容发展起来的,而不是靠内容生产运营的模式。如果你能持续生产高质量的内容,加入MCN并不是唯一的选择。

从道德的角度来说,既然选择了加入某个行业,那么除了赚钱,也要承担相应的责任。有多少人每天沉浸在看似火热的内容中,却无助于精神的充实甚至容易堕落。尤其是这些群体中有相当一部分青少年,他们的负面影响我们已经听得太多了,不需要赘述。退一步说,即使改变人们的“手机综合症”不现实,但至少会让他们沉浸在优质的内容中,而不是那些除了博主眼球之外不考虑其他的低俗无聊的东西。

如果能有更多的从业者意识到这一点,不仅能让观众受益,也能极大地推动整个行业的发展。即使不从利益的角度考虑,当一个行业朝着健康的方向发展时,赚钱的机会也会更多,大家自然会得到更多的利益。所以,即使是为了共同利益,也要保持认真生产内容的初心,而不是在名利面前迷失。当然,要实现这一点,还需要多方的共同努力。

 
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