文/东方也落
6月23日，小红书回应了新公布的MCN事业单位统一管理标准。起因是6月21日入驻小红书的一家MCN机构，称小红书发布了一份《小红书合作组织管理细则》，要求该机构签字。更引人注目的条款是要求入驻机构缴纳20万元保证金。
显然，这大大提高了MCN机构入驻的门槛。此前，小红书已将40余家MCN机构划入“待批”范围，而此次收取20万元保证金主要是为了防止MCN机构在与小红书合作过程中私自接单、伪造数据，这将成为扣除保证金的理由。
小红书之所以这么严格，自然是为了筛选出更好的MCN机构，实现自身利益最大化。从另一个角度来说，这些要求也能体现出小红书对MCN的重视，希望能与更多优质的MCN机构保持独家合作关系，牢牢把握这一资源。
小红书在中国互联网市场的内容平台中排名靠前，所以这些“条款”可以反映出MCN机构的重要性。目前，在互联网内容行业，MCN的身影越来越多，动作也越来越频繁。很多优质内容账号都在MCN的掌控之下，可以说MCN几乎占据了内容创作领域。
那么MCN到底是什么？它是怎么在中国火起来的？从目前的情况来看，MCN无疑是互联网内容创作者提升知名度和营销的助推器。但是当MCN的知名度居高不下的时候，这个行业还能保持健康的发展趋势吗？当创作者心态的天平逐渐向MCN倾斜时，他们还能坚持内容创作的初心吗？
首先，MCN非常火，但营销似乎盖过了内容创作。
如果你想知道为什么MCN在中国如此受欢迎，你应该先了解一下MCN是什么。MCN，译作“多频道网络”，最早出现在Youtube上。可以理解为在PGC和资本的支持下，可以在产品、资金、推广、管理、变现、拓展等多方面帮助内容创作的机构。
一个比较通俗的解释是，如果把内容创作者理解为艺人，那么MCN就相当于经纪人，艺人只负责制作内容，但如何推广内容可以留给MCN去打理。因为他们有精力，有资本，有资源，有经验，完全不用担心内容创作者，可以给更多空的内容创作空间，让生产出来的内容有更多的机会被大众知晓。
这么好的模式自然吸引了很多内容创作者。以当下最热门的短视频行业为例，我们可以看到这个行业一波又一波涌现出网络名人，却不知道MCN在其中扮演着重要的角色。据微博和艾瑞咨询联合发布的《2018中国网络名人经济发展洞察报告》显示，微博网络名人数量同比增长23%，其中90%以上与MCN机构签约。
这意味着那些我们熟悉的网络名人实际上是由专业团队管理的，甚至许多后起之秀都是由MCN创造的。
还记得几年前靠“吐槽”一炮而红的“papi酱”吗？这个一个人可以扮演很多角色，表现力很强，不走寻常路的女孩，成了名副其实的网络名人。papi酱走红后，罗振宇与之合作，但后来分开了。自此，papi酱成立了短视频MCN机构papitube，实现了从个人到商业运营的转型。
目前，papitube通过“大码带小码”的运营模式，已获得“阿崔阿崔”、“夏阳舒慧”等60多个最受欢迎的视频账号，覆盖美食、旅游、泛娱乐等诸多领域，全网粉丝超3亿。所谓“以小博大”，就是通过头部账号的流量来引流新内容，并加入运营、分发等一系列策略，让新内容流行起来。除了通过在视频中植入广告来实现，papitube还在电商方面进行了尝试，取得了不错的效果。
除了这种签约模式，也有MCN机构专注于孵化自己的账户。说起洋葱视频，似乎没有什么标题，但是他们孵化的“办公室小爷”却有着相当的影响力。该账号的内容是在办公室做美食，迅速获得了巨大的流量，获得了多个大平台的短视频相关奖项，如微博2017最受认可短视频、YouTube黄金百万粉丝奖等等。
自《办公室小爷》热播以来，洋葱视频就想尽办法以“场景+家庭”来延长热度，构建了以“办公室”场景为核心的家庭流量矩阵。这种形式的特点是不专注于网络名人的成熟账号，而是通过自身成熟的孵化过程，把业余者变成网络名人。除了小爷，还有“代古拉K”“我的七叔”等账号，都是洋葱视频孵化出来的。
此外，网络名人，如张大奕和体墨风，我们熟悉的，是受欢迎的帮助下，MCN机构。《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，截至去年底，中国MCN机构数量已超过5000家，多家机构规模从100家快速增长至300家左右。其中，超过三成的MCN机构营收超过5000万元，MCN机构营收过亿元的比例约为6%。包括蜂群文化、洋葱视频、贝壳视频、papitube等进入MCN行业第一梯队的机构。这些机构对内容市场的运作规律有着深刻的理解，通过多元化的方式获得更多的收入，同时也打开和拓展了内容的营销空空间，离突破内容领域的变现天花板更近了一步。
整体来看，MCN机构的火爆是内容创作领域粗放式增长向精细化规范的体现。既解决了内容创作者难出人头地的困境，又让平台有机会吸纳更多优质内容，MCN也能从中受益。内容创作领域似乎从野蛮生长到产业化，中间只有一个MCN。
然而，任何事物的发展都必须遵循一个“度”，MCN也不例外。MCN的迅速崛起甚至在内容创作领域也不可或缺。是不是太快了？在整个内容行业注重追求“爆款”的背景下，创作出来的内容真的是人们需要的吗？当内容成为流水线上的商品，创作者、行业、受众会走向怎样的未来？
第二，MCN过热不利于内容创作，名利固然重要，但初心不应丢弃。
首先，需要肯定的是，MCN的繁荣可以为整个内容产业注入活力，有利于包括“网络名人经济”在内的内容产业的规范，促进其良性发展，从而实现产业升级。但是，请注意，前提条件是“MCN繁荣”而不是“MCN过热”，内容产业的现状偏向于后者。
在互联网行业，“过热”现象会造成什么样的后果？其实其他领域我们也见过很多，但是内容行业和其他领域有些不一样。互联网的团购、旅游、外卖等领域，由于资本的助力和市场的特性，已经“过热”，但本质上，那些领域还停留在人们衣食住行的“物质”层面。
而内容产业则不同，它的兴起是在经济和物质条件得到充分满足后，源于人们的精神需求。精神需求有多重要？我读过一个关于一群人被困在荒岛上的故事。在他们找到水和食物后，他们决定每天给每个人讲一个恐怖故事。事实上，在这种情况下，“恐怖故事”对荒岛上的人来说，就像“食物”和“水”一样重要。如果只有物质满足而没有精神财富，人迟早会陷入抑郁甚至疯狂的状态，这不比不吃不喝好多少。
反观现代人，在衣食无忧之后，也是在一个精神的荒岛上。现在我们经常强调要加强精神文明建设。要实现这个目标，人们首先要接受高质量的内容来充实自己的精神。在此基础上，才有可能谈“精神文明”。
然而，现在我们身边都是什么样的「精神食粮」？确实有很多优质内容，但更多的似乎是同一件事:满屏锥子脸网络主播，打擦边球的内容还是挺多的；“papi酱式”吐槽视频越来越多，似乎只是在不断被复制；卖焦虑的爆款文章层出不穷，针对特定用户群体的“洗脑”大戏几乎每天都在上演，全然不顾现实；各种以动物为主角的视频都能迅速吸引眼球，“一条狗能开一条微博”不再是笑话。......
这类内容刚开始的时候，我们会觉得新鲜刺激，但是当MCN在资本的驱使下，在利益的吸引下，把内容生产放到流水线上，不停地复制同样的内容，观众就会逐渐厌倦。就算这种东西还能吸引流量，如果这种趋势持续下去，内容同质化的程度迟早会“脱离排行榜”。到那时，我们看到的一切都是一个模子刻出来的。或许它的“大小”挑不出什么瑕疵，但它毫无生气，更没有灵性。我怕我们会陷入另一个层次的“精神沙漠”。
名利固然重要，但初心不能丢弃，尤其是对内容创作者而言。“天下熙熙，天下熙熙，皆为利来。”追求名利没有错。没有一个营销和宣传的平台，内容创作者的日子会不好过，这也是事实。然而，当越来越多的内容创作者抱住MCN的“大腿”，把内容搬上流水线，他们生产出来的只会是充满商业味道的精神快餐。这些“快餐”的“香气”可能很诱人，但毕竟不健康，经常吃肯定会出问题。
面对内容生产的现状，到底是被花花所迷惑，还是做长远规划，值得从业者认真思考。营销没错，宣传没错，但如果你只为流量营销，而忘记了互联网“内容为王”的本质，你肯定会被淘汰。当然，每个人都有自己的志向。有人进入内容行业，就是抱着抓一把就跑的心态。他无意经历什么“大浪”。但内容产业的产品质量和发展方向，能极大地影响人的精神高度。如果这种赚快钱的想法成为行业主流，那么内容行业就没有未来。
其实知名的内容平台能有今天的影响力，归根结底是靠优质内容发展起来的，而不是靠内容生产运营的模式。如果你能持续生产高质量的内容，加入MCN并不是唯一的选择。
从道德的角度来说，既然选择了加入某个行业，那么除了赚钱，也要承担相应的责任。有多少人每天沉浸在看似火热的内容中，却无助于精神的充实甚至容易堕落。尤其是这些群体中有相当一部分青少年，他们的负面影响我们已经听得太多了，不需要赘述。退一步说，即使改变人们的“手机综合症”不现实，但至少会让他们沉浸在优质的内容中，而不是那些除了博主眼球之外不考虑其他的低俗无聊的东西。
如果能有更多的从业者意识到这一点，不仅能让观众受益，也能极大地推动整个行业的发展。即使不从利益的角度考虑，当一个行业朝着健康的方向发展时，赚钱的机会也会更多，大家自然会得到更多的利益。所以，即使是为了共同利益，也要保持认真生产内容的初心，而不是在名利面前迷失。当然，要实现这一点，还需要多方的共同努力。
