作为一个热门的新兴行业，MCN机构在爆发期遇到了哪些机遇和挑战？
制度生态发生了哪些微妙的变化？
生产力和收入挑战的上限在哪里？
MCN的未来趋势是什么？
时尚界应该如何发现并利用好MCN的能量和潜力？
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作为时尚产业的观察者和记录者，WWD中国一直非常关注MCN世界的爆发式增长，因为我们希望帮助时尚企业和品牌找到可以很好利用的辅助力量。克劳利年度重量级报告《2020年中国MCN产业发展研究白皮书》的发布，让我们相信，从这份权威严谨的研究报告中，我们可以获得深入了解MCN整体生态的量化依据和理性分析。基于此，我们可以从WWD中国的角度对其进行解读，并为业界提供一些分析和建议。
爆发式活跃用户的增长和资本的青睐，蕴含着新势力、新行为、新业态的出现。机构、用户、资本、品牌方在行业中是“多维度”的——基于对MCN领域的深入全面观察，国内领先的研究机构Crowley通过实地调研、问卷调查、深度访谈等多种方式，与覆盖头、中、尾的512家MCN机构直接对话。撰写了《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》，描述了MCN“新角落”和多重“姿态”引发的行业变革、内外演变、业务和平台拓展、挑战和趋势。
MCN起源于美国的YouTube，发展于中国。其本质是多渠道网络的一种产品形式。MCN是一个新兴的商业体，一张“名片”，不直接生产内容。它通过合约管理孵化众多人气kol，为他们提供内容创作的专业意见，为优质内容作品找到合适的对接资源平台，解决推广问题，最终实现多元化的商业变现。
从2012年的萌芽期到2018年的进化期，MCN产业进入了全面爆发阶段。克劳利数据发现，2019年中国MCN机构数量一举突破2万+，是2018年的近4倍，远超2015-2018年机构数量总和。
MCN的快速发展不仅得益于新平台的流量增长，更得益于有利条件:短视频、直播内容等形式的加速和催化。据各平台统计，疫情期间截至2020年3月底，Tik Tok月活跃用户数达5.18亿，同比增长14.7%；Aauto faster月活跃用户数达4.43亿，同比增长35.4%；b站月活跃用户数达1.21亿，同比增长32.5%。根据Crowley的数据，短视频和直播是2019年MCN机构重点关注的内容形式。
2018年以来，Tik Tok、Aauto Quicker等平台短视频系统的发展，使得媒体更倾向于视频和直播。表面上看，用户正在经历阅读习惯的进化和平台的大迁移。其实背后都是受大环境的影响:下沉市场的不断发展。其次，从2019年下半年开始，用户在直播间消费购物、观看短视频内容时的购物习惯逐渐养成。据福布斯预测，2019年直播电商市场总规模将达到4400亿元，其中淘宝直播成交量最大，总成交额超过2500亿元。超过4亿人转化为淘宝直播观众，117位主播年营业额过亿。事实上，时尚女装、美妆、护肤一直是淘宝直播平台中的优势品类，商家参与度极高。
值得注意的是，在Crowley的MCN机构重点运营垂直分布中，美妆和时尚是MCN机构2019年重点运营的垂直类别，占比分别为70%和54%。原因是时尚和美妆赛道有天然的优势，这两个品类和“消费”有很强的关系。其次，由于受众对知识和技术关注的加深，变现和受众数量有了保证。
在推动MCN受欢迎的驱动力中，资本无疑是一个强大的驱动力。随着资本的红利开始向MCN倾斜，“网络名人”的概念已经成为股市的热门概念，头部主播结合行业资源和资本的格局已经形成。比如如涵控股，作为美妆、时尚、生活方式等女性消费领域的领导者，成为国内首家上市的MCN机构，长期稳居Top 1；在网络名人的电子商务行业；“口红一哥”李佳琪背后的推手梅ONE，凭借强大的直播转化率，成为淘宝十大MCN机构之一，是唯一由阿里巴巴、新浪微博、时尚集团共同投资的时尚达人电商机构。
目前MCN的变现方式主要有广告营销、内容电商和平台补贴。通过对营收布局的深入解读，Crowley发现，2020年，在MCN的营收布局中，电子商务实现了超越广告营销，成为机构营收布局的首要重点。电商实现46%，整体营收规模增长。短视频赛道和商品直播的出色表现，催生了MCN机构的电商布局加码。此外，MCN将流量分散到不同的平台，优质内容在分散的平台上变得更加丰富，观众会逐渐对某个平台的内容产生审美。比如淘宝直播计划2020年在主播生态上投入数百亿扶持政策，提供500亿元福利。该平台表示，将在一年内培育100家营收过亿的MCN机构，建设100个营收过亿的直播间。
从平台端来看，短视频行业加快了商业化的步伐。尽管MCN不断加大短视频和直播平台的布局，但“双微”——微信和微博仍是MCN的必要选项。微博具有生态友好、用户兴趣多样的特点；微信的优势是在强社交属性下，用场景获取流量。从机构利润变化来看，深耕“双微”的MCN机构能够保持稳定的利润率增长。
随着年轻用户对美妆内容的关注度越来越高，b站逐渐凸显优质内容和高价值用户，业界也更加看好其未来发展。该平台还于近期公布了第二期“时尚之星计划”，宣布将招募时尚博主入驻。b站不仅为参与者提供现金奖励，还提供流量支持，匹配众多商业资源。根据b站发布的“哔哩哔哩时尚大数据”，b站月活跃用户数已经达到1.28亿。目前已有很多美妆品牌入驻b站，如完美日记、唐朵、HFP等。
由于美妆和时尚的评价门槛相对较低，这里聚集了大量的内容。MCN在这种业态下面临的挑战是制作内容同质化严重，内容严重过剩，缺乏优质内容。同时，随着技术的更新，算法推荐机制使得内容的人气和变现能力不受红人粉丝和机构实力的影响，每一条内容都是“零启动”。
随着内容形式的不断丰富和拓展，对流量获取和转化能力的要求一次次被提出。背后的收入变现压力，促使MCN内部竞争力不断提升以打破内容边界，机构开始以“变现”为目标；MCN开始更加注重两端的价值，注重内容本质和质量的打造，从而保证MCN机构的长远发展。
面对行业的多重变化、商业模式的局限、流量的突破、变现的困难等问题，一些mcn开始寻找更多的发展可能，创造新概念、新定位、推出新业务。克劳利预言，下一次“去MCN”将成为一种趋势。MCN机构会“疯狂地”提升内部竞争力，改变对外部市场的主观认知，努力“脱帽”，努力突破收入的“天花板”。基于“业务”和“非业务”两种模式，将衍生出以下八种路径:
基于过去服务客户的丰富经验，我们试图通过多客户培训和资源整合来拓展营销服务。以“筑美”为例，平台一直专注于女性时尚的两大领域:时尚、美容、护肤。从一开始成立中腰主播到进军短视频、图文领域，再到搭建Tik Tok、微博等平台，已经构建了一套完整成熟的主播孵化体系。凭借自身强大的买手团队和供应链体系，在双十一期间打造了22位专题主播，收获了616W+的观看量。
MCN一部分做供应链起家，搭建供应链共享平台，供应链管理能力强。对于头部MCN组织来说，供应链的上下游资源决定了MCN实现的天花板。以“钱逊”为例，包括Viya在内，大约有40+名主播。各类产品的高效直播和严选下的供应链管理，构成了一个超级供应链基地，不断提升营收增长空。
从电商入手，拥有自己的产品生产线，同时与机构负责人巧妙结合，以“大IP+可持续产品”的优势，打造自己的品牌。从自有供应链到主播，从家庭到供应链平台，新友志YEATION就是其中的代表之一。通过品牌人货场三环建设，在淘宝的高标准运营下，辛有智个人直播2019年创收130亿+。
机构的人才和账号都集中在某个垂直领域，比如美妆、母婴等。，并在此基础上与行业相结合进行产品生产或店铺运营。以专注于美妆领域的美雅MCN为例。通过早期在微信官方账号建立的内容和流量，美雅已经成功构建了全网、全渠道的美妆IP矩阵。2019年9月，与全球时尚媒体《WWD国际时尚报》和新时尚媒体InsDaily签署战略合作协议。借助海外媒体力量，成功在微信官方账号、Tik Tok、小红书等平台布局200 w+粉丝。
头部机构成功打造超级头部IP后，不断延伸IP的附加值，通过为其开店、与其他品牌合作等方式挖掘IP的深层潜力。涵盖时尚、美妆、美食生活等多个领域的组织“微思”，其中红人代表李自凯以其“诗意栖居”的匠人生活方式，将中国传统文化传播到海外，并由此赢得大众的喜爱，发展成为全民IP。目前已成功打通品牌研发、仓储物流、电商运营等多个环节。
行业资深从业者总结提炼账号培训、内容运营经验，以课程的形式为行业发展赋能。畅想学院的短视频教育，不仅单纯依靠经验输出为行业赋能，在为行业输送人才的同时，也增加了机构变现的新模式，同时帮助行业更加健康有序的发展。
针对具有自身形象的强IP，机构将其应用于日常生活场景，通过生产、销售相关产品，开发线下流量入口，尝试多重变现。通过占领线下流量入口，LLJ夹机占领了覆盖7个城市的地标商场。
也是八条路径中唯一的“非商业”模式。通过发展具有可持续和多样化变现方式的MCN机构，它选择与其他行业或资本相结合。
克劳利预测，2020年将会有更多的角色，更多的实体企业、传统媒体等企业或组织向MCN行业转型，进一步实现对外“破圈”。MCN还将与更多的跨行业资本结合，逐渐形成“大鱼吃小鱼”的竞争形式。因此，今天MCN组织是否被称为“MCN”并不重要。MCN的核心能力永远是获取流量的能力，也是后续商业变现的基础和未来发展的基础设施。因此，如何保证优质原创内容的持续生产，在如今“易疲劳”的消费者中，尤其是在美妆、时尚内容“极度拥挤”的赛道中，是一个永恒的命题。谁能创新改变，谁就是最终的赢家。美国女装日报
资料、图片来源Crowley TopKlout
作者露西耿
图像源Shutterstock
