日前，小红书以公开信的形式，升级了品牌合伙人规则，提高了KOL的准入门槛。这一突如其来的变化让KOL和MCN机构措手不及，小红书陷入了“清洗KOL”的舆论风暴。
5月15日下午，小红书创始人曲芳在网络直播中对外界舆论做出了相关回应。她表示，从今年开始，将加强内容生态。除了新发布的品牌合作伙伴新规，小红书还将出台一系列治理措施。
与此同时，小红书的商业化路径也浮出水面。去年7月，小红书成立了弘文文化传媒公司，主要负责小红书明星的内容生态业务、mcn机构、品牌合作、娱乐营销。面对小红书社区庞大的流量池，曲芳说:“现在我们就像一座金矿，很多人都想挖金矿，这对我们确实是一个很大的挑战。我们必须加快步伐。”
小红书，KOL中的成功者，但不能被KOL打败。
去年年中，阿里领投小红书D轮融资，当时小红书估值超过30亿美元。曲芳表示，在过去的一年里，小红书的活跃用户数增长了4到5倍，这也意味着小红书目前的估值已经翻倍。据知情人士透露，其估值已达60亿美元。
随着用户基数越来越大，关于“假种草、真广告”、笔记写作、软广告太多等负面声音越来越多。在曾经为大家“种下一片草原”的小红书里，它还能继续成为你我信赖的“挑手向导”吗？
面对质疑，曲芳坦言，小红书判断“内容真实性”的标准还不够成熟，如何界定黑产和违法广告的相关认定还在完善中。“一系列规则还在制定中，这个过程会涉及产品技术和人工审核操作。”生态内容的真实性和多样性是支撑小红书走到今天的基石。小红书此时对KOL的大整治，其实是为小红书的商业化打下了良好的基础。
上周五，小红书最新发布的《品牌合作伙伴平台升级说明》对KOL的粉丝和月曝光提出了更高的要求。粉丝少于5000，平均曝光低于10000的KOL将被取消品牌合作伙伴资格，不能再接广告，而之前的标准是粉丝数1000以上，笔记平均曝光1000以上。
小红书在提高品牌合伙人门槛的同时，也准备签约更多符合准入门槛的kol。“很多个人博主连税都交不起，我们希望合法合法地帮助他们实现商业化。”小红书内容生态负责人包包表示，“此次行动旨在建立更好、更高效、透明、公平的品牌合作伙伴体系。”
除了签约优质博主，小红书还邀请MCN机构入驻。“只有满足拥有至少10家品牌合作伙伴且公司成立一年以上条件的内容合作机构，才能入驻品牌合作伙伴平台。”但小红书会给现有内容合作机构中未达到10个符合品牌合作伙伴准入条件的签约博主的公司一个月的成长期。期满后仍不达标的，予以清除。
小红书成立至今，从跨境电商到分享内容社区，slogan从“国外的好东西”发展到“标记我的人生”，其间经历了一个商业探索的过程。自从去年被阿里投资后，小红书撕掉了跨境电商的标签，抛弃了原有的电商模式，转而专注于社群运营。轻资产的小红书，现在是UGC内容支撑的内容平台，月活用户是小红书最大的。
曲芳在接受《中国企业家》媒体采访时坦言，小红书97%的内容都是UGC贡献的，UGC占了日曝光量的70%。“小红书创造用户价值，所以每天有几千万人活跃在这里。现在我们就像一座金矿，很多人都想挖金矿。”
不仅有挖金矿的个人博主，还有机构化运作的MCN公司。此前，亿欧曾报道，目前一个李佳琪级别的KOL报价超过50万元/小时，MCN机构会有很高的百分比，输出内容质量大多参差不齐。
和所有内容平台一样，小红书也面临着和脸书、instagram、微博一样的困境，那就是在内容链条中，“劣币驱逐良币”的现象经常出现在刷量、打假等灰色产业中，这无疑会影响小红书自身的商业价值。
当脸书和微博已经积累了一定的用户量时，他们就下定决心清理掉粉，但现在这个艰巨的任务又一次砸到了小红书的头上。
谨防灰色的内容产业链，需要付出更高的成本，因为中间的操作难度更大，甚至影响用户体验。比如普通用户发布自己的真实使用状态，可能会被识别为广告，受到限制。“无论是实际操作层面，还是完整程度，都没有办法确定是不是广告。”曲芳说，这和很多因素有关，每个人都可以从不同的维度去理解。“但是有些内容没有限流操作。当然，我们有一些规则，但这是可以沟通的”。
小红的书是商业化的，博主抽成10%。
个人博主和质量参差不齐的MCN机构瓜分商业价值，显然不是小红书希望看到的。小红书是个赚钱的企业，不可能一直“给别的姑娘上嫁衣”。将个人博主和MCN组织纳入小红书的生态系统是实现商业化的唯一途径。
事实上，小红书内容的商业化路径早在去年就已经逐渐成型。欧从天眼查了解到，小红书在去年7月底成立了文化传媒有限公司，开始执行品牌合伙人的雏形。
为了进一步实现项目落地，小红书于今年1月正式推出品牌合伙人平台，搭建品牌、MCN机构、KOL之间的桥梁。
为了打通小红书的商业化和变现体系，小红书还自建了广告营销体系，从交易中收取佣金。这种取样模式已经成为巨头流量平台商业化的主要模式，如Tik Tok推出的星图平台，为广告主、MCN机构、kol提供透明规范的内容交易服务。同样，Aauto Quicker也推出了类似功能的“快速接单”平台。
在曲芳看来，小红书的商业化才刚刚开始。弘文文化作为小红书平台的“大管家”，只从个人博主身上抽取10%的佣金，而不是MCN机构。“公司投资的成本是技术和人力。这个费用我们负担得起，但是个人博主会有一个百分比，这个涉及到服务。”
显然，小红书意识到向MCN机构收取通行费是不明智的。大量的mcn拥有更多的KOL资源，这是小红书生存的根本。曲芳说:“我们鼓励MCN机构的多元化发展。作为一个社区，小红书的人气在慢慢聚集，这是一个需要慢慢培养的地方”。
过去一年，小红书进行跨界娱乐合作，赞助《偶像练习生》、《创造101》等热门综艺节目。巨大的投入使得月活用户翻倍，其商业化也在加速。
对于未来商业化的路径，曲芳表示，“如何帮助品牌方找到与消费者的链接，是小红书商业化的方向，但未来的模式一定不是简单的抽成或提成。”
在签约博主和MCN机构商业化的过程中，不可避免地引起了外界对小红书将流量向签约博主和MCN机构倾斜的质疑。曲芳认为，目前小红书的内容分发逻辑是基于给好的内容更多的流量，而对于商业广告的判断，小红书的做法是“引导未来更多有价值的信息被分发，广告只是一个挖掘价值细分的品牌细分。”
PS:品牌如何“种草”？6月13日，小红书品牌号总经理石启伟将出席“2019全球新经济年会——品牌新变革峰会”，并做精彩演讲和回答。
峰会详情和注册:file/tupian/20220930/
