作者/AI财经社许歌任晓楠
编辑/孙静董玉清
“种草”被推翻
蓝天上飘着白云空，金色的沙滩上有十个白色的台阶。仿佛可以触摸到海与天相接的地方。这个梯子位于青岛市黄岛区金沙滩。因为它类似于电影《楚门的世界》结尾的天梯，被小红书的博主们奉为“天空空天梯”。
当来自北京的女孩袁青在小红书上画下这幅画时，她立即被吸引住了，并立即决定国庆节去青岛。我知道，当她到达600多公里外的时候，面前只有一架沾满黄沙、脏兮兮的白色梯子，只有一个人高。在广阔的海滩上，这是一个完全不起眼的装饰。袁庆新不甘心。拍了一组灰色照片后，他默默打开了p图软件。
在这个假期里，袁青不是唯一一个被“欺骗”的人。微博热搜上贴出一组小红书的图片，把猪肝色的沙砾滩变成了粉色的少女心沙滩。在博主的注释中，照片展示了一片带有梦幻光环的粉色沙滩，甚至连湖水都被映成了粉色。但在网友的真实图片中，只有一堆砖红色的岩石和泥土，上面长满了稀疏的杂草，湖水浑浊不堪。
图注：左为小红书博主图，右为游客实拍图 分享曾经是小红书的王牌，也是所有“种草”的起源。因为这种独特性，小红书一度是成长迅速的明星公司。从2018年到2019年，短短一年时间，小红书用户数突破1亿到3亿。它曾被称为中国版的Instagram，也是阿里和腾讯第一个握手言和一起入股的公司。当时它的估值已经达到30亿美元。然而现在，扭曲的网络名人滤镜，泛滥的软广笔记，正在把小红书撕成一种撕裂，改变着社群的氛围。有网友吐槽。刚开始下载小红书的时候觉得挺好的，现在完全不敢看了。“几乎是p图大师和广告代言的天下，寸草不生”。
川北，80后女孩，曾经是小红书的忠实粉丝。原来她喜欢刷博主的生活分享，还跟着一起“种草”，但不知道什么时候，她刷的广告笔记越来越多了。“小红书的口号是‘标记我的人生’。现在我只想说请‘标记你的广告’。”原本想“拔草”的心也变得犹豫起来。渐渐地，她就不怎么打开小红书了。
类似的用户感知，和现在的营销趋势还是挺吻合的。今年品牌圈流传着一个段子:“5000本小红书KOC评价+2000本知乎问答+李佳琪Viya =新消费品牌。”
根据上一段，新品牌有“三轴”，小红书被放在营销活动的第一站。无论是直播间卖货，还是请明星代言，品牌的第一步都是“种草”。
在具体操作上，甚至衍生出了一条假钞产业链，有专门的团队提供写手，大量制作“伪业余笔记”。博主这边，即使是零粉丝的账号也能收到广告。送一个只要5块钱，成本低到地板。
当大量营销推广需求涌入时，分享笔记的真实性和客观性自然会引起用户的质疑。为了避免从泛滥的推广笔记中被切割，甚至有用户用AI财经分享了一套识别软广的方法。“通篇都在说，一个产品很可能就是一个广告，超过四个就很可能是纯粹的分享。”
但是川北发现软宽音符越来越隐蔽。有一次，她在百元首饰库存里看到一条近千元的项链。在小红书上搜索后，她发现该品牌正在集中投放市场。从那以后，她更加小心翼翼地通过搜索结果和文案的相似度来判断是不是广告。也有用户选择多花点时间，去笔记评论区找线索，判断“种草”和“心累”的真伪。
“内容社区+电子商务”是小红书寻求实现的两个方向。电商业务未达预期后，广告成为主要营收力量。一位接触过小红书的PE投资人曾对媒体表示，广告收入已经占到小红书收入的80%。
但广告和干货内容的本质是互斥的，新消费品牌的营销诉求既是机遇，也是冲击小红书原有社区生态的利器。取得良好的平衡并不容易。尤其是今年暂停在美国上市后，如果下一步寻求在香港上市，小红书势必在营收上有更高的预期。
成立于2013年，已经8岁的小红书正在接受一场紧急的考验。
与平台博主博弈
在小红书，广告已经成为平台和博主的主要变现来源。
不过，据艾财经社了解，与Tik Tok、知乎等平台相比，小红书博主的广告价格并不高。一位美妆博主告诉AI财经，小红书的广告成本太低，她已经把重心放在知乎上了。接下来在知乎的推广花了一万块，而小红书只拿了几百到一千块。
在一个小红书任务通知群里，数万粉丝的生活、居家达人，发一个纸巾盒的原创图文/视频，就能获得100元；穿竖账，送某品牌女包评价注，奖励90元。5000到10000的粉丝，图文只送30元。
小红书为博主、MSN、品牌商提供合作平台，并从中收取一定的佣金。为了维持内容氛围，还会对博主发布的广告数量进行限制。比如五个内容只允许有一个是广告。但是很多博主会绕过平台，直接和品牌合作，他们的笔记也不会标注商业推广。
不可避免的，小红书与最有价值的内容资产——博主进行了反复博弈。典型的是，在2019年5月的一次“大清洗”中，数万名kol被取消品牌合作伙伴资格，以后无法接收广告。小红书创始人曲芳当时态度很强硬，事后接受《中国企业家》采访时回应。当时97%的内容都是UGC贡献的。“我仍然愿意听取科尔和MCN的建议，但我们不要忘记我们的姓氏。小红书就是UGC平台，这是我们平台的定义。”
但是小红书本身的平台边界是模糊的。食品专家陈科告诉AI财经社，三四年前，小红书的每个频道都有运营商设立的博主接单。平台接到品牌推广后，会给群里的博主发产品，帮助推广写作体验，但没花什么钱。然而，正常的MCN机构合作除了产品之外还有推广费。“这不符合博主利益最大化。好像这个项目不到一年就取消了。"
据他观察，小红书曾经想自己做MCN生意，就是注册博主，拿工资。但是后来发现很多博主只是想从平台获得流量，并不想依附于平台。也就是说双方利益无法达成一致，难以推进。
2019年整改后，小红书虽然表面上与博主相安无事，但其秘密控制力却在不断加强。
一些博主感受到了压力，选择离开，比如陈科。“虽然大家都觉得小红书种草广告很多，但其实只有少数品牌会投头腰博主。很多品牌还是喜欢只有两三千粉丝的业余博主。他们想要的是看起来的‘真实性’。这导致小红书的整个生态更倾向于业余爱好者。与Tik Tok等平台不同，流量倾斜明显。越到头部，流量越多。”
她还发现，微博会把用户的“关心的人”放在首页，而小红书会在找到关心的博主之前点一个红点，这让很多人觉得很麻烦。“小红书不倾向于扶植大KOL，不信任大家积累的私人流量。它没有找到与博主共赢的商业逻辑。所以现在的玩法比较尴尬，要求博主给平台内容，限制博主。”
但在小红书创始人曲芳看来，平台的任何调整都是为了“维护真实、多元、美好的内容社区生态”。
小红书也在努力扭转局面。小红书MCN机构创始人Amy告诉AI财经，今年最大的变化是推出“无店融合”，即所有认证为专业号的账号都可以申请开店，没有粉丝限制，账号与店铺强绑定。而且无论账号多大，在小红书上都能获得平等的流量机会。
外界将此解读为小红书加强电商业务的信号，但艾米强调，整合1号店主要是为了平衡平台生态。“现在，开店的权限下放给了更多的人。最受益的是个人博主，让创作者有了更多商业化的可能。以前主要靠广告，现在有直播、小单、门店整合的方式。”
小红书正在小心翼翼地平衡平台和博主、用户体验和商业化之间的关系。一个典型的例子是，虽然今年8月初，平台取消了有货笔记中的淘宝链，但是试水了“好品味官评选大赛”项目。
艾米透露，过去走外链对用户体验不好，转化率不高。现在内测的活动，需要用户主动搜索密码，这样才能进入商品列表，展示商品的不同逻辑，少打扰用户，给博主多一种变现方式。
总的来说，小红书目前的方向是加强内容管控和商业化。今年1月初，蒲公英平台上线，这是小红书品牌合作平台的升级版，意图加强平台业务笔记的申报。博主的商业笔记在平台上举报后，平台会对品牌抽取10%的佣金，对个人博主抽取10%的代扣税。对于客户端来说，这些被举报的笔记会被标记为推广，用户不必瞪大眼睛，绷紧神经来识别自己。
来自小红书MCN机构的滴答告诉AI财经社，现在其大部分商业推广都会主动举报，否则平台会出现严重的限流，甚至会关闭接收广告的权限。滴答补充说，报道对他们也有好处。原来线下交易，品牌方会拖欠货款；现在是先给平台收费，结算更快。
当然，仍有博主和品牌没有放弃擦边球，将商业笔记打包成日常评价。很多内容仅靠平台技术机制还是很难识别的。这对小红书来说还是一个很大的挑战。
一位接近小红书的人士透露，为了提高效率，小红书的技术团队甚至从上海搬到了北京这个程序员更愿意加班的城市。
一手好的商业牌打得不好。
小红书中软广笔记的泛滥，与平台单一的商业模式有关。
作为内容生态的创造者和天然的“种草”社区，小红书对博主的理想实现模式是“生于内容，长于交易”。但从跨境自营电商到第三方电商平台，小红书的电商探索并不成功。
小红书一直没有放弃在电商领域的探索。甚至在2013年成立后的次年，小红书就开始在电商领域发力，推出了自营跨境电商平台“福利社”。随着电商经验空白，供应链、人才、货源真实性等问题频频爆发。2016年，小红书拓展了第三方平台和品牌商家作为补充，2018年还开发了自有品牌“有光”。
2019年初，小红书决定拆分电商业务，原社区电商事业部变成“品牌号”部门，围绕入驻品牌整合从社区营销到闭环交易的资源。“福利社会”还在独立发展。
尽管有许多探索，小红书从未达到GMV的目标。根据公开报道，小红书2018年和2019年的电子商务GMV目标没有达到内部人士的预期。另有数据显示，2020年，小红书广告业务收入约占其总收入的80%，电商业务收入约占总收入的15%-20%。
一位接近小红书的人士直言，小红书的社区+电商平台的模式还没有开启，广告已经被证明是最有效的变现方式。
抓住2020年网络经济的爆发潮，小红书迅速拓展其他品类，美食一度成为小红书社区的又一重要内容类型。2020年，小红书社区发布的美食笔记数量同比增长230%。这也让小红书完成了从美妆社区到生活方式社区的转变。然后在2020年8月，小红书迅速推出短视频功能，越来越符合Aauto Quicker和哔哩哔哩。
随着跨境电商行业增速放缓，小红书从去年开始就一直在尝试寻找直播的增量。“这一点已经被淘宝、Tik Tok、汽车快消一一验证。直播已经成为电商销售的重要方式，也是目前最高效的流量变现方式”。
但是在直播领域，小红书也面临着很多问题。2020年初才进入直播行业，至今还没有自己的代表性主播。“直播需要有人给平台一个平台。淘宝、Tik Tok和汽车快车都有自己的生态主播。小红书现在需要这样的人来带大整个生态。但是你能找到这样的人吗？而把流量全部给一个人，他就能起来吗？”谈到小红书直播业务的未来，小红书早期的博主陈科表示，他不太乐观。
在不少内人看来，小红书在商业化业务上的探索，堪称一手好牌打得稀烂。在知乎、豆瓣、虎扑等内容社区急切寻找变现途径时，小红书特殊的内容属性与用户群体，看似是最接近电商渠道的一个。小红书被誉为头号种草机，具有垂直、雌性、活跃、粘性社群的特点。易观监测数据显示，截至2021年2月，小红书月活1.38亿，日活超5500万，其中90后人数超过70%。这种社区特性决定了它天然适合广告变现。一位信息流平台广告主也告诉AI财经社，“目前小红书的广告植入是最容易被接受的，已经成为很多女生的搜索引擎。想买东西可以搜小红书。”
但这并不意味着你能赢。现在大众点评、淘宝、哔哩哔哩、知乎都在发力种草内容，与小红书争夺内容生产力——博主。小红书的一位博主透露，当哔哩哔哩邀请她入驻时，提供给她的条件比小红书好得多。
组织能力的落后，使得小红书即使有最合适的内容场景，也找不到最合适的变现模式，甚至在摇摆不定的过程中，损害了用户的权益。
“小红书曾经是我冲浪的首选，但是现在，我越来越讨厌小红书了。”在社交平台，很多小红书用户吐槽。从喜欢到厌恶，陈科经历了漫长的思想斗争。“为什么所有app都在模仿小红书，而小红书却和以前完全不一样了？”不仅仅是陈科，很多忠实用户都意识到了小红书的变形。
曾经分享和发现精彩世界的社区，变成了炫富、焦虑和广告的基地。“这也成了我一开始最讨厌的。”陈科叹了口气。
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