投稿来源:创业前沿
沉寂了一段时间，小红书终于回来了。
一是平台正式上线交易，广告投放更加规范；后来有媒体称小红书在E轮融资，估值50亿美元。小红书官方表示“不予置评”。
七年来，小红书从一个提供购物攻略的海外购物分享社区，成长为一个“种草”的集中营。但去年的下架风波也让小红书陷入了内容生态和商业变现的两难境地。
所以小红书开始加速改变，尤其是在商业化方面。
2019年11月28日创作者开放日，小红书宣布开启品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台三大内测。其中，通过“品牌合作平台”，品牌可以在1小时内完成线上下单、创作者接单、付款的全过程。
经过一段时间的公测，自今年3月30日起，所有品牌合作都需要通过“品牌合作平台”进行线上交易，合作笔记的发布需要通过“品牌合作”功能绑定合作订单报备。
「品牌合作平台」的推出会带来哪些蝴蝶效应？小红书“求变”的目标能实现吗？
01
“正规军”上线
据创业前沿介绍，“品牌合作平台”的推出旨在连接创作者和品牌方，他们可以通过平台查询博主报价，管理合作进度，进行批量合作。按照计划，小红书将向品牌收取交易额10%的平台服务费。
图/红宝书品牌合作平台产品手册截图
品牌合作全部引入线上，被普遍认为这是小红书一扫市场乱象，清除平台不合规交易的强硬举措——“正规军”上线！。
对于一些入驻小红书的MCN机构来说，这一调整也意味着之前的商业模式可能会进行适应性调整。
互联网分析师丁道师对创业前线表示，这种模式的引入进一步规范了合作制度和流程，无形中给创作者和品牌商增加了一层保护。很多品牌商愿意以更贵但有保障的方式合作。但是，这个政策对于一些走野的机构来说，并不是一件好事。未来随着小红书的交易规则更加严格，他们的生意也会相应减少。
对此，小红书表示，此举是为了帮助创作者实现个人影响力。
事实上，近年来内容平台大规模崛起，交易量和交易速度不断加快。这也导致了很多创业者脱离平台，与广告主私下合作，扰乱了广告市场，给双方的合作带来了很多隐患。
在这种背景下，很多新媒体平台都在不断建立自己的专属广告营销平台，希望品牌和创作者能够通过自己的渠道达成合作，并从中收取一定的服务费，这也是平台日益成熟的一种表现。
早在2013年，新浪微博就推出了“微任务”；2017年5月，美拍还推出了商业平台“M计划”；同年6月，映客推出“映天下商业平台”，主播需要通过该平台对接商业资源，并称这是唯一的官方商业合作渠道。
2018年7月，Tik Tok推出了“星图平台”。目前向品牌方收取5%的平台服务费，会根据人才是否签约MCN和公会抽取。同年，在a auto faster建立“快递单”后，会收取一定比例的服务费。
“我认为这种模式是正确的，可以让平台的收益最大化，有利于平台的长远发展。”丁道师说。但也有一些观点认为，各大平台都在觊觎广告市场这块蛋糕，小红书也不例外。
可以预见的是，这次小红书将向品牌商收取交易额10%的服务费，平台将有充裕的现金流。
02
“戴着镣铐跳舞”的创作者
随着“品牌合作平台”成为小红书创作者接单的唯一官方渠道，绕过平台私自接单将被严惩。
这也意味着平台上创作者的报价和数据将更加规范和透明，品牌可以更高效地选择适合自己的创作者。平台投放数据的透明也能让品牌和创作者更好地评估投放结果。同时，对于平台来说，公开诚信也可以避免平台拖延结算的现象。
不难想象，随着创作者的商业内容数据越来越透明，品牌对创作者的要求会更高，一些不能保证内容质量的创作者会逐渐被市场淘汰。而优质创作者更有机会脱颖而出，甚至顶级头部KOL价格也会飙升。
1993年出生的美妆博主小思思思和1994年出生的数码博主邵群都向《创业前线》表示，品牌合作平台的线上交易功能还没有影响到他们。前者在小红书有超过67万粉丝，每条报价过万，后者有近7000粉丝，每条报价500元。
“我们公司目前没有受到太大影响，业务一直在增加。因为我们不是做差价的机构，我们是按效果付费的，交易过程中我们会向客户承诺一定的销售增长。”星河互动CEO郭志辉对《创业前沿》说。
在他看来，由于小红书去中心化的流量分发机制，内容的质量决定了用户是否买账。平台会先将笔记放入流量池，然后根据用户的交互决定是否推送至更大范围的流量池。这种模式导致小红书平台头部网络名人的集聚效应不明显。
“KOL越火，笔记的曝光率未必越高，KOL抛头的风险很大。”郭志举例说，一个品牌的营销成本是20万元。如果是KOL，这些预算只能投入一个，最终效果不确定。星河互动的目的是增加对客户的销售。20万可以找多个腰尾kol组合合作分散风险。
据郭志辉介绍，2019年星河互动营收1700多万元，其中45%来自小红书平台，公司客户多为母婴、电商、旅游等行业。2018年2月，公司开始承接小红书上的品牌投放业务。目前已与500多位kol合作。
郭志辉认为，小红书可以借此机会清理或清除一些刷数据、做差价的“黑中介”和服务能力差的机构。“但是，小红书平台上还是有一些刷数据的账号，没有办法彻底根除。这是社交平台的通病，连发展多年的微博都做不到这一点。”他说。
但目前“品牌合作平台”仍有优化空间空。
一方面，创作者的语录还不确定。品牌合作平台上创作者的报价不是底价，他们给MCN机构的报价通常更优惠。
比如一个有8万粉丝的博主，给小红书和品牌商的报价是4000元，给MCN的报价是3000元以下。“这是业内公开的秘密。如果一切都变得清晰，广告行业将被废除。”郭志辉说。
另一方面，品牌合作平台制定的一些规则，创作者很难遵守。小红提出，品牌商和合作伙伴的每一次合作，最多拒绝三次。“我们无法拒绝品牌商的要求。MCN或代理公司只能努力与KOL搞好关系，以免他们有太多的抱怨。这就是一个媒介在做的事情。”郭志辉介绍，公司合作最多的文案修改了13次。
对此，小红书鼓励品牌和创作者在笔记发布前，就内容诉求进行充分沟通，让商业合作的笔记一次做出来，达到双方都满意的效果。
虽然“品牌合作平台”还存在一些不足，但这是小红书提高商业变现效率，完善内容生态的又一次探索。
03
加入现场战场
回顾7年，小红书刚成立的时候，依靠一份PDF格式的《小红书出境导购》，三个月下载量超过50万次。同年12月，创始团队推出海外购物分享社区，吸引了大量活跃在各类购物论坛的用户。
如今，小红书已经成为中国排名第一的“种草”社区。据小红书发布的《向上的生活——2019小红书社区趋势报告》显示，截至目前，小红书月活用户已突破1亿。
随着用户的快速增长，出现了很多问题。尤其是对于小红书来说，如何平衡社区内容和商业化是目前亟待解决的问题。
但纵观互联网圈的社交产品，可借鉴的成功经验并不多，如豆瓣、虎扑知乎等。反而是Aauto Quicker对“社区+商品”模式的探索，让小红书的商业化更有想象空间空。
小红书是一个“种草社区”，用户精准，购买转化率高。此前一直靠广告和电商两条腿走路。
现在，小红书又向商业变现迈进了一步。在直播带货的情况下，小红书也加快了直播的进程，向符合标准的创作者开放了直播申请权，逐步完善了连线、抽奖、红包、送货等功能。
小思的思思、邵群、郭志辉都开放了直播权，但由于准备不充分，目前还没有直播。“预计未来2个月会有直播，卖货是其次，主要是和支持我的朋友分享生活中的趣事和正能量。”小思·思思说。
有业内人士估计，2020年，小红书的直播电商业务可能会实现几十亿的销售额。
在创业最前线，我们也了解到，在内测阶段，小红书的直播主要分为互动直播和带货直播。直播过程中，创作者主要是分享自己的生活方式，爱用好东西，类似于朋友间的聊天。
在商品直播中，创作者会把日常使用或发送的笔记变成适销对路的商品。
因为小红书有很强的分享属性，不在市面上卖，也不带钱直播。所以直播服务可以看作是小红书笔记的延伸，是视频和图文内容的升级。
但是，小红书靠直播还是很难“红”起来。
一方面，电商直播需要真正能给品牌带货，增加销量的主播。他们可以凭借自己的流量优势，逼迫品牌给出最优惠的价格，签订保险协议。小红书目前还没有看到像李佳琪、Viya这样会直播会带货的头部主播。
此外，在电商直播领域，淘宝、蘑菇街等电商平台进入较早，而随着Aauto Quicker、Tik Tok等短视频加入电商轨道，小红书也面临着众多竞争对手。
无论是直播，还是规范社区生态，小红书一直在努力实现社区内容的质量和商业化之间的平衡。但是，效果如何，还有待时间的检验。
