经过几个月的测试，小红书的直播测试仍然没有落入以公共领域流量为重点，以GMV为主要衡量指标的“电商逻辑”。相反，小红书直播依然是基于社区内用户需求的逻辑，同时巩固了自己作为社区产品的地位。在这个维度上，带货直播是结果，不是目的。
作者|周亚波
备受关注的小红书直播业务，依然表现出谨慎与开放并存。
自2019年11月“创作者开放日”宣布测试直播功能以来，围绕“带货直播”下小红书参与维度的讨论就从未停止。
按照惯性思维，源于跨境购物攻略的小红书，有着天然的导购场景。小红书作为一个社区产品，早就被贴上了“种草社区”的标签，美妆等热门直播场景在小红书原创形象中的占比，更是加深了“小红书是电商直播”的推断。
然而，经过几个月的测试，小红书的直播测试仍然没有落入以公共领域流量为主、以GMV为主要衡量指标的“电商逻辑”。相反，小红书直播依然是基于社区内用户需求的逻辑，同时巩固了自己作为社区产品的地位。在这个维度上，带货直播是结果，不是目的。
小红书创始人曲芳曾在多个场合强调，小红书“生活方式社区”的定位不会改变。在4月23日刚刚结束的新一届“创作者云开放日”上，小红书创作业务负责人Jess透露了新创作者的百亿流量扶持计划。直播、视频、垂直品类成为三大关键词。
杰斯表示，小红书的直播投放仍然围绕私有域流量展开，这也是目前测试样本选取的标准。直播的匹配度和私域流量的覆盖率将是指标。这既是对小红书社区内容深化的补充，也符合小红书目前对优秀创作者的需求。
“我们的核心指标仍然不是GMV，而是小红书社区适合直播的创作者数量。”杰斯告诉三音。
01 | "社区直播"
不定期举办的“创作者开放日”已经成为小红书与创作者交流的重大活动，也是小红书传达平台路线、发布新品的平台。
2019年11月底，小红书在创作者开放日公布了互动直播、好物推荐、品牌合作三大产品。从那时起，他们已经上线进行公开测试，接收反馈和调试。受疫情影响，2020年4月，小红书将“创作者开放日”放在了“云”上，但内容依然涵盖了小红书创作负责人对新计划、新产品的解读，以及与小红书创作者的集体分享。
五个月前，小红书推出的直播产品引发了诸多解读。在本次“创客云开放日”上，小红书首次梳理了直播业务内测后的成果和路径。小红书创作业务负责人Jess透露，经过5个月的运营和测试，直播业务的增长取得了超出预期的成绩。“粉丝过万的创作者增长了155%”。
此次发布的“十亿流量扶持”计划，是在11月“123计划”的基础上，也来源于半年来社区内创作者和内容的增长趋势。100亿流量的分配将包括三个流量扶持计划:垂直建设计划、视频创作者扶持计划和闪耀星主播扶持计划。这三个计划同时内外兼修，旨在更好地改善小红书的生活方式生态。
杰斯表示，这个计划并非来自小红书的刻意强化，而是小红书社区成长过程中以用户需求为导向的产物。近两年来，尤其是2019年底以来，小红书偏向美妆时尚、偏向消费导购的刻板印象已经不再独特。男性用户数量大幅增加，越来越多的品类从无到有，从贫穷到富足，构成了官方主导思想真善美下的良性增长格局。
据小红书内部数据跟踪，半年来，小红书的文娱笔记、美食笔记发布量增长600%，成为站内发布量最高的视频类目。从视频笔记的消费来看，文化娱乐、美食、日常生活成为用户最喜欢的前三大视频类别，体育赛事、数码科技消费分别同比增长408%和279%。
在内容形式上，视频的内容也在迅速升温。截至2020年4月，小红书视频笔记发布半年增长223%，平均赞数和阅读量分别是图文笔记的2倍和3倍。官方数据显示，小红书平台97%的创作者都发布过视频笔记。此次，小红书拿出50亿流量的激励计划，鼓励创作者创作优质视频内容，也鼓励站外优秀视频创作者入驻。
内容和形式的多样化，都指向了小红书的社区建设。在小红书强调的“城市模式”下，垂直内容的增加和视频内容的快速增长，都指向城市中“人”的形态和传播方式的丰富，指向覆盖整个城市的“去中心化”姿态的增长。
这时候，符合当下流行商业逻辑的商品现场配送，被城市中“人”的需求引入，成为重要的基础设施。
本次创客云开放日首次引入了“创客客厅”的概念。“社群的核心是‘人’，我们最在意的是‘人’的感受，这是我们做很多事情的准绳。”杰斯解释道，“因为用户对直播这种内容形式和直播这种影响力变现手段有需求，所以我们做了。本质上是一个服务于创作者的社区产品。”
00 | "长期逻辑"
2014年小红书上线网上商城功能，2018年阿里投资小红书时，也有人猜测小红书会“转向电商平台”。但几年后的发展逻辑证明，无论是在电商赛道的巨头中切入细分市场，还是成为阿里体系下的导购渠道，都违背了小红书的初衷，与小红书每天都在发展的“城市模式”相去甚远。
从现在的角度回过头来看，对于小红书来说，从2014年开始建立的电商业务，其实更像是抛弃了“站内种草，站外拔草”的模式，在内部构建更高效的闭环，更像是城市发展壮大后基础设施的一部分。
从2019年到2020年，这种早期建立的基础设施已经构成了小红书在“直播交付”趋势下的一大优势，也是基础设施进一步发展的重要基础。如果说商城像是城市发展过程中必须建立的消费出口，那么直播的引入更像是平台内连接人、货、流的“快速路”，是小红书在新阶段的基础设施更新。
因此，从“城市管理者”的角度来看，早期商场的建立更像是满足现有的需求，成为更好的吸引新思想的手段。从整个城市的发展来看，无论是“基础设施”的完善，还是“市民”的扩大，对应的必然是“长期逻辑”。
这种长期逻辑，短期内可能会被忽略。比如相比DAU更大的社区平台，比如Aauto Quicker，小红书似乎并不是直播短期盈利的首选，这从目前MCN对各平台资源的倾斜就可以看出来。对于一些mcn来说，小红书的“数量不足”似乎是一个核心痛点。
但这也是社区创业在一个阶段面临的选择。小红书正试图通过吸引更多元化的创作者，围绕真实、向上、美好的生态标杆，在“去中心化”的算法内核中努力创造更精准、更有价值的流量。
从这个维度出发，小红书吸引创作者的需求，既是原因，也是结果。没有李佳琪、维娅、辛巴等头部主播的小红书，有赖于整个社区生态的建立。目前小红书的直播还是以互动直播为主，是创作者和粉丝交流的延伸。扛货依然只占小红书直播的10%。小红书推出的类似微博“粉丝头条”的业务，也被看作是创作者在不同标签、不同范围下创作的内容的“流量检测器”。
基于与粉丝的信任关系，小红书直播公测期间，主播单场过百万货的频率在增加。创作者《懂你的葵葵怡》拥有33万粉丝，是小红书第一个单笔交易额百万的主播。葵葵在没有签下任何MCN的情况下，通过分享自己的日常美妆经验和粉丝积累的信任，不断刷新自己的最高带货纪录，并在3月和GMV一起成为过千万货的小红书创作者。
杰斯透露，投资回报率确实是一个永恒的衡量MCN组织的优先事项。不过，小红书越来越多地与持有中长期战略的MCN机构合作，平台本身不会推出基于平台的MCN战略。
“现在小红书的MCN已经有了充分的竞争，而且是相对中长期的，所以逻辑上没有必要。对于MCN和个人创作者，我们没有倾向性。在政策上，MCN也好，个人也好，我们都会一视同仁，但MCN有更多的资源共享和培养主播的能力。”杰斯告诉三音。
消费链的另一个环节，可以证明长期逻辑的可行性。对于更注重中长期ROI的品牌来说，与小红书的合作需求一直非常强烈。完美日记、中、唐朵、小鲜墩等国产新品牌的成长与小红书密切相关。
这意味着小红书对平台内外的业务边界也有了清晰的认识。这种区分也体现在小红书对供应链体系的选择上。目前在开放的直播发货功能中，小红书的博主带货，他们的选择主要集中在小红书城，以第三方品牌为主，也就是说供应链的压力主要在品牌上，而对于品牌来说，直播的货源评价肯定会在品牌的可承受范围内。
基于此，小红书本质上只提供平台服务，为创作者和品牌提供直播工具，不承担供应链压力，模式更轻。这与小红书的直播《暂时不追求GMV》相呼应。
至少到目前为止，小红书还在“直播带货”的口号下，遵循着社群生态建设的逻辑。对于小红书来说，这是最对应社区用户需求，最适合自己的逻辑。其实小红书在回答的一直是“城市管理者”该做什么不该做什么的问题。
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