既然小红书官方将电商直播视为“最匹配小红书的直播形式”，那么直播能否让小红书的电商业务找到新的切入路径？
作者李嘉瑜
编辑邵乐乐
设计师范晓雯
对于直播，很少有平台像小红书一样迫切和谨慎。
从春节前夕到现在，小红书直播的内测范围经历了从对创作者开放，到对企业开放，从小范围测试到对创作者全面开放，功能也随着内测的推进进行了多次调整和完善。
小红很理解直播的紧迫性。2019年直播在激活社区内容生态、扩大空变现方面已经证明了其有效性。能带来可观利润的电商直播也成为2020年众多社区平台竞争的重要风口。直播也可能成为小红书换挡加速的新工具。
然而，这两个多月来，小红书并没有像淘宝、Tik Tok等平台一样开放公共域入口进行直播，或者给予流量倾斜，而是以更私密的方式“探路”。非资深用户很难在小红书首页找到直播内容的入口；小红书官方对“直播发货”的态度比较保守。目前还停留在小范围测试，没有应用渠道。博主只能从官方审核的商品池中选择商品。
按照小红书最喜欢的“社区即城市”的定位，小红书看起来更像“新加坡”——一个介于中西之间的中间状态的城市管理样本。在城市管理层面，鼓励个人自由奋斗，但在铺设基础设施和促进城市发展方面，官员更有权力。
受下架影响，小红书的DAU在今年春节前后才达到3000万的峰值——对于一个巨头垂涎的种草平台，小红书很难说自己是绝对安全的。接下来的小红书还在保持新书和探索商业化的双重考验下。在这个过程中，为了保持社区的真实性、多样性和良好的调性，强调权利平等，强力介入商业化将成为常态。
但如果直播能成功嵌入原生态，无论是在丰富社区内容、让博主赚钱，还是构建电商闭环方面，小红书都有更大的空间空。
01 |内容升级维度
小红书试水直播最早要追溯到2019年6月。当时有一些人才收到了平台的直播体验邀请。平台就此事回复媒体时表示，直播还在测试期，小红书的直播设置为“生活方式分享直播”。
前期对这个定位的强调，意味着小红书更强调以自己的生活方式分享社群。起初，它更愿意将直播视为社区内容媒体的拓展:从图文到短视频再到直播，小红书为用户提供了录制、分享、互动的基础设施，这也符合主流社区平台的进化步骤，而直播在吸引博主和粉丝粘性方面更具优势。
理论上，直播还可以因为不需要导演或剪辑而降低内容制作的门槛，这将有利于小红书进一步扩大圈子，吸引新用户。但之后的下架风波似乎影响了小红书的增长势头，直接影响了直播的进度。
直到去年11月，小红书创作号负责人Jess在当时的创作者开放日上宣布，小红书即将推出三款赋能创作者商业化的工具，包括一款互动直播平台。直播将帮助创作者与粉丝实时联系和沟通。他随后强调，电商直播是“最匹配小红书的直播形式”。
小红书创作号负责人杰斯从这个场合，武汉的母婴博主“丽君妈咪育儿”了解到并开始关注即将上线的直播功能。这位没有签约MCN的创作者，会经常和小红书官方联系。她会参加有机会参加的直播活动，可以随时了解新功能。她认为这是与官方的良性互动。
按照原来的节奏，今年春节应该是小红书直播功能的第一个关键阶段。春节前夕，小红书为部分粉丝超过5000的创作者和品牌合作伙伴开放了限时体验直播功能的机会，但直播时间和主题必须向平台报备。1月20日，李俊的妈妈收到了来自平台的现场测试邀请。
这位在小红书拥有十几万粉丝的老师师傅，在小红书上发表了140多篇短视频笔记，关注育儿和家庭教育。这些笔记大多以动画的形式出现，“妈咪丽君”本人从不出现在镜头前。1月22日的直播是她第一次和粉丝真正意义上的互动。但她发现，相比她在Aauto Quicker直播的火爆，她在小红书平台的第一次尝试并不成功，多少挫伤了她的热情。
新冠肺炎疫情爆发后，小红书迅速将直播活动的重心从“直播拜年”转移到“为武汉加油”，邀请武汉的博主参与公益直播活动。身在武汉，“李俊妈咪育儿”再次受到官方邀请参加。这一次，她发现直播间同时在线人数超过200人。
小红书博主的公益直播预告此后，她做了十余场直播，与粉丝分享母婴干货。她发现粉丝对她的粘性和支持度高了很多，开始私下问她的问题。这位妈妈对小红书的直播有了更多的期待。“如果有足够的粘性，未来带货直播是非常有价值的。”
但似乎出于保护社区原创内容生态的需要，小红书并没有给直播更大的公共领域流量入口。小红书把直播和原创内容生态连接起来的方案是“笔记+直播”的玩法。简单来说，就是让笔记内容成为直播内容到达公共领域的重要渠道。
也就是说，在直播过程中，只有博客/品牌的笔记页面和个人页面头像会成为直播间的入口。所以目前最常见的做法，也是小红书在内测时一直倡导的，就是在直播前发布预告笔记到达公共领域，引导粉丝提前关注自己的账号，或者通过头像实时跳转到直播间。
小红书鼓励用户基于社交关系分享直播，提供站内私信分享和站外链接分享两种方式。此外，直播间抽奖功能中嵌入了“分享参与抽奖”选项，成为主播鼓励用户分享直播间实现引流的常用方法。
直到3月7日，小红书才登上直播人气榜。这是直播能拿到的为数不多的公共领域入口。
列表分为两部分:每小时列表和每周列表。仅显示前十个结果。前者每小时更新一次，前三名可以获得下期热门推荐。周榜根据上周总人气排名。为了匹配人气榜，小红书增加了直播间的推荐位置，但只有在用户第一次退出直播间时才显示。在一位机构人士看来，这些还是属于补充直播基本功能的范畴。
直播人气榜在全面开放直播应用后，小红书于3月12日开启了“超级新主播大赛”，设置了新主播、资深主播、机构三大赛道。据说活动期间，人气前三的人物将获得百万流量曝光支持。
但在没有公共领域入口的前提下，小红书直播生态的增长速度会受到限制。
内测开放以来，整体活跃度还是比较有限的。据“三声”观察，直播人气榜第一直播间同时在线人数高达四位数。以小红书拥有155万粉丝的博主“韩成浩LeoBeauty”为例。3月20日晚，韩成浩的直播间高居小时榜榜首。统计显示，该直播的人气超过1000万，但同时在线观看人数仅为2000人左右。
02 |电子商务闭环
既然小红书官方将电商直播视为“最匹配小红书的直播形式”，那么直播能否让小红书的电商业务找到新的切入路径？
从海淘网站起家的小红书，一直没有放弃自建电商闭环的可能性。然而，小红书的电商业务发展并不顺利。一方面，自身体量和资金有限；另一方面，以交易为导向的电子商务不利于社区的运营。因此，小红书在2019年2月底宣布其商业化模式将专注于社区广告，同时向品牌开放社区流量，并将电子商务的最新方向定在社区电商和社交电商上。
小红书在自己的道路上探索社区电子商务，而直播也使社区与更多行业深度连接成为可能，如字节跳动的教育。率先发力的Aauto Quicker和2020年专注直播电商的Tik Tok，都通过其内容、KOL、关系链延伸出的“直播”，找到了一条社区电商闭环的新路径。
小红书自然不会错过这个机会。从目前的观察来看，小红书在推广电商直播方面设定的规则，至少表现出两种意图:对直播商品的强势控制，以及自建电商闭环的新尝试。
目前只有少部分博主开通了直播的产品链接功能，无法主动申请。它们只能通过官方邀请才能打开。直到上周，小红书官方账号“土豆有货”正式上线，公布了有货直播的申请流程。开通直播功能的博主将可以通过创客中心的“好物推荐平台”申请带货直播权。
博主直播带货但是博主直播带来的商品都是来自平台自建的精选池。在具体操作中，首先入驻小红书商城的品牌向小红书申报商品申请及对应商品。平台收集需求后，统一建立选品池，而开通电商直播权限的博主只能在直播间添加选品池中已有的商品。
也就是说，即使直播间开了带货窗口，也不代表博主可以带货。妈咪丽君发现她现在可以直播了，但是不能带货，因为她不能在自己直播间的发货窗口从选择池添加任何商品。
不过，企业号的直播测试直到2月份才小规模开始，测试资格由平台筛选品牌直播注册需求后决定。《小红书品牌合作简介》显示，小红书面向优质品牌合作伙伴，通过战役合作项目，开放企业号直播权。
完美日记是品牌直播的代表案例，也是继直播人气榜之后第一个登上周榜前十的企业号。3.8促销期间，完美日记直播间零点有近5000人在线，但淘宝直播间日小时观众只有4万左右。
运动服饰品牌MAIA ACTIVE在3月3日开始了小红书的第一次直播，还参与了两次博主的发货。其直播业务负责人告诉三声，博主与品牌的合作目前依靠小红书对接的中间环节，以人工沟通为主。
MAIA ACTIVE 直播预告小红书对直播的保守也很好理解。“种草”的内容离交易太近，这是小红书的优势，也是它的局限。一旦进入直播电商的轨道，小红书需要面对社区和电商的边界问题。以往只要呈现过度的商品属性，其内容本身的价值和公平性就会受到质疑。
但到目前为止，这种相对保守和自建电子商务的意图使MCN一直处于观望态度。我们接触过的很多MCN机构都表示没有考虑过小红书直播。在他们看来，2020年直播的主流平台仍然是自动快车和Tik Tok。“说白了，小红书不是一个日活上亿的大流量平台。”
“我们目前对小红书直播的感觉就是流量不够。无论小号大小，都没有人。”一家MCN机构的负责人告诉三声，他们目前正在测试Tik Tok直播和小红书直播，“但重点是Tik Tok直播。”该组织的另一位负责人表示，Tik Tok直播业务的发展应该优先于小红书的直播。
让MCN置身事外的另一个原因是，小红书自建的选拔池挤占了原本属于机构和主播的操作间空。“做直播无非是几个优势，一是流量优势，二是互动吸粉优势，三是商品价格优势。直播选货是一个很大的操作点，平台深度参与选货，你的货优势相当于不存在。”前述负责人解释道。
在他看来，与其他平台先放开官编步伐不同，小红书直播从上线开始就对直播权和商品选择做了严格的限制。“我们以前从来没有遇到过这种操作路径。”
MCN的观望态度对小红书来说并不是一个积极的信号。Aauto Quicker有Simba，淘宝有Viya和李佳琪，自带流量的罗永浩在Tik Tok等几大平台间游走，本身就证明了大V在带动一个平台直播人气上的独特价值。小红书想要培养自己的“维雅”和“李佳琪”，在目前的市场环境下很难离开MCN的参与。
但按照官方的说法，小红书电商直播的订单转化率、复购率、客单价都比较高，价值3000到10000元的美容仪器，一场直播就能卖到几百。据《晚邮报》报道，小红书有20万博主，单场销售额已经超过百万人民币。
这将成为中高端品牌的优势——奢侈品牌Lv已经在其小红书官方账号上宣布了3月26日的首次直播。他们邀请时尚博主程与2月中旬才入驻小红书的明星Elaine Zhong联系，在小红书发布了5个视频和6组照片，获得了11万个赞和19万粉丝。接下来就看奢侈品牌+明星直播的方式能否成为小红书直播的引信。
