来源:零售老板内参
被裁员，重组，难以盈利...进入第六个年头，小红书这个估值30亿美元的独角兽，正处于舆论漩涡的中心，经受着来自各方的考验和审视。
这种密集轰炸式的关注，不仅仅是因为小红书是一个明星级的企业，更在于这样一个问题总结背后，对于拥有大量优质用户和内容的社区型平台，如何找到商业化和平台调性的最佳平衡点。
以前豆瓣做不到，微博也做不到。
个体户电商，曾经爱过！
对于小红书来说，五年的发展时间是从海淘购物分享平台的定位开始的，类似于之前的导购平台。从商品内容到交易，商业化路径从一开始就非常清晰。不同的是，大量用户自发产生的优质笔记和重新运营的社区氛围，让小红书在2015年拥有了超高的活跃度，月均启动次数超过50次/人，单次使用时间超过130分钟。
高粘性和高活跃度，主要是女性用户，放在一起基本等于“买中买”。在意识到平台用户对商品的需求不亚于信息后，在被称为“跨境电商元年”的2014年，刚满一周岁的小红书迅速推出了自己的跨境电商业务“福利社”。不是给淘宝做流量贡献者，而是和天猫国际、网易考拉、亚马逊海外购竞争。
在商业模式上，小红书选择了完全自营。平台不仅处理了选品、采购、海关、客服，还拿下了两个保税仓和两个一天处理几十万单的海外仓。
对于2016年年中融资总额才超过1亿美元的小红书来说，这笔费用并不小。但从小红书团队的角度来看，这样的投入是保证正品和购物流程顺畅的当务之急。
然而，结果并不令人满意。小红书遇到的第一个问题是商品的品类不够丰富。在选择上，小红书更倾向于爆款思维，一部分来自于社区里的热门商品，一部分来自于对潜在爆款的挖掘。前者的滞后性和后者的不稳定性，往往会导致用户需求和平台供给之间出现“代沟”。相比小红书平台上的海量用户和笔记，数千个SKU产生的上亿销售额背后，是严重的供需失衡。
还有一些跨境电商平台的通病，小红书也不能幸免。比如货源，由于国外品牌很少直接与电商平台达成合作授权，平台一般会转向与供应商、代理商合作。对于这些上游渠道，平台方缺乏管控能力，真假产品混卖无法有效管理。
此外，商品价格缺乏竞争力、物流时效长、售后体验差、信息泄露等因素都对小红书的电商业务发展产生不利影响。此外，跨境电商在2014年后进入高速发展，巨头纷纷入局。购物渠道的丰富，使得消费者在平台之间的迁移成本无限降低。易观数据显示，截至2018年第四季度，小红书在跨境进口零售电商市场排名第六，占比仅为3.7%。
在跨境电商整体增长的背景下，小红书自营电商部分依然保持高速增长。据了解，其去年业绩翻倍。但相比阿里、JD.COM等电商业务基础雄厚的玩家，白手起家的小红书在跨境电商市场已经拉开了距离。
大社区=电商权重
但是，小红书志不在这里。以社区为命脉，2017年开始，平台用户的关注点和分享模式开始发生变化。
首先，是商品层次的变化。随着用户的关注点从海淘回归国货，小红书的选择方向也相应调整。跨境电商销售额占比一度降至50%以下，难以定义为跨境电商平台。
其次，小红书的内容边界开始扩大。2017年，小红书近70%的新用户是95后，更年轻的用户群体带来了新的分享模式——不再是简单的推荐产品“种草”、分享好东西，而是变成了展示用户日常生活行为的社区。之前被平台隐藏的“非购物相关”信息被释放，平台强烈的功能色彩逐渐褪去。
平台边界的不断扩大，意味着“全自营”的游戏规则必须被打破。2016年6月起，小红书开放第三方平台。仅仅一年后，自营商品和第三方商品的比例已经达到5: 5。但是，广告仍然被排除在红线之外。
此时，小红书最重要的盈利模式仍然是电子商务。作为电商的驱动引擎，真实社区的属性决定了小红书不能像其他电商平台一样直接引导内容购买，所以最重要的任务就成了做大社区的基础菜。
措施之一是增加曝光率。2017年底，小红书开始邀请明星入驻。2018年第一季度，小红书开始登上《偶像练习生》、《创造101》等综艺节目。
受此影响，截至2018年5月，小红书用户数已从去年底的近7000万突破至1亿，月活用户逼近3000万，是一年前的3倍。
除了整体流量规模的扩大，小红书在用户留存上也花了不少功夫。随着社区内容范围的扩大，用户如何精准匹配自己感兴趣的内容？2016年初，小红书在内容运营上开始从人工分发向机器分发转变，通过群体划分、用户画像构建和机器算法下的智能推荐，增加用户的使用频率和时长。
此外，一向以图文为主的小红书也在此期间加入了短视频功能，被视为标记“Tik Tok”的重要举措。
虽然在运营层面做了很多调整，但此时小红书的核心依然是将社区流量引入电商业务，形成交易闭环，在商业化上并没有太大突破。
2018年，小红书的动作明显增多。首先，它在3月份推出了自己的品牌“Bright REDelight”，随后在6月份在上海推出了第一家线下体验店“RED home”。
如果说以上仅限于电商业务的自营和渠道探索，那么在5月底拿到阿里领投的超3亿美元D轮融资后，这种情况有所改变。
被电商部门裁员是导火索。阿里入股被解读为小红书放弃电商业务，转而凭借内容社区成为阿里旗下的优质流量入口。此前，小红书创始人曲方确实表达了探索广告商业化路径的计划，并且有很大概率会采用信息流广告的形式。
事实上，对于小红书这样的UGC平台，即使平台内容的审查机制更加严格，个人承接广告也是不可避免的。所以小红书长期以来都是平台自己扶持的红人，但对制度化的MCN相对谨慎。据三家报道，2018年3月，小红书正式启动了MCN机构合作计划，但总体来说还是相当克制低调的。
经过小范围的测试，小红书的商业化很快迎来了大动作。同年11月，媒体爆料淘宝正在内测引入小红书内容，出现在商品详情页下的“好物点评团”入口。此外，小红书的点赞、评论、收藏功能也可以在淘宝上使用，发布者的小红书账号可以关联陶伟。
相对来说，这种合作模式对小红书的社区和内容属性没有影响。商家只能选择系统推荐的小红书内容，本质上是“拿来主义”的商业化。但在内容归属上，用户、小红书、淘宝应该如何达成一致？这个问题还有待解决。
小红书基于平台内部系统的商业化运营影响更大。2019年1月，小红书正式推出“品牌合伙人平台”，提供品牌、内容合伙人、品牌合伙人的入驻模式。
在小红书的营销平台上，品牌和品牌合作伙伴可以共享数据和信息，从而筛选出合适的博主进行推广合作，但前提必须是官方认证的品牌账号和认证博主，内容必须标注“广告”。
为了维护社群，小红书试图形成商业广告和原创内容的区分，但“让用户知道自己在看广告”能被认可吗？
多元化突破:质疑很多，期待更多。
无论是2-3年内的IPO计划，还是阿里的入股和淘宝体系的开放，以及背后被“吃掉”的暗示，都让小红书今年的商业化尝试显得尤为重要。
毫无疑问，拥有2亿优质用户的小红书就像一只会下金蛋的鸡。目前最大的两个问题是:第一，如何让这只鸡以更快的速度下更多的金蛋，而不是杀鸡取卵；怎么再找一只会下金蛋的鸡？
这些问题还有待一个接一个地解决。具体来说，小红书面临的现状是相当多重的:
第一个问题。如前所述，小红书通过标准化运营，尽力将商业内容与用户原创内容区分开来，但广告问题始终无法回避。本月的《种草笔记》代发，还可以作为搜索排名和刷量的新闻，让UGC内容为根的小红书遭遇了舆论危机。
以小红书目前的平台运营管理能力，能否实现对广告主的规范化管理？面对大规模的品牌入驻，在专业文案包装下，应该如何应对原笔记的冲击？对上述平台的运营、审核机制、推荐机制、算法无疑提出了更高的要求。虽然小红书已经为平台架构打下了良好的基础，但是还有很多地方需要在细节上进行优化。
另外，淘宝目前的合作内容似乎是小红书向淘宝注入内容资源，丰富商品内容和购物体验。那么，对于小红书原有机制下的内容-交易闭环业务，电商的短板在平台生态中维护，品牌商旗舰店补充，还是淘宝补充？
第二个问题。因为小红书的生态越来越大，是否可以通过细化社区模块来避免社区氛围的丧失和用户的流失？小红书内部，美妆、个人护理、时尚等品类依然是重点，女性用户占绝大多数。但随着业务向综合方向发展，内容的垂直度被弱化，男性用户比例在增加。借助商业因素，如何保持社区活跃度和用户粘性？
小红书希望做的是一个“虚拟城市”，以有自己兴趣爱好的小社区为单位，让用户在分布式社区中各取所需。也就是说，社区分享属性会进一步加强。小红书前几天上线测试的短视频产品“嘿”提供的“打卡”功能，可以看做是推动平台调性整体向社区发展的一步。
这是保持用户粘性和活跃度的要求，也是推广品牌名等新商业引擎的必然举措。
在小红书平台之外，也在探索新的业务方向。最近上线内测的社交电商平台“小红点”就是其中之一。小红点目前专注于小红书平台的爆款产品和自有品牌“有光”。通过邀请制和自购返利+分成提成的方式推广，意在覆盖不同于小红书的用户。
另一个方向，是更广阔的下沉市场。据了解，小红书之前落地的线下体验店已经在上海静安、江苏常州、上海嘉定开了三家店，三家店都处于盈利状态。常州和嘉定两家门店的盈利，或许意味着小红书可以获得更多之前未被覆盖的线下用户群体。
毫无疑问，今年将是小红书全力以赴的一年。在生态世界里，家家都在努力打破的“从内容到交易的转化鸿沟”会在这里被打破吗？
