作者/pikapika
小红书铁腕整治KOL已经过去9天了，但是关于这个平台早就该不该清理的讨论还在继续。
以前看红宝书是为了种草，现在看红宝书是为了拔草，就不再买了。不是良心分享了很久的小红书。既然小红书里莫名其妙的饮食健身偏方越来越多，还是有很多人相信自己是在追求天道，所以果断卸载；没有竞争的平台就是这样。我希望有人能打开一本小蓝书...
大约8年前，Taobao.com和淘宝商城都经历了几次大规模的调整。比如提高淘宝商城的入驻标准，大部分卖家缴纳的一次性服务费由每年6000元到3万到6万元不等，并缴纳保证金。
每一次调整都伴随着中小商家和店主的抱怨。很多商家被新规封杀或“误伤”，淘宝总部甚至发生了横幅抗议和肢体冲突。
但最终，阿里巴巴还是以强硬的态度坚决执行了“新规”，理由是为了促进商家更积极、更认真地在淘宝商城开展经营活动。经过几次整顿，之前混乱不堪的淘宝确实进入了高速发展期。
其实小红书这次对KOL的整顿看起来很阿里，可以说和当年淘宝的策略一模一样。
正如小红书联合创始人曲芳在接受虎嗅专访时所说，这是一次清理整顿，将维护小红书的根基。
或许经过这次整顿，小红书在业务上会有更大的飞跃。但是，做互联网行业的巨头是有一些原罪的，小红书也不例外。
就像假货曾经刺激了淘宝的繁荣一样，假货笔记和各种注水广告也在小红书的早期发展中发挥了重要作用。
在新规定下，不可避免地会出现一些意外伤害。如何让真正的KOL留在平台上，如何彻底淘汰那些害群之马，这两者之间并没有很好的平衡。
小红KOL忍不住了。
天气悄然变化。
5月12日，和往常一样，博主鱼汤在后台打开了自己的小红书，却突然发现自己的合伙人资格被取消了。
她这才注意到，两天前的晚上，小红书发布了新版的品牌合作伙伴协议。在这一规定中，小红书将原本只需要1000多粉丝的品牌合作伙伴资格升级为5000多粉丝、近一个月笔记平均曝光10000以上。
按照新规则，鱼汤粉丝数量虽然达标，但是曝光度不够。被取消资格后，从6月10日起，她短期内将不能再在平台上发布与品牌合作的业务推广说明。小红书的大部分KOL都有类似的鱼汤经历。
根据更准确的数据，在这种突降规则下，小红书官方回应，这次受影响的kol有3000多人。但根据科技星球公布的小红书后台截图，后台有17000多个品牌合伙人，现在只剩下5000人。
这意味着已经有三分之二的kol被官方关闭在平台上变现。
同样被取消品牌合作伙伴资格的Supermovi告诉娱乐资本MatrixNo。泡椒娱乐投资:“不是说你完全不能接受广告，但是你还是可以接受一些软文的。但是，暂时不可能和品牌合作，你会失去很多好机会。”
但是，对于超级电影来说，即使是软文也可能没有以前那么容易了。众所周知，如果在小红书上私信商业推广说明，一旦被平台判定，就会被限制甚至封号。对于这次被清理出去的kol来说，当品牌合伙人资格与曝光度挂钩的时候，软文的风险会给他们再次获得品牌合伙人资格带来巨大的障碍。
即使对于侥幸逃脱的kol来说，也不是没有影响。
玉堂发现，在这份协议中，小红书还附上了一份《合伙人管理规范》。该规范显示，私自接单、与品牌商合作违约等行为将受到扣分处罚。在这些规范中，对私自接单、篡改数据的处罚最为严重:一旦被平台发现，立即取消品牌合作伙伴资格，一年内无法再次成为品牌合作伙伴。
这些规则并不是这场大变革的全部。博主Furry这次没有被取消资格，但现在她担心是否应该签下MCN。此前，她一直处于自由接受命令的状态，从来不知道MCN。
但是，升级说明中规定，所有品牌合作伙伴必须与官方指定的MCN机构签约。一位MCN从业者告诉娱乐资本MatrixNo。剁椒娱乐投资之前，小红书的KOL生态比Tik Tok、微博等平台更自由。
“小红书里很多kol都不想签经纪公司，不想走分成模式。我们以前和他们合作，所有品牌都来找我们。我们去找了10-20个kol谈一次性的业务合作，但没有签那种排他性的合同。”
这一次，小红书打算“将所有人才收归麾下”:目前还没有签下MCN的KOL，只好暂时与小红书官方的MCN·弘文签约。这意味着，即使小红书暂时不拿提成，和MCN签约后，KOL不仅要和MCN机构分成，还要多缴税。
在这次纳入KOL的行动中，MCN机构也要经历淘汰的考验:根据小红书新规，一个月后，如果官方认证的MCN机构签约的品牌合作伙伴不足10家，将被取消资格。
这次受影响的不仅仅是KOL和MCN，和小红书合作的品牌也不得不被动承受这种变化。一位有KOL的商业伙伴告诉Chopper，他们原来为品牌找的KOL现在有一部分用不上了，需要再找一个KOL，但这只是最直接的影响，价格和推广策略的改变可能是更深远的改变。
一方面，kol的减少，平台的严格管控，使得品牌的选择比以前更加有限。一位商家告诉剁手老板，以前品牌方除了找一些头部kol之外，还会找一些中小型kol甚至业余爱好者来推广，让推广效果看起来更可信，但现在这种方法不可行。
另一方面，部分MCN事业单位在百姓按规定报名MCN事业单位后，受缴税和未来平台服务费的影响，已经开始涨价。一名KOL告诉娱乐资本矩阵，她所属的MCN机构自6月以来已经将价格提高了30%。同时，kol的减少也会增加品牌推广的成本，因为“竞争少了，最优质的kol留下了。”所以很多kol都涨价了。另据其他媒体报道，有品牌反映，kol之前签的一些合同，现在据说被推翻了，价格也翻了一倍。
野蛮生长的红利期结束了。
突然的规则变化让很多kol慌了。但对于小红书本人来说，这可能是一场不得不打的仗。
无论是提高品牌合作伙伴的门槛，还是出台一系列关于推广、数据造假、品牌合作的严控措施，将达人纳入MCN机构，从这一系列动作可以看出，小红书是想通过这种激烈的方式让全站的内容进行一次彻底的整顿。
从一个内容社区的角度来看，小红书的这一系列举动完全可以理解。毕竟2017年以来，虽然借助明星效应和独特定位，小红书迅速成长，成为品牌商眼中非常重要的营销阵地。小红书官方本身也利用了这一属性挖掘了广告和电商变现模式。去年，它分别推出了品牌合作伙伴平台、福利机构和其他业务。今年在微信上推出小红点小程序，开始自己的变现探索。
但与此同时，随着平台的壮大，小红书自有的共享草属性也被很多商家使用。正如小红书创始人曲芳所说:“外面的商业世界会看到这是一个价值洼地，很多人会想去挖这个金矿。”
与其他平台不同的是，得益于小红书上的种草，无论是10万粉丝的大V，还是1000粉丝的小V，都可以收到广告，甚至有几百粉丝的素人也会参与到推广的利益链中。
再加上品牌合伙人首次发布的标准是只要达到一千粉丝就可以申请成为品牌合伙人。这种较低的要求为kol以合规的名义在平台上变现打开了大门。得益于平台实现的红利期，一些原本兼职的kol选择了全职投资。
这半年来，充斥着平台推广、软文、代写笔记，伤害了用户的正常体验。纵观小红书在APP STORE近半年的评价，“一堆广告没有产品推广”“现在太多没有质量广告的帖子”等类似评论随处可见。
内容管理的懈怠使得平台上出现了很多高危不良广告，比如前段时间的电子烟、烟草软文等。当时娱乐资本矩阵号剁椒娱乐投资曾经问过小红书官方，第二天发现小红书紧急下架了这些内容。这些内容的存在，在监管趋严的当下，对于平台来说，无疑是一颗定时炸弹。
所以，作为一个“面向用户”的内容社区，清理这些内容是小红书的必然选择。正如曲方自己所强调的:“小红书的内容生态是为用户而生的。从建立到迭代的所有规则都是为了保证内容对用户的有用性，这一点从2013年初就一直贯穿着。”
除了内容规范，从严惩私单到推出MCN官方签约kol，这些动作似乎也在表明，小红书在试图控制广告中的所有蛋糕，同时也想实现来自他们的考量。
毕竟在小红书自己的规划中，“2019年是用户增长和商业化的关键一年。”在此前的2018年，小红书在电商业务上没有实现100亿GMV的目标，也没有实现盈利。它迫切需要在变现上找到更多的出口。
亲自签约KOL后，上线的MCN官方平台弘文将从6月10日起，从KOL的营业额中抽取10%的服务费。
此外，曲方虽然公开表示今年不会从品牌合作伙伴中抽成，但却选择牢牢控制广告中的所有蛋糕，这可能也为后续在这方面的盈利埋下了伏笔。
规则的建立，自然会让原本狂野的江湖走向秩序的统一。正如一位业内人士所说，经过野蛮生长的红利期，小红书也将步入正轨。
断臂求生，小红书必须要有平衡。
从小红书的长远发展来看，显然需要规范内容，加强对kol的管理。但对于平台来说，如何走这一步值得深思。
Tik Tok上线报名达人的时候，规则也调整了好几次。不仅要保证平台的内容质量，还要思考平台的变现出路，平衡平台与相关利益方的关系。在这些考虑下，想做大，切蛋糕，并不是一件简单的事情。
至少从这次红宝书切蛋糕的结果来看，虽然这一刀是必须的，但是有点用力过猛，而且由此引发的风波也是以前少有的。
这些规则将KOL分成了两个阵营。相对于那些断了变现平台来源而出局的中小kol，头部更多的左派kol不仅可以像上面说的那样提价，还可以因为合作伙伴数量的减少而获得更多的品牌合作机会和资源。
“头部KOL变现越来越容易，低端KOL在夹缝中生存。”这是很多为平台输出大量优质内容的kol无法接受的，尤其是那些看好小红书红利期，选择全职投入的博主。
甚至一些能够接受和理解小红书对社区发展考虑的kol，也对现行规则的合理性产生了怀疑。
首先，曝光的规定相当于给很多kol设置了“KPI”。据一位KOL在升级说明的评论区说:“最近一个月笔记平均曝光一万，那不是所有文章都要爆款了吗？”
这就迫使很多kol必须保持一定的更新量，否则就会跌出品牌合作伙伴的行列。“因为如果我一段时间不更新，然后再开始写，我肯定阅读量会慢慢增加。”
事实上，小红书里很多kol都不是全职博主。运营小红书账号基本是爱好，更新不像全职网络名人那么固定。另外，像微博这种图文并茂的模式，使得很多kol在为分享草写笔记时，会发出一些随意的内容来记录自己的日常生活，而曝光也会在内容上给kol带来一定的压力。
“我感觉品牌合作伙伴在把你往专业方向驱动。社区不就是一个喜欢就分享的地方吗？”
另一方面，在曝光量的计算上，虽然10000是标准，但很多kol发现自己在后台显示的曝光量已经明显达标甚至远超这个数字，但还是被取消了资格。
很多人对所谓“平均曝光量”的计算提出了质疑，认为这个指数的计算方法并不透明，计算中包含的内容范围也很模糊。
“是平均曝光量，但是是所有笔记的曝光量还是报的商业笔记的曝光量？”
“你说的是上个月发的笔记曝光，还是上个月所有笔记的曝光？”
“上个月几号？”
面对KOL的质疑，官方尚未给出明确的解释。在小红书16日的线上分享会上，被问及问题时，官方仅表示“任何公司的产品技术都是黑箱，一两句话解释不清楚，但我们的算法模型是有价值观的。所有的推荐机制都是来源于用户喜不喜欢”。
另外，被取消品牌合作伙伴资格后，这些kol在后台看不到自己的曝光数据。“看不到曝光，怎么申请？我真的不懂规则。”
KOL质疑的另一点是，虽然小红书已经表态会对涉嫌商业推广的笔记进行流量限制，但判断笔记是否属于推广似乎并不尽如人意。本来小红书就是一个种草的分享社区，大部分种草笔记和推广软文都不容易区分，比其他平台更难确定限流。
从目前来看，已经有几位kol向娱乐资本矩阵号娇娇娱乐投资表示，自己写的种草笔记被平台警告限流。反而是一些乍一看很假的软而宽的纸条，在平台没有任何解释的情况下就可以安全发出，这也引起了他们的不满。从小红书的APP评价和土豆管家的评论区来看，这种“莫名其妙被限制”的现象在小红书身上并不少见。
一旦判断的规则没有那么准确，再加上曝光的限制，也会对KOL的品牌合作伙伴资格产生影响。
以上种种因素都进一步加剧了KOL的不满。有kol甚至表示要放弃小红书给娱乐资本矩阵号剁椒娱乐投资，或者暂时不更新。其实这种突变带来的一系列反应，可能也是小红书所担心的。曲芳在网上直播时表示，他们也担心规则的出台会让平台归零。
但目前这套既有规则还没有完全平衡平台与KOL、MCN、品牌方的关系。接下来的时间里，如何在此基础上稳固平台与相关利益方的关系，是小红书需要思考的命题。
