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小红书经历了下架整改，迎来了上线的那一天。作为一个有大品牌和KOL头的内容产品，这里的商业化是产品和环境的结果。面对不太乐观的数据，小红书选择直播作为突破口。小红书，会因为直播而大获成功吗？
作者:几何小姐姐
图片小红书微博@小红书
全文共4448字，1张图，读完需要10分钟。
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小红书上周放出消息，他们要做直播电商，这是一个非常大的商业举动。
对于行业内擅长内容的KOL来说，平台上每一个新的业务方向或产品功能，都意味着新的流量和商机。
小红在今年5月尝试了新的“品牌合作伙伴平台升级说明”计划，屏蔽了没有签约MCN的创作者；7月底被要求从官方渠道下架，影响了两个月内的增长。DAU每月下降约200万。
其实这两个事件对小红书的商业化进度有很大的冲击和影响。但是产品量已经到了这个阶段，商业化肯定是小红书未来的重要策略。
接下来我会逐步拆解小红书计划做电商直播发布系列创作者背后的商业逻辑。
一、为什么是小红书？
早在2018年初，小红书DAU不到200万的时候，我就开始监测他们的产品增长曲线。在不到两年的时间里，我们看到他们的dau从100万增加到了2000万。
其中，从200万到1000多万，只用了半年左右。从互联网产品的角度来看，这是一个非常有力的增长数据。
除了日常活动，衡量产品质量的一个重要指标是留存率。
小红书50%以上的次日留存和高频打开率都是用户用脚投票的结果；内容用户粘性的积极意义已经成为被业界验证的普遍共识。
所以，今天我们会看到，所有的电商产品都开始想尽办法在自己的产品中做一些包括图片、视频在内的内容。
从用户心智的角度来看，电商是“书架”，小红书是“书”。人们不经常浏览书架，但可以经常翻翻书。
第二，小红书为什么会得罪KOL？
任何一个移动产品，当它的产品量发展到一个阶段，产品就会被推回商业。今年的红宝书正好站在这个十字路口。
2019年5月，小红书发布了“品牌合作伙伴平台升级指令”计划。
这一计划规定，所有通过平台连接品牌推广的kol必须签约MCN机构，导致很多有影响力的个人创作者无法通过官方渠道获得推广。另一方面，一些想通过官方渠道获得推广的创作者必须找到MCN合同，没有办法保持独立性。
这些规则和门槛把一部分KOL挡在了门外。
不入驻平台的合作计划，意味着将很难获得理想的商业流量。这也是为什么5月份新平台描述一出，KOL就大吵大闹的原因。
小红书的流量分配机制与内容质量密切相关；只有被平台判定为优质的KOL和内容才能获得更多的曝光。很多错过了平台流量窗口的新kol，没有完成竞技曝光和粉丝积累，但也想有更多的流量和机会。
小红书在讨好KOL。
小红书上周推出的“创客123计划”，可以理解为对5月《品牌合作伙伴平台升级说明》的修订和深度补充。
前者之所以受到挑战，除了影响初级KOL的积极性，还有一个致命的问题:只设置了很高的门槛，却没有告诉核心用户上升的规则和路径。这一次，他们显然完成了这个逻辑。
对比两个细则，粉丝需求减少，独立创作者纳入品牌合作范围；门槛大大降低了，更多的kol会得到实惠。
种种策略表明，小红书在讨好KOL:他们想通过一系列的产品设计和运营，留住平台上最优秀的创作者。
新推出的创作者中心，为内容创作者提供了许多类似工具的功能，帮助KOL了解平台内容动态和粉丝，从而提高内容生产效率。
其次，小红书推出了笔记付费推广工具“薯条”。这无异于抛出了橄榄枝，给了KOL这个上路新手一个加技能点的机会。这个推广工具有点类似于头条号，可以用于对定制人群的精准投放，帮助分析投放结果，提供足够详细的投放数据分析。
有实力的团队和个人，即使错过平台流量窗口，依然有机会从0到1进入小红书。但是，最后一定是内容和运营实力都很强的团队。
3.小红书可以做直播吗？
虽然留存数据和用户粘性远胜于传统电商，但社区产品对电商的高门槛漏斗会大大降低付费用户的转化率。这也是这几年小红书的电商部分做得不够好的原因之一。
他们开设了自己的自营平台“福利社”，引入了大量知名品牌的官方旗舰店。
在供应链和品牌号召力上，小红书还是有话语权的。这种自信应该来自小红书里精准带货的kol们。有时候你找一些大牌的小众模特，往往在全网都找不到，最后还是在小红书里找到了。
然而，另一个致命的问题也悬在小红书头上:电商的获客成本越来越高。
就连看似很赚钱的网易考拉团队，在运营层面其实也是一单一单的卖，最后还卖了止损。
小红书这种内容社区，有其自营平台和漏斗太深的流量转化路径，这些都决定了如果基于内容的平台是电商，用户获取和转化的成本极高，小红书的自营不可能很赚钱。相反，他们最重要的资产是那些辨识度很高、能在平台上产生好内容的kol。
然而从上周开始，他们高调宣布要直播。几乎可以推断，在战略层面，小红书的kol将有机会获得平台分发的新流量。KOL是这一波商业战略的重要节点，平台显然想通过直播这种高渗透率的线上互动产品，打通平台与用户之间的信任背书。
从上周小红书官方发布来看:
在小红书社区，视频笔记单月增长265%，视频笔记的曝光率和增粉率分别是图文笔记的2.4倍和2.3倍。
直播这种产品形态对用户来说是很长的。KOL是平台的诉求节点。随着KOL的内容时长增加，用户的时长和粘性也会相应增加。
从平台资源、小红书的社区气质、用户心智、KOL的头部种草能力来看，他们有直播的资源。但值得一提的是，短视频和直播真的是两种完全不同的产品形态。
1.小红书的小仙女们可以接地气吗？
小红书创作者的个人标签相当重。
很多头部创作者非常了解自己的重度用户。他们的内容相对垂直，也指向特定的垂直人群。
对于粉丝自己订阅的KOL内容，有一些明显的偏好和预知。这就是粘性社区的优势。当然，这是局限性。KOL的个人标签会限制商品的品类。对于KOL来说，要考虑商业化和个人标签的匹配度。
对于小红书来说，可能要解决的问题是:擅长分享图文和短视频内容的kol会无缝切换做主播吗？
直播是一种对主播要求很高的产品形态。每一个能通过直播带货的主播，都是顶级销售。
他们应该对产品了如指掌，知道自己的核心粉丝需求。在建立信任的同时，也要为用户提供一系列的情感价值。
小红书平台上的图文、短视频博主真的能快速挽起袖子无缝转行做主播吗？
2.如何解决用户的心智问题？
产品本身的直播其实没那么复杂。
反而是操作层面，要做的工作更多。比如小红书会如何在直播和原创内容业务之间分配流量？
直播是一个需要大量场景的业务，要求用户有大量的时间和轻松的场景；小红书的原图和短视频都可以在碎片化的时间里消耗掉。另外，在突然以完全不同的心态接入直播服务的情况下，如何将不同的内容获取给合适的用户？
这里最不用担心的是kol们。但他们也会有焦虑，因为他们更关心新的流量策略能否覆盖到自己，能否在这一波平台的闭环商业化中找到自己的位置，收获自己的利润。
4.小红书系列运营的背后的秘密是什么？
从小红书最新发布来看，小红书的商业野心远不止直播。因为他们密集推出了包括直播在内的三个产品:品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台。
官方的品牌合作平台和好物推荐平台都是基于图文笔记的商业更新，直播平台是小红书在视频领域的新尝试。
但在内心深处，小红书隐藏着更大的野心。
1.共担风险，共享利益
这就像一个平台，会制定规则并参与其中，和品牌商家、KOL、用户一起博弈。此次新品发布系列也意味着品牌商家、KOL以及即将成为KOL的品牌和团队，都将和小红书站在一起经营，风险共担，利益共享。
小红书搭建自己的人、货、市场，让几种不同需求的客户选择自己需要的产品和服务。
除了做好内容，KOL还可以基于自己对内容的判断和信心，选择付费来突出自己的内容，测试自己的转化；品牌主可以在小红书平台上购买KOL以及与之相关的服务，从而为品牌带来更好的曝光。
——这些都给了KOL和品牌留在平台的理由。
前段时间我详细分析了小红书这几年的成长曲线和商业模式。根据当时的公开信息，小红书的商业化水平仅限于平台人工帮助品牌主和KOL带货。
现在看来，他们的底层操作系统已经升级到了更立体、更智能的阶段。每个环节的用户都可以通过产品组件主动获取和满足自己的需求。
2.最新数据性能
小红书公布最新战略后，我第一时间查看了小红书的最新数据。
他们7.31下架后，数据有所下降，但粘性还可以，活跃度略有上升。总体来说，用户忠诚度还是不错的。
下图是小红书产品下架前后的数据趋势。虽然下架影响了他们的流量和市场增长，但并没有陡降。在失去增长三个月后，留存率有所上升。
小红书2019年日常活动数据
10月15日，小红书上架后，数据有一个曲折的上升，感觉像断了一步。这说明前段时间下架的东西对产品还是有一定影响的。但他们呈现的数据趋势也表明，为了优质流量，小红书的成长团队似乎相对克制，因为没有大规模摊薄用户的泛渠道投放。
我很关注小红书在产品变更后的数据表现，这本身就是产品设计和运营的大动作，也是战略层面的巨大调整。至少从这一系列的发布可以明显看出，小红书和淘宝直播、Tik Tok、Aauto Quicker一样，已经涌入了直播大军。
淘宝的直播每年双十一都能创造新的峰值数据。
头部的流量平台+头部的明星主播+头部的知名品牌，一骑绝尘。
Aauto Quicker的直播直接拿了五环外的货。铁铁接地气的主播和粉丝，用爆款投放和高复购率证明了老铁和铁铁的关系真的很“铁”。
Tik Tok的直播、流量和用户时长数据稳步令人羡慕。然而，产品的设计者和运营者很快发现，一线城市的高富帅白富美爱刷Tik Tok，却不爱在Tik Tok下单。而是团队开始在下沉市场测试现场发货，数据比一线城市好很多。
有很多大品牌，有KOL头像的小红书，他们能走另一条路吗？
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