作者|余编辑|韩庆
上周六，微博里掀起了声讨小红书的声势浩大的运动，因为很多博主发现自己的合规笔记被小红书判定违法，投诉无果。博主激烈的言辞之间，将矛头指向了小红书一个月前推出的“啄木鸟计划”。当晚，小红书在官方微博发表声明，称因“误操作”导致错误标注，目前已紧急修复。用户可以在应用程序中进行投诉。
然而，这样的说辞未能平息博主的愤怒。即使小红书发声明表示错误已被修复更正，但仍有博主反映被错误标注的笔记仍处于无法找回的状态，也有博主发现自己最近一周的笔记数据与事发前相比已经一落千丈。
其实博主和小红书的矛盾由来已久。今年4月，小红书启动了扶持视频创作者的“十亿流量上行计划”。结合最近的“啄木鸟计划”，很多博主认为小红书致力于扶持视频博主，有意打压图文博主。
小红书是从图片和草笔记开始的。现在左手短视频，右手啄木鸟，让很多图文博主觉得自己被小红书抛弃了。
啄木鸟项目的诞生
这次红宝书笔记的错误标注有些奇怪，因为被“误伤”的博主绝大多数都是美容护肤领域的博主。小红书虽然是一个综合种草平台，但是美妆护肤笔记一直是小红书最有特色和优势的内容。早期小红书还在低流量的时候，很多中小美妆品牌都是借助很多博主的种草笔记，才能够在小红书上成功圈住，成长为头部品牌。
但问题是，KOL和KOC的种草笔记不仅仅是自发的分享好东西，还包含了很多商业推广的内容。许多KOL或KOC博主要么直接与品牌方联系，要么依靠MCN机构接受品牌的广告。
这样，就出现了两个问题。一是小红书软广，虚假推广越来越多。原本分享好东西的平台变得越来越商业化。第二，在博主的商业推广过程中，小红书作为平台被品牌、MCN、KOL、KOC排挤。尚未找到稳定套现模式的小红书，渴望“分一杯羹”。
小红书在2019年初推出品牌合伙人制度，这是走向商业化的第一步。根据官方信息，品牌合伙人制度旨在整合MCN和KOL资源，让品牌与MCN和KOL的连接更加规范高效。
为了进一步明确标准，小红书于去年6月向组织下发了《小红书合作组织管理细则》，详细规定了MCN组织的标准、权利义务、处罚措施、KPI等，还要求入驻机构缴纳20万保证金。保证金用于限制机构的推广行为。机构私自接单，直接扣20万保证金，终止合作一年。
准入门槛高，限制多，保证金高，让很多机构望而却步，继续选择以前的打法，即不正式入驻小红书，以“野MCN”的身份存在。安MCN的负责人林登告诉新熵:“为了更有竞争力，野生MCN的报价会低于小红书官方组织的报价，以吸引品牌。」
为了迫使野生MCN和品牌就范，小红书进一步强化了平台政策。从今年3月30日开始，小红书要求所有品牌合作通过品牌合作平台进行线上交易。也是从这个时候开始，小红书会向品牌收取一定的平台服务费，即交易额的10%。不难看出，小红书希望平台上的任何经营活动都在自己的掌控之中。
然而理想很丰满，现实很骨感。考虑到成本等方面，品牌直接跨平台联系MCN或博主进行推广的现象一直存在。所以小红书在9月下旬发布了杀手级——啄木鸟项目。该计划号称“打击虚假推广”，但小红书官方并未对“啄木鸟计划”做出具体说明。强调只会采用“多维度算法模型+人工审核”的双重审核，对社区内所有涉嫌虚假推广的笔记进行截删。
换句话说，博主对什么是“虚假推广”并没有一个清晰的概念。因为解释权在小红书手中，平台可以将所有未被平台举报的商业推广认定为虚假推广，从而打击野生MCN。
对于如何应对啄木鸟项目，林登透露:“可以在文案和图片拍摄方面进行调整，比如有些图片不会添加品牌名称，而是引导用户在评论区提及品牌名称，等等。」
这样看来，所谓的“啄木鸟计划”本质上是小红书、品牌和MCN之间的“斗争”，但最终伤害的是真正用心创作的博主们。
三方“打架”会给KOC带来麻烦。
小红书笔记的大面积错误标注，说明小红书对于“虚假宣传”的判断，还没有拿出一个灵活的、有说服力的解决方案。新熵接触的多位小红书博主和用户表示:“商业推广和真实分享其实很难区分。由于小红书本身就是一个种草平台，当博主推荐一个产品时，谁能说清是为了正版分享还是为了盈利？
这意味着，如果小红书官方想用啄木鸟计划杜绝非法推广，几乎不可能成功。因为在删除疑似商业推广内容的过程中，必然会伤害到真正的分享笔记。
虽然小红书官方声称错误标注是啄木鸟项目实施过程中的“错误操作”造成的，但事件发生一周以来，很多博主发现自己的喜欢、收藏、阅读等数据，他们的笔记急剧下降。过去，他们可以获得每个笔记三四位数的“喜欢”，但现在几乎每个笔记都只有两位数的数据。
小红腰部的博主李告诉新熵，笔记发布后一周左右是数据爆炸期。如果这期间数据没有爆炸，笔记就不会再爆炸了。综合来看，上周末被错误标注的这些博主，现在被小红书限制的可能性很大。
当被问及是否收到未报道的商业推广时，李说:“是的，毕竟博主也要吃饭，但只是偶尔。比如写一个作品集，里面可能会有一两个推广，但是大部分的笔记都是分享给自己用的好东西。」
李没有签任何经小红书或野认证的MCN。是品牌公关直接联系她谈推广事宜的。这种合作模式也被平台严查。李的小红书账号目前有4500多粉丝，不具备申请品牌合作伙伴的资格。品牌合作方要求账号粉丝数≥5000，最近一个月笔记平均曝光≥10000。这意味着，如果李想用她的账户套现，只能私下接单，不能报品牌合作。
在平台允许的范围内无法实现，这是每一个新美博会面临的主要困境。运营一个小红书美妆账号前期成本很大，没有足够的资金支持KOC博主将寸步难行。李说，“和我自己一样，包括很多博主，我会用推广的钱去买更多的产品来分享，为我账号的良性发展。而且分享产品也会分享很多技术干货。比如眼影，教你怎么画等等。」
由此可见，如果小红书继续推行“啄木鸟计划”，或者限制涉嫌违规推广的博主流量，虽然可以有效打击野MCN和不报推广行为，但对平台KOC博主的成长也是极为不利的。
长期下去会有两个后果，要么是平台的KOL断层，能成长为KOL的KOC博主越来越少，平台上不会再有层出不穷的美妆博主；要么独立KOL彻底消失。今后，所有在小红书平台上有曝光和流量的博主，都是签约了官方合作MCN的博主。这样小红书就成了不折不扣的营销平台，背离了平台的初心，失去了作为种草社区的魅力。过度商业化的社区无疑会赶走用户。
也就是说，啄木鸟项目背后体现的是如何平衡小红书的商业化和社区的真实性。即使剔除所有不报合作，也要防止自己成为破坏社群现实的“龙”。另一方面，如果水是纯净的，就不会有鱼。如果小红书这只“啄木鸟”啄得太狠，只会赶走越来越多的KOC博主。
支持视频，图文KOC弃用？
笔记标注错误还是一个导火索，因为这也引起了很多图文博主对小红书今年大力支持短视频和直播的不满。
4月，小红书推出“十亿流量上行计划”，扶持视频创作者和直播主播。7月，小红书公布了最新的品牌扶持计划。小红书开放平台、电商负责人Jess表示:目前“视频内容+电商直播”的效果最好，其次是“图文内容+直播”。
8月，小红书宣布推出“视频号”，计划面向站内粉丝500人以上、有视频发布经验的创作者开放。视频上线后，小红书将支持发布长达15分钟的视频。小红书官方公布的数据显示，近70%的活跃用户有看视频笔记的习惯。
一方面是平台重心的转移，一方面是“啄木鸟计划”对他们的重创。图文博主越来越焦虑。偶尔尝试制作视频的美容化妆师科科·姜奇向《新熵》透露:“制作视频非常困难。我自己完成一个两分钟的视频需要五六个小时，那些视频剪辑软件还是需要慢慢摸索。」
制作一个视频，包括设置、拍摄、剪辑、字幕、特效等复杂的流程。，工作量巨大。毋庸置疑，KOC博主很难靠自己生产出高密度的内容。KOC博主即使努力短视频，在内容质量上也很难与专业的MCN组织团队匹敌，发展受到极大限制。小红书倾斜短视频的流量，意味着KOC博主更难获得流量。
如此一来，小红书社区的马太效应会越来越强，视频创作者会越来越强，图文创作者会越来越弱。李对说，“我会再坚持一阵子，至少到下个月。如果限流继续，我就不玩了。目前，李在小红书中创作了近百篇笔记，赞数和收藏数达到6万。然而近期越来越惨淡的数据让她不敢对小红书抱有太大希望。
与处于观望期的李不同，美女KOC已经转向了一个新兴的种草社区。“虽然这个社区的用户量和内容丰富度远远比不上小红书，但是我来的早，做的是图文内容。当这个APP火起来的时候，也许我已经成长为这里的头部KOL了。」
如果KOC继续输下去，势必会对小红书造成不可估量的影响。理论上讲，同样的钱花在同一个平台上，多个KOC的效果未必比一个KOL差。因为KOC平均分担风险，所以有可能获得比KOL更好的效果。小红书目前被允许失去KOC甚至KOL，可能不会迫使博主就范，但可能会让失去的博主孕育出一个强大的竞争对手。
缩短视频是目前各个内容平台的趋势。就小红书而言，相比图片和文字，短视频有着更全面的展示维度，可以更好的展现产品特色，同时也可以为其他类别的内容发展做出贡献。比如很难用图文的形式准确表达出来。更何况，小红书的野心并不局限于好种草和日常分享，视频无疑可以帮助小红书拓宽内容边界。最近，小红书已经悄然推出了视频板块，与Tik Tok和Aauto Quicker的竞争迹象已经显现。
但短视频市场的蛋糕已经被瓜分，小红书大力支持短视频，生怕不利于平台发展，也伤了KOC们的心。
如何留住和利用好KOC，是小红书现在要考虑的问题。
