来源@视觉中国
邓文迪的财经观
现在是2021年。连我最直爽的朋友都知道，照片“只是看一眼，不能当真”。
“滤镜”——可以说是颜值时代的默认共识，也是新世纪的社会潜规则。
情况就是这样。最近有一群人因为滤镜“破了防”，把“#我再也不相信小红书了”这样的话题放在了各大社交平台的热搜榜上。
最直观的原因就是好玩。“买家秀VS卖家秀”的对比永远不过时。现在看着还是想笑。
10月17日，小红书官方微信官方账号就此事正式发布道歉，称将纠正笔记过度美化的行为。
这也让不熟悉小红书的吃瓜人感到有些陌生。
毕竟现在“滤镜人人用”，几乎每个需要开前置摄像头的App都有美颜功能，“骗”字几乎成了日常用语。为什么一定要出来正式道歉？
01.种草社区的信任危机
从商业角度来说，这个问题的答案其实并不复杂。因为滤镜伤害了小红书的核心价值:种草。
2021年8月，有消息称小红书已经开始新一轮融资，估值超过100亿美元。
相比之下，另一家老牌内容社区知乎的市值一直徘徊在50亿美元左右。
在2021年4月的那次融资中，据报道当时的估值约为60亿美元。短短半年时间，小红书估值再次翻倍。为什么？
新消费的流行。
在投资人看来，“小红书已经成为新品牌进入市场的第一步”。
经典案例是与完美日记的相互成就。
2018年2月，完美日记以小红书为重点渠道开始运营。当时小红书刚刚引进林允、范冰冰等明星入驻，成交量暴涨。
数据显示，2017年6月，小红书用户数为5000万，2018年4月激增至1亿，用户活跃度接近3000万。
2月，完美日记增加了小红书上的笔记数量，到6月，销量接近5000万。2018年成为首个突破1亿的彩妆品牌。
一直以来，小红书都有“国民种草机”的美誉。
所谓“种草”，其实是指通过分享、推荐某种商品的优良品质，鼓励他人购买的行为。
据其联合创始人曲芳介绍，小红书是“年轻人生活方式和消费决策的入口”。
消费者的决策自然需要信任。
过滤意味着美化，过度过滤意味着过度美化，过度美化意味着虚假，虚假意味着欺诈，欺诈意味着信任的崩塌。
信任的崩塌，自然意味着小红书的商业价值已经毁于一旦。
难怪在舆论运作上一直是佛书的小红书，这次会紧急出动，做好战斗准备。
待遇方面，小红书表示会尝试推出景区评分榜、踩坑榜等产品，但这显然是治标不治本。
当信任的基石被动摇，看似对冲的践踏名单就不再有意义。
消息传出后，立即有网友提出“两头吃钱”的担忧。
以前品牌只需要花钱买正面的草内容，现在有了抹黑竞争对手、去除负面新闻的“新包装”。
02.虚荣和真正的敌人
几年前，产品经理还大放异彩的时候，我的光头主管老板就在闭门会议上教我们这群产品菜鸟怎么做事:“用户好色、虚荣、贪婪、嫉妒！”
当时就阻止了我。
后来看了大卫·芬奇的电影，才知道老板直接把“七宗罪”扣在尊贵用户头上。
其实，知乎的嚣张，微博的暴怒，品多多的贪婪等等。都能找到对应的产品。
但我们不能说，我们得说“年轻人的生活方式”、“传播知识”、“分享快乐”。
至于设计产品时的阴暗情绪，就藏到月球背面去了。
小红书中的月亮背面是什么？用过的人一定懂。
嫉妒，虚荣。
没什么好怕的。从某种意义上说，这就是小红书的伟大之处。
如果一个产品真的能满足人性的阴暗面而不越线，那么这个产品的生命力可能和人性的阴暗面一样长久。
但问题是，小红书不仅仅是一个产品，更是一个商业机构，商业化是它的宿命。
一直以来，社区产品都受到商业化的挑战。
从豆瓣、虎扑到知乎、Aauto快一点，甚至微博，都曾经或现在被赚钱困扰。
当初小红书的选择是电商路线。早在2014年，小红书就曾经全在电商。
它建了自己的仓库，海外20多个仓库，还建了自己的客服。武汉一支300多人的客服团队，投入大量人力财力，最终打造了一套包括购销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。
但最终由于外部竞争压力、电商的烧钱属性以及自身能力限制，这项业务始终没有发展起来，甚至在2017年陷入困境。
直到“种草社区”的定位出现，拯救了它。
截至7月，小红书平均DAU为7051万，活跃用户约1.48亿。从使用时间、启动次数、粘性分析来看，2021年仍会呈现明显的上升趋势。
从用户构成来看，女性占比67%，24岁以下用户占比44.99%，中高级消费者占比75.62%，且多居住在一二线城市。
展望两年，2019年，小红书的女性用户甚至达到了80%。
然后，赚钱的方式也呼之欲出。
根据小红书商业生态的官方投资文件，内容互动、电商导流、信息流是主要的变现手段。
通过花哨的表现形式，其最根本的价值在于用户浏览内容，然后直接购买商品或形成购买预期，构建品牌价值。
从单个产品的角度来看，在月球背面，up主们自然有为了虚荣，为了吸引更多的目光和羡慕而不断美化生活的动力。
对于普通观众来说，看到更大更美的世界的新奇感带来的兴奋，好奇感，酸酸涩涩的嫉妒感，是他们反复打开小红书的重要底层心理。
在这个维度上，双方其实都有“过滤要求”。
这种心理红利被朋友、Tik Tok、微博、知乎以不同的方式吃掉了。
但不同的是，小红书采用的是“内容即业务本身”的高重合模式。
在知乎儿被骂写软广的同时，我们的小红书名人制造了一种“这东西绝对独一无二，买吧！”简单路由。
它的优势是最贴近商业，变现路径清晰，内容创作门槛大大降低。
但随着时间的推移，这种高捆绑带来的管理难度会无限失控。
信任一旦破裂，就像是公众心中的一颗钉子。
这种“过滤事件”再出现两三次后，用户的心态会越来越倾向于打开小红书时“随便看看”。
这种改变对小红书的商业价值无疑是破坏性的。
03.流量资金火爆。
如果是两年前，它应该已经写完了。但目前由于大风，资本市场对互联网公司尤其是平台产品的估值逻辑也必须更新。
在大方向上，我坚持认为，传统平台型互联网公司，尤其是核心价值是“赚取信息差”的公司，估值天花板已经被严重压低。
有一个共识是我们应该尽快形成的:对于传统互联网企业来说，突破信息壁垒，降低信息流通成本，是评估企业商业价值的核心标准。
但在发展过程中，也不乏互联网公司一手打通信息流通成本，一手人为抬高信息流通成本，从而达到“增量价值通吃”的效果。
过去资本市场非常认可这个逻辑，过去十年互联网公司的高估值也是基于这个基本认知:公司的固定成本几乎不变，业务场景是确定的。规模效应越大，利润越大，效益越高。随着参与者收入的不断增加，其利润可以被平台型企业不断攫取。
这显然不符合共同富裕所倡导的精神。长此以往，整个商业市场也会形成稳定的头部效应，对整个社会的经济活动是有害的。
回到红宝书。
2019年5月，小红书发布“品牌合伙人”新标准，一度引起博主强烈反响。
一方面提高了KOL的准入门槛，另一方面要求品牌合作伙伴签约MCN。如果KOL没有得到品牌合作伙伴的认证，也没有与MCN签约，它就不能做广告。一旦被平台发现私自接收广告，将会受到封杀的处罚。
6月，小红书再次提高门槛。入驻的MCN机构需缴纳20万元保证金。如果其博主私自接单，伪造与博主的合作关系，骗取数据等。，保证金将被扣除，合作暂停一年。
2020年1月，小红书再次推出“创客中心”。具体要求是所有博主的推广内容都需要上报。
品牌在创客中心向博主下单只能获得50%的流量。如果你想要100%的流量，你需要额外的钱。艺人的账号要自己报，就是要在发布的时候标明是宣传内容。
如果不举报，被平台的算法或人工审核识别为推广内容，就会被限制。严重的话会对人进行封号封号处理。
此外，从今年开始，小红书还进一步推出了“1号店整合”，品牌可以注册为专业号，专业号可以直接在主业开店。
无论个人博主还是品牌方，都可以用“竞价排名”的方式购买平台的流量曝光。
这是一种极其原始和粗糙的商业模式。
7月10日，国家网信办发布《网络安全审查办法》。拥有百万以上用户个人信息的运营商，在国外上市必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。
据报道，小红书原计划今年赴美上市，但受监管影响，IPO暂停。
