从一个PDF到“社区+电商”再到“生活方式平台”，小红书成立6年来，吸引了明星、大批粉丝、阿里腾讯的投资，逐渐成长为估值30亿美元的独角兽，如今却遭遇信任和盈利的双重危机。
强压力调节
最近小红书多次被曝光平台内容造假。在小红书上写个假种草笔记只要十几块钱，三个小时就能上线。也有商家收集作家“规范”造假，花钱买热门推荐。此外，微博热搜上还出现了“小红书现在有95000条软烟”的话题。一时间，小红书与真人UGC分享推荐的口碑受到了极大的质疑。
针对日益严重的信任危机，小红书近日出台了明确的管理规定。5月10日，小红书发布了《品牌合作伙伴平台升级说明》，对粉丝数量和月曝光进行了要求。部分不符合条件的kol被取消品牌合作伙伴资格，不能再接广告。
升级后，规则要求品牌合作伙伴的准入条件改为粉丝数≥5000，最近一个月笔记平均曝光≥10000，而之前的要求是粉丝数1000以上，最近一个月笔记平均曝光1000以上。根据官方规则，KOL只有通过小红书平台审核，成为“品牌合作伙伴”后，才能在小红书上接收广告。
相关标准完善后，小红书表示，公司有几十个反作弊团队，500个审核团队，100多套数据模型来打击代写、刷量等作弊行为。2019年1-3月，共处理黑账号138万个，作弊账号38万个，作弊笔记121万个。
高门槛之后，很多低质量的kol将被取消广告接收资格，甚至面临停单、全面限制账号当前的处罚。
新规还加大了对私人订单的打击力度。合作方初始分数12分，私单会直接扣12分。同时会解约，合作方一年内不能再次成为品牌合作方。
但是，升级之后，供需失衡。相对于被取消的KOL，剩下的合伙人情况猛增，因为合格的KOL数量锐减。有一段时间，品牌合作伙伴的订单价格一路飙升。
经过一天的发酵，5月11日，小红书做出补充说明，将升级时限放宽一个月。平台表示，符合新标准门槛的品牌合作伙伴，无论是否签约，在6月10日前均可按原路径正常举报，6月10日后不能再使用举报功能。
虚假繁荣
从海淘攻略到“社区+电商”模式，再到生活方式平台，小红书成立6年来，已经获得真格基金、天图资本、GGV ggv资本的多轮融资。同时得到了腾讯和阿里巴巴的资助。截至2019年3月，小红书用户数已超过2.2亿，日均笔记曝光30亿次，估值30亿美元。
数据来源：天眼查2013年6月，小红书首款产品:PDF版《小红书出境导购》上线，三个月下载量超过50万次。
2014年底，小红书尝试从跨界模式切入电商业务，直接将社区分享推荐分流到购买环节。平台独立提供了选品、采购、关务、客服、仓储等环节，试图完成业务闭环。
到2015年6月，小红书App在App Store总榜排名第4，在生活榜排名第2，用户规模1500万。
2016年跨境电商行业政策收紧，小红书做出相应调整转型社交电商。但其商业化一直被归类为保守，“强社区、弱商业”一直是小红书的标签。
从购物策略到信息分享社区，再到“社区+电商”平台，小红书的策略一直随着追求盈利的步伐在改变。
2018年，小红书花了几千万成为爆款综艺《偶像练习生》和《创造101》的第二个赞助商，让参赛选手在平台上分享自己的美容护肤心得。到目前为止，已经有超过200位明星通过了小红书平台的身份验证。
依托其现有的流量，加上明星分成，以及综艺赞助和玩家平台分成，基本构建起了小红书内容的三大支柱，不仅带来了源源不断的内容，还带来了前所未有的流量聚合，促使小红书的日活翻了几番。
但是，这种正的规模效应并没有带来商业变现价值。2018年，小红书100亿人民币GMV的目标没有实现。
2019年初，小红书正式推出品牌合伙人平台，提供品牌、内容合伙人、博主三重身份的入口。
通过这个平台，品牌可以直接接入小红书官方广告营销平台。MCN可以检查其存在的信息。申请了品牌合作伙伴的博主可以直接查看自己的真实商业内容数据，引用自己的笔记，设置是否对品牌可见。想要在小红书上收到广告的kol，首先要通过平台审核，成为他们的“品牌合伙人”。
但是平台上线后，还是有很多博主可以绕过小红书，直接和品牌对接，获取广告。
这个新解释的出台，堵住了这条路。根据新协议，合伙人初始分数为12分，一年内超过6分将被扣分。该合伙人将被停职和限制一个月。扣满12分，直接解除合同，一年内不能再次成为品牌合作伙伴。其中私信是处罚最重的行为之一，直接扣12分，直接导致剩下的博主联系广告主更加谨慎和规范。
市场上有人质疑，没人往好的方面想。一般来说，它是由签约的MCN机构绘制的。但这些签约的MCN机构，要么是小红书的指定公司，要么是小红书的关联公司，都由小红书管理。
随着KOL群体的日益壮大和小红书大量明星的引入，一个由用户支撑的种草社区逐渐变味。KOL是构成小红书生态繁荣的关键因素。在KOL看来，这次升级难免有杀驴之嫌。
事实上，小红书的这种接单机制在很多平台上都有使用，比如Tik Tok的星图和微博的微任务。方便平台方规范管理广告，也可以成为KOL和品牌商的连接，获得部分收益，实现商业变现。
信任危机
小红书CEO毛曾说:“消费升级的一个重要表现就是消费者变得更聪明、更有主见。广告对年轻人的影响在降低，来自其他消费者的真实口碑才是他们购物时最重要的参考。”
“要想通过消费者口碑获得成功，品牌需要花费更多的时间和耐心。但是品牌效应一旦建立起来，就是稳定的，牢不可破的。当然，这一切都是基于口碑的真实客观。真实带来信任，信任是一个品牌最坚实的基础。”
小红书技术负责人肖小虎在今年3月分享了小红书是如何炼成全球最大的商品“真实口碑库”的:即通过大数据和人工智能，精准推送用户感兴趣的口碑信息。
“每个用户打开小红书，看到的都不一样，都是定制的。因此，他们对每一条内容都非常感兴趣，以至于无法停止购物。将每一条口碑信息匹配给需要的人，也让这些信息发挥出最大的价值。”
然而，这之后没多久，多家媒体报道小红书上种植的笔记造假，点赞、转发、点击都可以人为操纵。再加上之前曝光的烟草软文和保健品笔记，原本严重依赖优质社区内容的小红书面临信任危机。
现在女性用户的消费习惯是先种草，再搜索购买。小红书为女性购物提供了消费决策的重要环节。虽然聚集了大量的流量，但是有很多价格透明的电商平台。从社区内容导流到电商的商业闭环依然难以完成，小红书社区的流量很容易最后变成“给别人做嫁衣”。
虽然假货横行，误导消费者，是小红书电商相对亮眼的表现，但从根本上降低了用户对小红书的信任度，也降低了品牌商选择小红书平台做广告的好感度。
公开信息显示，截至目前，小红书共有14次公开罚款记录，累计罚款超过60万元。小红书的违法行为具体包括发布虚假广告、宣传非药品的治疗功能等。，并使用最高和最好的术语。2019年，小红书的主体公司兴银信息科技有限公司收到了6张罚单，其中罚款4张，警告2张。2月20日，小红书连收两张罚单:违反广告法发布虚假广告罚款3万元；向消费者进行索赔，故意拖延或者无理拒绝支付罚款3万元。
一方面，小红书自营电商在供应链、渠道、物流等方面没有优势，被曝出假货、售后不畅等问题。在新浪黑猫投诉平台上，关于小红书的投诉有171条，都是针对电商的。
另一方面，电子商务面临着激烈的竞争。小红书比拼多多早成立三年，而拼多多在2019年拥有近4亿用户，小红书刚刚超过2亿用户。
市场上的人认为，拼多多是在开发增量市场，小红书的用户群体和淘宝、JD.COM没有区别。在国内成熟的电商业态下，小红书无法在天猫、淘宝、JD.COM、网易考拉、拼多多的竞争中提供明显的差异化优势。
此外，小红书还要面对蘑菇街、美丽说、如涵、蜜芽等垂直平台的竞争。
在易观发布的2019年3月综合电商APPTOP10榜单上，小红书排名第五，但活跃用户增速为2.2%，远低于淘宝、JD.COM、天猫、Suning.cn。
