本文转自微信微信官方账号《中国企业家杂志》作者:陆承原标题:小红书的“枪”对准了KOL
5月10日被小红书的kol们称为“黑色星期五”。
今天上午11点，小红书向所有用户发出《品牌合作伙伴平台升级说明》通知，号召更高效地链接品牌、内容、人。5月10日起，新品牌合作伙伴准入条件将全面实施:1。粉丝数≥5000；2.最近一个月笔记平均曝光量≥10000。符合标准的品牌合作伙伴需要与内容合作伙伴签订实名注册制合同。
来源:小红书《品牌合作伙伴平台升级说明》
以前小红书对品牌合作伙伴的要求是粉丝1000以上，近一个月笔记平均曝光1000以上。
门槛的突然提高让大量kol措手不及，直接影响了他们的现实回报。
在小红书待了两年的KOL Lion告诉《中国企业家》记者:“就在昨天下午，突然之间，没有任何通知，打开通知就直接被取消了资格。如果再打开首页，就没有向品牌合作伙伴汇报的选项了。”
但显然，对于小红书来说，这个行动是蓄谋已久的。
大扫除来了。
“2019年1月辞职后，我就不工作了，全职做小红书。”小狮子直言，小红书平台所谓的品牌合伙人升级，对她来说意味着失业。
数百名熟悉小狮子的kol成为了此次升级中的被清理方。据小狮子了解，目前被取消资格的kol已经达到12000人，剩下的“合格”的大概有5000人，多为明星和网络名人。
来源:照片由受访者提供
事情开始于2019年1月3日。为了进一步发展商业化战略，小红书正式推出品牌合作伙伴平台，为品牌、内容合作伙伴和KOL之间提供桥梁。根据官方规则，KOL只有通过小红书平台审核，成为“品牌合作伙伴”后，才能在小红书上接收广告。
自建广告营销体系，打通供需双方，从交易中抽取佣金，这在目前各大互联网平台中几乎是标配。以Tik Tok为例，Tik Tok的星图平台还连接广告主、MCN和KOL，提供更透明的内容交易服务。2017年年中，Aauto Quicker也推出了类似功能的“快单”平台。
这次升级后，供需失衡。有一段时间，品牌合作伙伴的订单价格飙升。
“现在大家都以品牌合作为荣，朋友圈都是涨价、涨价、再涨价。”坐标天津，蒋欣，是一个被取消接单资格的KOL。据她向《中国企业家》记者讲述的故事，之前合作过的很多品牌也很傻，不停地问谁能继续接单。
来源:照片由受访者提供
经过一天的发酵，5月11日，小红书做出补充说明，将升级时限放宽一个月。平台表示，符合新标准门槛的品牌合作伙伴，无论是否签约，在6月10日前均可按原路径正常举报，6月10日后不能再使用举报功能。
虽然品牌合作伙伴可以重新申请，但小狮子直言实际执行难度很大。“粉丝很容易达标。大部分人不达标是因为曝光不足。但是这个曝光是小红书决定的，规则和流量不够清晰透明。不是所有的品牌合作伙伴都找不到曝光。”
另外值得注意的是，在此次新规中，小红书对私单的打击力度非常大，也意在加强对KOL的管控。根据最新的《品牌合作伙伴平台升级说明》，绕过小红书品牌合作伙伴平台，私自接单，将被重罚。合作方初始分数12分，私订会直接扣12分。同时解除合同，一年内不能再次成为品牌合作伙伴。
KOL是构成小红书生态繁荣的关键因素。在KOL看来，这次升级难免有杀驴之嫌。截至发稿，小红书并未就此事件向《中国企业家》记者给出明确回应。
各方还在观望。
有幸“躲过一劫”的品牌合伙人梅琳告诉《中国企业家》记者，接下来她必须考虑签约，不能再随心所欲去推广了。
《中国企业家》记者获得的一份小红书《合伙人平台认证MCN公示》显示，已经有59家MCN机构被引入小红书合伙人平台，换句话说，它们是小红书官方认证的内容合作机构。但其中有11家深度合作机构，另外48家因为达不到新升级品牌合作伙伴准入条件的10家签约博主的标准，给予1个月的成长期。
来源:照片由受访者提供
另一个创业15年的KOL，她也是某个成长期的MCN的创始人。上述文件中提到，其还向《中国企业家》记者表示，小红书此次升级对MCN的直接影响是，如果签约的品牌合作伙伴不足10家，一个月后将被取消合作资格。
“升级才两天。目前大家都在看。平台规则不明确，短期内肯定会对我们造成很大影响，因为现在签KOL并不难，KOL都在犹豫，不知道怎么选择MCN。品牌的推出也将拭目以待。”
江西卓雅网络科技有限公司是一个成长中的MCN，业务员一直活跃在小红书、微博等平台，寻找尚未签约的KOL。为了达标，江西卓雅甚至给了甲方诱人的广告收入零分成政策，并表示不限制博主接单，帮助KOL推广营销，结算价格按照KOL给MCN的市场底价执行。
江西卓雅签约政策。来源:照片由受访者提供
这并没有打消梅琳的担忧:“虽然我接触的大部分机构都得了37%或28%的分数，但我还是觉得很不舒服。比如我这个月不想写文章，下个月会取消品牌合伙人资格吗？”
目前，MCN与平台的关系尚不明确。他还说小红书没管MCN。所有的MCN周五才知道自己的身份，但他不知道MCN和platform未来会怎么发展，从管理层到事业部怎么清理。
商品化
KOL作为女性的种草社区，对小红书的繁荣起到了重要作用。那么，小红书为什么要针对他们呢？
安百里咨询公司创始人庄帅告诉《中国企业家》记者，从这次行动可以明显看出，小红书的盈利诉求来了。
小红书的主要用户是“爱种草的女青年”。市场调研机构艾瑞咨询的数据显示，小红书拥有近80%的女性用户，一二线城市用户占比超过70%。而成立近6年、拥有2亿用户的小红书，一直没有找到明确的变现路径，商业化一直非常谨慎。
早在2014年底，小红书就尝试从跨界模式切入电商业务。但2016年跨境电商行业政策收紧，小红书做出相应调整，转型社交电商，但商业化动作较为保守。“强社区，弱电商”一直是小红书的标签。
2019年，从线上的品牌合作伙伴平台，到内部的社交电商项目“小红铺”，再到内部的组织架构调整，业界都能感受到小红书商业化的如火如荼。2019年2月，小红书创始人毛和曲芳在内部信中强调，“2019年是小红书用户增长和商业化的关键一年”。
庄帅认为，小红书和微博一样，主要以短图文为主。同样，早期微博的KOL也收到了很多品牌广告，但与微博平台无关。微博为了盈利，自己开发了一套广告投放系统。“小红书也在抄这条路？如果要复制，小红书必须先把这些kol放到自己的篮子里，之后才有可能开发自己的广告体系。”
《中国企业家》记者采访过程中，涉及多方质疑小红书商业化与用户体验之间的平衡。他们普遍认为小红书KOL发布的广告内容可能会破坏原有的生态系统，即小红书用户的诉求是“真实的种草内容”，而KOL的广告不一定是用户想看到的。
5月10日，小红书升级新规发布后，“失业”的小狮子们又开始找工作了。此刻，她和平台上无数的KOL、MCN、品牌方一样，极度焦虑，不知所措，却又恋恋不舍。
