小红书直播背后隐藏着哪些秘密？笔者拆解了小红书计划背后的商业逻辑，从四个方面分析探讨了小红书的运营策略。
小红书上周放出了他们要做电商直播的消息。这是一个非常大的商业行动。对于行业内擅长内容的kol来说，平台上每一个新的业务方向或产品功能，都意味着新的流量和商机。
小红在今年5月尝试了新的“品牌合作伙伴平台升级说明”计划，屏蔽了没有签约MCN的创作者；7月底被要求从官方渠道下架，影响了两个月内的增长。DAU每月下降约200万。其实这两个事件对小红书的商业化进度有很大的冲击和影响。
但是产品量已经到了这个阶段，商业化肯定是小红书未来的重要策略。接下来我会逐步拆解小红书计划做电商直播，发布系列创作者背后的商业逻辑。
为什么是小红书？
我的老读者都知道，博主们一直在密切关注这款产品——小红书。早在2018年初，小红书DAU不到200万的时候，我就开始监测他们的产品增长曲线。
在不到两年的时间里，我们看到他们的dau从100万增加到了2000万。其中，从200万到1000多万，只用了半年左右。从互联网产品的角度来看，这是一个非常有力的增长数据。
除了日常活动，衡量产品质量的一个重要指标是留存率。小红书50%以上的次日留存和高频打开率都是用户用脚投票的结果；内容用户粘性的积极意义已经成为被业界验证的普遍共识。
所以今天我们会看到，所有的电商产品都在拼命的在自己的产品里做一些包括图片、视频在内的内容。因为从用户心智的角度来看，电商是个“架子”，而小红书是个“书”。人们不会高频率地反复浏览书架，但可以经常翻书。
02小红书为什么会得罪KOL？
任何一个移动产品，当它的产品体量发展到一个阶段，产品一定会反推商业。今年的红宝书正好站在这个十字路口。
2019年5月，小红书发布了“品牌合作伙伴平台升级指令”计划。这一计划规定，所有通过平台连接品牌推广的kol都必须与MCN机构签约，这导致很多有影响力的个人创作者无法通过官方渠道获得推广。另一方面，一些想通过官方渠道获得推广的创作者不得不找一个MCN来报名，他们无法保持自己的独立性。这些规则和门槛把一部分kol挡在了门外。
不入驻平台的合作计划，意味着将很难获得理想的商业流量。这也是5月新平台讲解时kol声音大的原因；小红书的流量分配机制与内容质量息息相关。只有被平台判定为优质的Kol和内容才能获得更多的曝光。很多错过了平台流量窗口的新kol，没有完成竞技曝光和粉丝积累，但也想有更多的流量和机会。
小红书在讨好KOL。
小红书上周推出的“创客123计划”，可以理解为对5月《品牌合作伙伴平台升级说明》的修订和深度补充。前者之所以受到挑战，除了影响初级kol的积极性，还有一个致命的问题:只设置了很高的门槛，却没有告诉核心用户上升的规则和路径。
这一次，他们显然完成了这个逻辑。对比两个细则，粉丝需求的降低和将独立创作者纳入品牌合作范围，大大降低了门槛，更多kol将获得利益。
种种策略表明小红书在讨好kol:
他们想通过一系列的产品设计和运营，留住平台上最优秀的创作者。新推出的创作者中心为内容创作者提供了许多类似工具的功能。帮助kol了解平台内容和粉丝的动向，从而提高内容生产效率。
其次，就是推出笔记付费推广工具“薯条”。这就像是抛出了橄榄枝，给了kol这种在路上的新手增加技能点的机会:这个推广工具有点类似于头条号，可以用于定制人群的精准投放，帮助分析投放结果，提供足够详细的投放数据分析。
有实力的团队和个人，即使错过平台流量窗口，依然有机会从0到1进入小红书。但最终一定是一个内容和运营实力都很强的团队。
03小红书可以做直播吗？
虽然留存数据和用户粘性远胜于传统电商，但社区产品对电商的高门槛漏斗会大大降低付费用户的转化率。这也是这几年小红书的电商部分做得不够好的原因之一。
他们开设了自己的自营平台“福利社”，引入了大量知名品牌的官方旗舰店；在供应链和品牌号召力上，小红书还是有话语权的。这种自信应该来自小红书里精准带货的kol们。有时候你找一些大牌的小众模特，往往在全网都找不到，最后还是在小红书里找到了。
但另一个致命的问题也笼罩着小红书。电商的获客成本越来越高。网易考拉的团队，看似赚钱，实际上在运营层面是一单卖一单，最后停售。
小红书的内容社区，其自营平台和过于深厚的流量转化路径，决定了基于内容的平台是电商，用户获取和转化成本极高。小红书的个体户不可能很赚钱。相反，他们最重要的资产是那些辨识度很高、能在平台上产生好内容的kol。
但从上周他们高调宣布要直播，几乎可以推断，在战略层面，小红书的kol将有机会获得平台分发的新流量。Kol是这一波商业策略的重要节点，因为平台显然想通过直播这种高渗透的线上互动产品，打通平台与用户之间信任的背书。
摘自小红书上周官方发布，小红书社区月视频笔记增长265%，视频笔记曝光率和涨粉率分别是图文笔记的2.4倍和2.3倍。
我们产品的设计师和运营者想通过kol直播带货。直播这种产品形态对用户来说是很长的。Kol是平台的诉求节点。随着kol的内容时长增加，用户的时长和粘性也会增加。
从平台资源来看，小红书的社区气质，用户心智，kol的头部种草能力，他们相当有资源做直播。但值得一提的是，短视频和直播真的是两种完全不同的产品形态。
小红书里的小仙女可以接地气吗？
小红书创作者的个人标签相当重。很多头部创作者非常了解自己的重度用户。他们的内容发布是相对垂直的，也稳定地指向特定的垂直人群。
对于粉丝自己订阅的kol内容，有一些明显的偏好和预知。这就是粘性社区的优势。当然，这是局限性。kol的个人标签会限制商品的品类。对于kol来说，要考虑商业化和个人标签的匹配度。
对于小红书来说，可能要解决的问题是:擅长分享图文和短视频内容的kol会无缝切换如何做主播吗？
直播是一种对主播要求很高的产品形态。每一个能通过直播带货的主播，都是顶级销售。他们要对产品了如指掌，知道自己的核心粉丝需求，在建立信任的同时，为用户提供一系列情感价值。小红书平台上的图文、短视频博主真的能快速挽起袖子无缝转行做主播吗？
如何解决用户的心理问题？
产品本身的直播其实没那么复杂。反而是操作层面，要做的工作更多。比如小红书会如何在直播和原创内容业务之间分配流量？
直播是一个需要大量场景的业务，要求用户有大量的时间放松；小红书的原图和短视频都可以在碎片化的时间里消耗掉。另外，在突然以完全不同的心态接入直播服务的情况下，如何将不同的内容获取给合适的用户？
这里最不需要担心的是kol。但他们也有焦虑，因为他们更关心新的流量策略能否覆盖到自己。以及能否在这个平台的闭环商业化中找到自己的定位，获得自己的利润。
04小红书系列运营的背后的秘密是什么？
从小红书最新发布来看，小红书的商业野心远不止直播。因为他们密集推出了包括直播在内的三个产品:品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台。
官方的品牌合作平台和好物推荐平台都是基于图文笔记的商业更新，直播平台是小红书在视频领域的新尝试。没错。但在内心深处，小红书隐藏着更大的野心:
共担风险，共享利益
这就像一个平台，会制定规则并参与其中，和品牌商家、kol、用户一起博弈。此次新品发布系列也意味着品牌商家、kol以及即将成为kol的品牌和团队，都将和小红书站在一起经营，风险共担，利益共享。
小红建立了自己的人、货、市场。让几类不同需求的客户选择自己需要的产品和服务。除了做好内容，Kol还可以基于自己对内容的判断和信心，选择付费来突出自己的内容，测试自己的转化；品牌主可以在小红书平台购买Kol及相关服务，从而为品牌带来更好的曝光；
这些都给了Kol和品牌留在平台的理由。
前段时间我在《赚翻小红书》一文中对小红书这几年的成长曲线和商业模式做了详细的分析。当时的公开信息和商业化水平，仅仅局限于平台人工帮助品牌商和kol带货。
现在看来，他们的底层操作系统升级了，更加立体，更加智能。每个环节的用户都可以通过产品组件主动获取和满足自己的需求。
最新数据性能
小红书公布最新战略后，我第一时间查看了小红书的最新数据。它们在7.31下架后，数据有所下降，但粘性还可以，活跃率略有上升，用户忠诚度不错。
拿小红书产品下架前后的数据走势来说，虽然下架影响了其流量和市场增长，但并没有出现陡降。在失去增长的三个月期间，留存率增加。
小红书2019年日常活动数据
10月15日小红书上架后，数据一波三折的上涨，感觉一小步。这说明前段时间下架的东西对产品还是有一定影响的。但他们现在呈现的数据趋势也说明，为了优质流量，不存在大规模摊薄用户的泛渠道投放。看来小红书的成长团队还是比较克制的。
我很关注小红书产品在变革后的数据表现，不仅因为这是产品设计和运营上的大动作，更因为这是战略层面的巨大调整。至少从这一系列的发布来看，很明显小红书和淘宝直播、Tik Tok、Aauto Quicker一样，已经涌入了直播大军。
淘宝的直播每年双十一都能创造新的峰值数据。头部的流量平台+头部的明星主播+头部的知名品牌，一骑绝尘；在Aauto更快的直播直接拿了五环外的货。铁铁接地气的主播和粉丝，用爆款投放和高复购率证明了老铁和铁铁的关系真的很“铁”。
Tik Tok的直播、流量、用户时长数据稳步令人羡慕，但产品的设计者和运营者很快发现，一线城市爱刷Tik Tok不爱Tik Tok下单的高富帅白富美，转而开始在下沉市场试水直播，数据比一线城市好很多。
有很多大品牌，有Kol头像的小红书，他们能走另一条路吗？
作者:婷婷的《勇敢的世界》，互联网从业者，产品爱好者。
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