来源:创世的故事
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文/林博
资料来源:文瑞记录
完美日记在美国上市后，小红书这个名字又被推上了舞台。
小红书成立于2013年6月。一开始只是一个针对女性的小众分享平台。近年来，它被越来越多的人所认可。
2016年，艾米开始在小红书上发布美妆评价笔记。抱着业余分享的心态，她很快发现，虽然小红书粉丝不多，但变现效果非常明显。“拥有1000粉就是一个大V，品牌会不断给你发东西让你写的又软又宽”，Amy告诉芮。
——创始人曲方曾经说过“我们就像一座金矿，很多人都想去挖”。公开数据显示，2019年，小红书用户数超过3亿，月活超过1亿。据媒体报道，小红书可能已经完成E轮融资，估值50亿美元。高瓴资本是主要投资者之一。
不成功的电子商务项目
小红书本来想做电商。
小红书，成立于2013年，最初是一个跨境购物内容分享平台。2014年正式推出自营跨境电商平台“福利社”，希望完成商业闭环。小红书B轮融资的领投方纪源资本投资副总裁李浩军表示，“因为小红书的内容做得很好，很多留言也会问我在哪里可以买到”，所以电商自然成为主要的变现项目。
福利社会
玩是从食品、美妆、护肤品等高频需求切入的。据悉，半年销售额破2亿元。但长期效果并不理想。同时，跨境电商领域强如林。只有几千万美元的融资，小红书不仅要面对天猫、JD.COM等电商巨头，还要面对网易考拉等新兴玩家。
小红书在内容上有种草的优势；
天猫和JD.COM主要是利用自己形成的电商资源进一步延伸；
网易考拉虽然背靠网易的流量资源，但不够精准，在供应链和物流上投入最多。
艾瑞数据显示，在核心物流资源方面，2018年网易考拉海购拥有15个自营保税仓和18个自营海外仓，而小红书分别只有5个和4个，形成鲜明对比。低于JD.COM和唯品会。
事实证明，跨境电商的核心在于电商资源形成的规模效应。据悉，福利机构已被考拉打压。除了产品丰富度比考拉低，福利社推什么，网易考拉在首页卖什么，还是促销价。“性价比一直低于对手”，一位在小红书电商部门工作两年的离职员工向文瑞透露。
数据显示，2018Q1季度，小红书在整个跨境电商市场只拿到了4%的份额。天猫、考拉和JD.COM占据了压倒性的市场份额。据LatePost披露，小红书自营电商2018年和2019年的GMV目标均未完成。
2019年Q3数据显示，小红书仍仅占4.8%。
电子商务研究中心主任曹磊认为，小红书在供应链和物流方面存在明显短板，电商运营能力与其用户不相称。
然而，2019年，网易最终以20亿美元的价格将考拉卖给了阿里。当时，考拉在跨境电商市场的份额已经排名第一。事实上，考拉一直靠网易输血，严重影响了上市公司的利润。换句话说，做一个独立的跨境电商平台，可能一开始就是死路一条。
小红书掌门人、MCN雕刻文化CEO郑一栋，曾经来自电商行业。向文瑞分析，“用户使用小红书的习惯主要是‘淘宝’，很难改变。”这也造成了很多小红书的资深用户对福利社没有印象。
搜索关键词“眼线”
知情人士透露，小红书几乎已经放弃了自营电商的方向。
“白”社区反而成了
2018年前后，小红书其实也知道电商这条路并不容易，所以更多的是依靠社群的属性。
今年，小红书开始加速社区拓展。小红将刚刚从阿里、腾讯、金沙江创投获得的超3亿美元D轮融资，分给了《偶像练习生》、《创造101》等综艺节目，并邀请了大量女星入驻社区。
短短一年时间，小红书的社区用户从5000万增长到1.5亿。艾米是这场“大跃进”的见证者。当时她已经有2万粉丝，她的内容多次登录App封面。因此，她被选为社区优质KOL，获得平台推荐资格。不到一年，她的粉丝飙升至近100万。
与此同时，当时在微博从事内容营销的郑一典也看到了机会，在MCN机构成立了篆刻文化，作为小红书的主业。他认为小红书符合营销3.0的趋势。“以前是先通过央视等权威渠道，再通过偶像明星代言。现在是口碑营销的时代”。
而经营社区真的是小红书擅长的。无论是艾米这样的老牌博主，还是郑一典创办的MCN机构，都从小红书那里获得了丰厚的回报。
小红书的创业团队大多来自上海，DNA里有很浓的上海小资气质。此外，早期入驻的时尚博主大多来自上海，偏爱“白付梅”。两者基本奠定了小红书的外在调性。
而这恰恰是小红书用户向往的生活。大部分是来自一二线城市的年轻女性，年龄在20-30岁之间。“他们喜欢得不到的东西，尤其是高大的东西，”艾米说。比如最近她想送粉丝一个彩妆盘，里面有上百种颜色，基本用不完。当时很多人蜂拥而至索要。
用户对高品质生活方式的向往，使得小红书博主经常发布自己的个人生活、家庭成员、旅行等照片或故事。来丰富他们的个人设置。
杨天振经常发一些个人生活照片和感受。
也是因为这个原因，小红书博主和粉丝之间的粘性比其他平台更强。除了互动评论等数据，还体现在私域流量的沉淀上。告诉艾米·文瑞，她有一个超过100人的粉丝群，这个粉丝群已经建立了4年。群里会讨论家长里短的事情。“人们更喜欢交朋友，”她说。
创始人曲方曾经总结过它的社区属性，它的核心是人，而不是内容。
这种强种草、强关系链的属性，也让小红书成为相关品牌绕不过去的营销重点。“小红书聚集了高知识、高消费能力的一线城市女性。他们有明确的生活态度，对品牌很挑剔。所以品牌方在品牌公布和新品发布时倾向于这个平台，有利于提高品牌知名度。”郑一典以及许多品牌向文瑞表达了这一观点。
长此以往，小红书的内容种草，使得这些沉淀的品牌相关内容不断被曝光。
据悉，拥有几十万粉丝的小红书博主，一篇软文就上万元。包括纯文本笔记，美妆分享，评测视频。根据千瓜数据估算，排名最高的MCN机构可以实现近亿元的年营收规模。
完美日记、花溪子等新兴彩妆品牌，包括小鲜墩等燕窝品牌，也从小红书那里获得了最初的种子用户，培养了品牌知名度。比如小红书完美日记的软文策略就是1%头部KOL+9%腰部KOL+90%业余博主。这样的“狂轰滥炸”让很多人印象深刻。
未来还是模糊的。
2019年7月，小红书App被各大应用平台下架，直接原因与色情相关。另外，虚假违法软文内容泛滥，整改了近三个月才再次上架。
这主要是小红书缺乏内容控制的原因。根本原因是在社区发展过程中，小红书和博主、MCN机构，包括品牌方的关系一直比较松散。
一位要求匿名的中层小红书向坦言，“小红书和KOL的关系不需要维持。这里有粉丝能赚钱，自然就留下来了。此外，没有秘密。”
这种情况正在改变。比如小红书和博主签了独家合同，以前不能按平方米分配。现在已经细致到博主的画像可以出现在其他平台了。
如今小红书博主发布推广软文都需要进行向平台报备，相关内容也被打上了明显标签。平台还招募了一支用户团队，来
