小红书的“救火”行动今年还在继续。
12月16日，小红书启动新一轮“虚假营销”治理工程。治理对象首次涉及上游品牌，共取缔涉嫌虚假营销的29个品牌。
与以往不同的是，小红书这次态度坚决。涉案品牌的公共领域完全被切断，所有合作暂停，搜索基本“无此人”。小红书下大决心的背后，并不是针对品牌，而是在传达小红书对于虚假营销的态度。
从用户到社区，小红书今年大踏步前进。官方最新数据显示，小红书月活已达2亿，分享者超4300万。人数达到222%，内容增长160%。
在快速扩张的同时，小红书社区内容的真实性也难以维持。是否“真诚分享”成为今年小红书社区公约的重点议题，也是政府提及最多的关注点。
社群一直被认为是小红书的核心和基石。小红书因种草而兴盛，社区氛围和种草的真实性会影响小红书的商业化乃至整个平台生态的兴衰。
9个品牌被禁，小红书下定决心。
所谓“虚假营销”，就是大部分品牌提供图片、文案、卖点，让业余爱好者批量直发，在没有真实消费体验的情况下，在平台上铺设大量内容。
目前，小红书尚未正式公布被屏蔽品牌名单。MCN告诉《科技星球》,小红书官方没有向MCN透露更多关于品牌禁令的详细信息。
根据Tech Planet按品牌名称在小红书上搜索，已知品牌有:wonderlab、大宇、半亩花田、rnw、妮维雅、多芬、七彩叮当、露得清、eiio、艾柯威、Bedme、Hono、秋田曼曼、乐敦、老金磨坊。
在小红书上搜索这些品牌关键词，相关备注已无法显示，页面出现“该品牌涉嫌虚假营销，相关内容不予显示”的提示。你只能在小红书上买到这些品牌的商品。比如Nivea在小红书的官方旗舰店依然正常营业。小红书也暂停了与被禁品牌在营销等方面的合作。
可以看到，在已知被禁的15个品牌中，大部分是美容护肤品牌。不仅有半亩花田等新消费品牌，也有多芬、露得清等国际品牌。
根据千瓜数据，在过去的一个月里，妮维雅品牌相关的笔记数量达到了1234篇，而妮维雅商业出版物的数量为9篇。这意味着小红书平均每天产生40篇相关文章，大部分笔记中夹杂着品牌的虚假营销内容。品牌德芙最近一个月的相关笔记数量也达到了1190条。露得清的相关笔记近一个月已经达到960，没有商业发布。
这已经不是小红书第一次处理虚假营销了。
早在2019年，小红书社区就成立了专门的治理团队，推出数据模型。两年时间，从末端的内容笔记到发布的KOL，再到上游的品牌，小红书的治理覆盖了“代写”的每一个链条，已经常态化。
去年9月，小红书推出“啄木鸟”计划，通过“多维度算法模型+人工审核”打击虚假推广。一个月时间，小红书处罚了7383个账号，处罚单数量超过21.3万。
此外，小红书还从积极的角度对营销内容进行引导。今年4月，推出了《小红书社区公约》，其中明确提到，“在分享和创作过程中，受到商家赞助或促成时，请申报利益”。
而这次选择品牌管理的原因，小红书“虚假营销”管理专项负责人表示，“如果不切断品牌‘代写’的需求，这条灰色生产链还会继续存在和壮大，治理平台里的虚假内容和账目只能治标不治本。”
不过，小红书官方尚未回应禁售标准和首批品牌禁售的具体细节。
“致命”的假种草
虚假营销实际上存在于几乎所有的内容平台。大众点评、哔哩哔哩、Tik Tok、Aauto Quicker等平台之前都曾处理和打击过虚假营销。好像只有小红书直接参与品牌。
但小红书表示，并不是专门针对品牌，而是传达小红书对于“代写”的态度。
“禁止品牌更多的是一种威慑效果”，MCN的负责人告诉《科技星球》。“对这29个品牌的警示，也是告诉所有品牌不要私自发单。上游没有需求，KOC自然没有业务订单可接”。
相比其他平台，虚假营销对小红书的影响更为致命。
今年以来，小红书的多次危机都指向了内容的真实性，比如多次出现在热搜上的“图片滤镜事件”、“病元”。事实上，大量品牌灌水的内容和“代写”也是危及小区种草真实性的问题。
社群一直是小红书的核心。从去年开始，小红书的内容从关注美妆和时尚扩展到28个品类。
对于用户来说，小红书的价值还在于种草和消费决策。内容是否真实可信，会直接影响用户对小红书的信任和依赖，进而决定品牌的种草转化效果。
至于品牌，非常看重在小红书这个平台上的营销价值。这也导致小红书本身的商业化高度依赖广告。据媒体报道，小红书的广告业务占80%。不过，小红书官方尚未对这一数据做出回应。
但对于内容真实性的维护，小红书比其他内容属性平台面临更多挑战。
小红书社区的内容以UGC为主，用户的分享内容自然会有广告属性。虚假营销的判断是基于是否是真实体验。但如何界定是否是“真实体验”是个难题。
还有，MCN负责人告诉科技星球，小红书是通过比较某个品牌的新兴内容的数量，提到的关键词等维度与固定时间段内的真实情况来判断的。但是，量化每一个音符的内容，其实是很难识别的。
在之前的啄木鸟节目中，小红书对虚假推广的不明确判断，引来了众多尾巴kol的不满，甚至多次登上热搜。普通用户分享的一些自己购买产品的笔记，也被标注为虚假推广，然后被封停。
另外，如何定义真实体验和软植入的区别？小红书是一个分享社区，真相与广告本身并不冲突。在软广植入上，小红书没有量化标准。
与同样具有内容社区属性的哔哩哔哩相比，UP主与粉丝达成了“只吃不喝”的默契。在好物分享视频中，即使UP主不直接标明广告投放，也会通过产品明星的方式，在评论区间接告知粉丝。粉丝对此并不反感，UP主和粉丝之间的信任度高。
其实这才是小红书一直希望看到的社区生态氛围。但这种行为很少出现在小红书的KOL身上。
小红书并不反对广告，但如何在用户、KOL、品牌之间找到平衡，是小红书的难题。
治理品牌虚假营销，为商业化铺路？
12月22日，小红书在上海举办首届商业生态大会。据悉，这是小红书商业化部门首次正式发声。
在组织架构上，社群和商业化是两个独立的部门。但从发展逻辑来看，社群生态与小红书的变现高度相关。
在小红书发布的IDEA营销方法论中，小红书为品牌提供需求发布、营销策划、产品投放、深度合作四个维度的服务。蒲公英平台作为具体的产品服务，出现在后三个服务环节，包括批量KOC匹配和优质人才选拔。
不难看出，蒲公英这个服务平台其实在小红书的营销体系中起着关键作用。
小红书里的蒲公英类似于Tik Tok星图、哔哩哔哩烟花等商业平台。去年4月，小红书正式推出“品牌合作平台”，今年1月正式更名为“小红书蒲公英”。此后，蒲公英平台继续小步迭代，走向精细化管理。但截至目前，小红书还没有公布蒲公英平台的相关数据表现。
虚假营销和KOC接私单，其实绕过了蒲公英平台。
对于小红书来说，品牌合作已经是基本菜了。无法涉足营销，会直接影响小红书变现的上限。
除此之外，更重要的是，品牌和KOC管理的无能，会打乱小红书社区的营销环境。小红书需要给品牌商创造一个良性的环境。
在“代写”的链条中，重要的一环是第三方业务订单的中介平台。目前市面上有很多成熟的第三方中介平台提供接单服务。
在这些平台上接单和发单几乎没有门槛。品牌往往不限粉丝数量，奖励从3元到几十元不等，更多的是产品置换。在某中介平台上，与小红书相关的商家列表涉及美妆、服装、店铺探索、母婴、数码等多个领域，甚至还有专门针对男性博主的商家列表。此外，这些中介平台上有许多大品牌，如NARS和植村秀。
绕过平台，通过第三方中介平台支付的营销成本更低，可以快速提升数量。而那些走官方商务订单平台的品牌，则有更多的“限制”。
在小红书官方商业服务平台蒲公英上，创作者需要达到5000粉才能开通品牌合作功能。小红书作为平台，会向品牌收取10%的平台服务费。今年6月，蒲公英开始由平台设定KOL最低报价，避免因成交价过低而出现“阴阳合同”。
这对真正在小红书上做营销和内容的品牌来说是“不公平”的。
在本次商业大会上，小红书创始人木兰表示，好的平台生态一定是可持续的，也一定是平台、商家、用户三者共生共创的。“小红书已经成为多元生活方式的聚集地，未来小红书的生活场景会越来越多。”
可见商家不仅仅是广告主，也已经成为小红书平台生态中的一个环节。商家的“好坏”也能影响小红书的发展。
取缔虚假营销品牌，不仅是为了社群生态，也是为了未来商业化的健康。
