从目前的数据来看，小红书的男女用户比例还是不协调，男性用户比例还是太小。于是有人猜测，推送未成年人性暗示视频是小红书为了进一步吸引男性用户而想出的“歪主意”。
文|财经八卦女撰稿人:彼得潘
刚刚去掉滤镜的小红书，因为未成年人的性暗示，再次被推上热搜。小红书两次翻车的背后，是这个拥有3亿用户的著名种草女性社区出了什么问题？
1./精致女青年的小红书？/12月5日，央视报道，家住成都的蒋先生在小红书上搜索亲子乐园相关内容时，在推送中发现大量与未成年人生活相关的视频。这些视频很多不仅暴露了未成年人的身体隐私，一些留言和弹幕更是不堪入目。对此，小红书回应:承认审核存在漏洞，并表示部分内容已审核处理。就在今年9月，由于大量景点的网滤镜过于夸张，与现实差距过大，不少网友纷纷吐槽小红书，“滤镜景点”长期占据热搜。2013年，小红书在上海出生。其独创的产品形态是用户分享海外购物经历和体验的平台。小红书诞生初期，当时的海淘产品往往集中在高端美妆和奢侈品。这些领域的受众多为年轻、富有、精致的女性。所以此时的小红书更像是一本“奢侈时尚品牌百科全书”，培养了一批“炫耀型名人”。有网友曾说，“小红书里，每个人都是开着玛莎拉蒂的有钱CEO。看看你自己。工作两年，连宝马轮子都买不起。”2017年，决心撕掉跨境电商标签的小红书，不仅将宣传口号改为“标记我的人生”，还开始效仿微博，走明星社区路线。随着越来越多的明星入驻小红书，平台人气再创新高。大量明星入驻后，小红书的奢侈品分享更加普遍，人们逐渐形成了一种“小红书用户人均一百万”的认知。这种认知曾经给小红书带来过一些好处。2019年3月，小红书刚刚推出品牌号的时候，全球最大的奢侈品品牌路易威登率先入驻，成为第一个吃螃蟹的人。随后，在路易威登的带动下，小红书品牌号在短短9个月内吸引了近3万个品牌。截至2020年底，已有超过6.5万个品牌入驻小红书。品牌持续存在的背后，是小红书用户数量的不断增长。根据瓜数据《2021年小红书活跃用户画像趋势报告》，截至2020年，小红书女性用户占比90.41%，男性用户占比9.59%。即使以3亿用户计算，小红书也至少有2.7亿女性用户。
由于社区男性用户数量不足，小红书一直像是精致年轻女性的小红书。从用户构成来看，小红书有明显的短板。为了弥补短板，扩大男性用户比例，小红书不断努力。今年年初，小红书的男性用户只占20%左右。上半年，小红书推出“男性内容激励计划”，明确为男性用户偏爱的内容，如数码、时尚、运动、汽车等提供20亿流量支持。随着流量的倾斜，不到一年小红书男性用户比例增长了10%。但是从目前的数据来看，小红书的男女用户比例还是不协调，男性用户比例还是太小。于是有人猜测，推送未成年人性暗示视频是小红书为了进一步吸引男性用户而想出的“歪主意”。2./书里全是广告？/虽然是一本精致的女性小红书，但并不是小红书里的内容都是精华。小红书最初的口号是“找到世界上的好东西”，平台旨在帮助用户在纷繁复杂的海淘市场中找到优质产品。依靠这种愿景，小红书一上线，就吸引了大量优质用户的加入。这些人主动在平台上分享好的东西，独立发布高质量的笔记，小红书也因此形成了再运营的社区氛围。2017年到2019年，是小红书的高速发展期，注册用户实现了7000万、1.5亿、3亿的三连跳。但随着注册用户的不断增长，平台的用户质量出现了一定程度的下降，也影响了社区的整体氛围。近年来，由于用户太多，小红书平台上的信息内容变得冗余，低质量内容越来越多，用户体验开始变差。发帖时，有的用户只拍上传自己的好东西。发帖人本人没有购物搭配经验等。发布的笔记质量一般，对平台其他用户没有帮助。该网友甚至表示:“现在的小红书让我想卸载，推荐的东西超级不好用。”同时，随着用户数量的增加，很多人开始在小红书平台上收到推广相关品牌的广告。然而，越来越多的广告不仅误导了平台上的用户，也让用户更难找到适合自己的好东西，进一步影响了小红书的整体社区氛围，从而大大降低了其社区形象。针对这个问题，小红书多次处理。2019年5月，小红书发布《品牌合作伙伴平台升级说明》，取消粉丝不足5000人、平均曝光不足1万的KOL作为品牌合作伙伴的资格，不能再接受广告。这一举措让小红书的品牌合作伙伴从17000家瞬间减少到5500家左右，几乎过滤掉了70%的KOL。为了在内容和商业之间取得良好的平衡，小红书也在不断尝试。今年8月，小红书正式实施“店合一”新战略。具体表现为，发帖人在发布促销内容时，可以直接连接到品牌的官方账号，而原笔记中商品链的权益同时关闭。这一举措旨在为小红书上的品牌提供更多的电商渠道，加强其流动性。但是，效果如何还是未知数。3./小红书不可替代吗？/除了用户比例、质量等问题带来的内忧，小红书还面临着诸多外部问题。一直以来，小红书被很多人称为“中国版的Instagram”，依靠的是其以精致年轻女性为主的用户。其所在社区的调性一直与时尚、精致、前卫紧密相关。但近年来，其他内容社区平台也在暗中发力，跃跃欲试小红书占领的市场。为了与小红书竞争，Tik Tok开始抢占社交电商赛道。今年3月，抖音品牌上线“品牌旗舰店”。该功能旨在为品牌提供店铺活动、品牌推荐、优惠券、精选商品、链接线下店铺等服务。目前阿迪达斯、新百伦等上百个品牌已经配备了该功能。在小红书更有优势的时尚领域，Tik Tok正在迎头赶上。由Tik Tok发起的“看时装秀时穿什么”的挑战激发了Tik Tok名人前所未有的创作热情，该话题已被播放6.1亿次。二次元用户占据主流的哔哩哔哩，近年来也开始挑战小红书占据的时尚领域。据哔哩哔哩发布的《哔哩哔哩时尚大数据》显示，2020年，哔哩哔哩时尚区视频超过163万条，全年累计播放量106亿次，弹幕互动7亿次，内容标签近26万个，涵盖美妆、穿搭、健身、拆包等细分品类。同时，Aauto更快、知乎等社区。也尝试过时尚种草的内容。虽然在社区氛围上，这两家和小红书的完全不一样，但是他们的用户规模不可小觑。今年6月，Aauto quicking创始人苏华透露:“Aauto quicking的月活跃用户数已经达到10亿。”就在最近，知乎月活跃用户数已经过亿大关。除了内容社区的同行，很多电商也瞄准了小红书，推出了自己的种草社区。今年双十一期间，淘宝和JD.COM都推出了自己的种草平台。借助淘宝去年11月推出的“血拼”，打造了新的“双11种草机”。JD.COM将原来的“发现”频道的名称改为“购物”，并调整了它的位置，将其放在应用程序底部栏的中心。小红曾经不可替代的书，似乎越来越小了。4./小红书值多少钱？/虽然竞争对手势头咄咄逼人，但小红书一直信心满满，在资本市场上的估值往往惊人。今年11月8日，小红书运营主体尹航信息技术有限公司披露，近日完成新一轮融资。本轮融资5亿美元，由淡马锡和腾讯领投，老股东如阿里巴巴、天图投资和盛远资本跟投。此次融资是小红书自2013年成立以来完成的第六轮融资。在小红书之前，投资者包括真格基金、腾讯、GGV ggv资本和阿里巴巴等大资本。小红书上一轮融资发生在今年6月。当时小红书的融资额达到3亿美元，由阿里巴巴领投。当时资本对小红书的价值只有100亿美元。第六轮融资后，小红书的估值已经超过200亿美元。这意味着内容社区平台小红书在不到半年的时间里估值翻倍。目前在国内上市的几个内容社区平台中，Aauto Quicker市值约450亿美元，哔哩哔哩约235亿美元，微博约77亿美元，知乎约38亿美元。这样，尚未上市的小红书市值已经超过微博和知乎之和，无限接近哔哩哔哩。虽然在资本市场获得了不错的估值，但小红书面临的困难并没有丝毫减少。无论是用户构成的不合理，还是内容与商业的平衡；无论是社区发展的瓶颈，还是舆论引发的风波；无论是社区内部的隐忧，还是竞争对手的外来入侵，每一个问题都需要小红书妥善解决；每一个困难在现阶段都需要一个红宝书，要以极其强大的精神去面对。
一着不慎，满盘皆输。一个负面消息的出现，可能会让一个平台从此陷入万劫不复的境地，更何况一路高歌猛进的小红书，不止一次在上面翻车。可想而知，面对诸多问题，小红书未来的发展绝不会一帆风顺。如何续写小红书的下一篇章，考验的不仅是未来的市场前景，更是其管理层的智慧、勇气、信心和实力。
