一、概况：从即时通讯产品向“社交+社区”产品转变
引入社区功能，深化用户参与。Snapchat于2011年上线，设计初衷是为给年轻人提 供一个即时拍摄的熟人社交形式，用户使用相机功能就可以拍摄和传递“阅后即焚”的 照片或视频。此后，Snapchat又推出了Stories、Spotlight等功能，拓展了陌生人之 间的话题分享功能，大幅增加了平台价值。Snapchat的发展历程可以分为三个阶段： “阅后即焚”即时通讯产品时期、“社交+社区”社区功能搭建时期、功能迭代以及深化社区概念时期。
1.2011-2013年，“阅后即焚”即时通讯产品时期。2011年，Picaboo 上线，主打用户隐私保护，鼓励用户无压力社交和真实表达自我，用户转发的照片 阅览后1-10秒便会被自动删除。此外，Picaboo为更好地保护隐私和凸显平台差异性， 不仅会在发现好友截图后通知图片发送者，还在一段时间后彻底删除服务器上用户 发布的内容。基于隐私保护和社交压力卸除的差异化优势，Picaboo很快渗透进美国 高中，2011年末，平台用户从2000暴涨到2万，积累了首批忠实用户。同年，Picaboo 更名为Snapchat。2012年，Snapchat上线安卓版本以及视频功能，用户除转发图片 之外，也可转发“阅后即焚”视频，内容承载方式得到拓宽，为社区功能构建奠定基础。
2.2013-2016年，“社交+社区”社区功能搭建时期。 引入Live Stories健全社区功能，Snapchat不再局限于熟人社交。2013年Snapchat 新增了Stories功能，用户可以上传10秒钟的视频故事或照片至Stories板块并公开分 享，平台开始吸引网红入驻。2014年，公司进一步细化了Stories板块布局，推出专 门围绕即时事件或话题进行内容分享的Live Stories。Live Stories相当于众包新闻， 由Snapchat官方基于地理位置，围绕特定事件，对用户发布的共同话题下的碎片化 照片或视频进行筛选和拼接，集成不同的短视频和照片内容组。用户可以对某个事 件进行社区分享和实时讨论，体现出与陌生人分享的社区属性，也再一次突出了即 兴、真实、不修饰的社区调性。Live Stories刺激了平台存量用户参与，也吸引了更 多潜在玩家。据招股说明书，2017年，超过25%的DAU每天都会发布Stories。
引入Publisher Stories，扩充平台专业内容库和社区话题。为拓展内容广度， Snapchat于2015年推出Publisher Stories以安置OGC、PUGC等更加专业的话题内 容。据2018年财报，有关Discover的新布局极大地扩展了平台内容池，使得Snapchat 在2018年增加了数百个新节目。截至21年Q4，Publisher Stories覆盖了音乐、生活、 体育等专业内容，以及160多个海外新频道。OGC的引入也扩列了社区 话题题材，用户可以从平台上直接获取垂类行业的深度信息。
在完成陌生人内容分享功能搭建和社区话题充实之后，Snapchat进一步完善和多元 化即时通讯方式。2014年，Snapchat引入聊天框、智能Filters、AR Lens功能。2016 年，上线群聊功能，丰富即时通讯渠道和UGC创作模板，进一步充实用户交友后的 互动形式。据招股说明书，2017年，有超过60%的用户使用聊天框，且受益于高频 的日常交流需求，平台DAU每天访问次数超过18次。
3.2016-至今，功能迭代以及深化社交+社区属性时期。
Snapchat持续迭代功能，深化平台属性。2015年，Snapchat上线Snap code功能， 方便陌生用户之间添加好友和分享特效内容。2016年，推出Memories功能，用户可 以下载或保存已经发布至Stories的视频或图片，同时还可以上传相机图片库中非即时拍摄的照片，也在一定程度上充实了用户内容库。同年，Snapchat上线Bitmojis， 用户可以创建个性化卡通形象并发送给朋友，有助于在保护个人隐私的基调上支持 陌生人社交。2020年上线Spotlight和Snapmap两大功能，现为Snap首页一级入口。
Spotlight类似TikTok，采用上下滑的视频流的形式，以60秒内的短视频内容为主； Snapmap则可以帮助用户在地图上直观地看到世界各地玩家上传的图片及视频，将 基于LBS的区域社交扩大到更大范围，让用户通过地缘位置引发社交共鸣。此外，用 户可以通过Snapmap定位一些餐厅或本地生活商户，有近3千万的合作商户可以在 Snapmap上找到。2019年4月，Snapchat引入Snap Games功能，进一步扩充社交 形式。2021年，Snapchat更新扫描功能，拥有识别歌曲、解答数学题、识别狗狗或 汽车品类等功能，极大增添了平台趣味性。
小结：Snapchat的照相及聊天功能满足了用户即时通讯的社交需求，用户可以通过 Snapcode添加好友，与好友分享即时拍摄的图片或在Group chat中进行文字聊天， 聊天过程中还可以随时开启一场Snap Game，增进好友感情。而Live Stories则集中 满足了用户分享共同话题的需求，补足了社区属性。用户不仅可以通过Snap Map发 现身边的趣事并参与分享，也可以在Discover板块发现更为专业内容，关注自己喜欢 的Publisher。基于此，Snapchat通过社区功能引进和话题内容扩充实现向“社交+社 区”产品的转变。
二、商业模式：打造无压力社交，巩固平台特色
Snapchat成功转型为“社交+社区”的融合型产品之后，不断健全广告竞价布局，加速 平台变现。目前平台大部分收入来自广告，2021年、2020年和2019年，广告收入分 别占总收入的99%/99%/98%。我们将从Snapchat的商业模式出发，探究Snapchat 如何迎合年轻用户、打造差异化平台功能、平台长期发展等以及如何在依赖广告变 现的基础上又能够保持平台长效活力。
平台调性：适度控制网红流量，巩固差异化调性
背景：网红流量渗透过高影响平台调性，弱化用户参与。社区产品很大程度上依赖 广告作为主要收入来源，而Netflix、爱奇艺等流媒体平台以增值服务为主要收入来源 。虽然个别社区产品近几年引入PUGC以 提供额外付费服务，如2018年YouTube上线的YouTube Premium，2019年知乎引入 的盐选会员，一定程度上体现社区产品填充付费PUGC内容的多样化变现趋势。但基 本上，目前主流社区产品还是广告变现为主。因此，广告主对广告转化率、ROI等指 标的要求推动平台向积累流量，培养网红、大V等KOL发展，以提高平台的广告变现 能力。由此，不少社区产品都出现了头部网红影响力过大，剥夺了普通用户平权的 现象。
1.网红流量过度集中侵害平台调性。以平台聚合用户、用户生产内容、UGC承载广 告变现的商业模式自然演化出KOL+平台+MCN的变现方程，各大平台都出现了各自 的KOL，如Ins网红、微博大V、B站百大UP主等。为更好地顺应这种变现方式，平台 在培养KOL，激励KOL积粉的同时，其实就在将本来属于平台普通用户之间的社交维度变成影响范围较大的网红流量。此时，用户登录平台的目的是为了看网红，而 不再是看“内容”。网红流量的扩大也使得独属于社区的“平权”、“多级”概念被弱化， 一则形成了网红创作内容，粉丝“买账”的内容生产小闭环，长期发展结果就是普通用 户变成“看客”，不再参与平台内容创作。二则网红流量更有可能与社区调性和文化背 离，因为网红为了商业化变现，往往会在内容创作过程中加入广告，而这类内容往 往偏离社区文化，引致用户反感，阻碍普通用户创作热情。
普通用户内容创作受网红流量的影响。以Instagram为例，据Later平台统计，随着 平台入驻网红数量的增加，部分用户对网红生产内容感到反感。Ins网红较高的渗 透率也影响了平台普通用 户的参与，2016-2020年Instagram每周贴文更新数量在不断减少，从2016年的每 周户均3.3条下降到2020年每周户均2.3条。其中，0-25000粉丝量的用户发帖数也 逐年降低。为缓解部分用户对网红的厌烦心理，Instagram一些大网红开始控制发 帖量，对品牌方的择选也更加谨慎，2016到2020年，50万粉以上的网红也在逐步 控制发帖数量。社区的本质是找到同类，这有赖于用户之间身份认同感，以及用户 对社区文化的认同感，当社区产品越注重用户平权，普通用户创作渗透率越高，内 容和文化才能做到真正沉淀，社区调性才会得以延续。
2.Snapchat在功能和创作者激励两方面建立网红流量管控机制。相较于竞对， Snapchat在引入社区功能之初，就十分看重用户间私域社交的维护。通过平台机制 对网红流量的管控搭建平台长期发展的护城河。因此，在社区同类产品中Snapchat 能够一直维持其鲜明的社区调性。
功能侧，控制Stories转赞评。2013年Snapchat的Stories板块引入订阅制，创 作者可以通过生产优质内容，积累粉丝。Snapchat一直以来都很看重用户无压力社 交以及避免广告过度入侵的理念。因此，Stories不支持用户公开转发、评论甚至点 赞，且创作者向粉丝分享的Stories内容也遵循24小时焚烧机制。此外，2020年上线 的Spotlight也不支持评论。基于此，Snapchat的创作者获得Stories新订阅基本都需 要依靠优质内容积累良好口碑，即大部分来自用户通过Message或者Email等方式向 朋友推荐。因而网红在Snapchat上积累流量的难度要高于同类产品，即便是有流量 基础的入驻KOL想要在Snapchat上拓粉，也只能通过创作契合平台调性的优质内容 来获得用户的喜爱。
创作者激励，鼓励生产优质内容而非粉丝积累。同类产品在创作者激励上，主 要围绕积累粉丝以及广告分佣这两大主题展开，例如Facebook、Twitter、Instagram、 Youtube都有激励网红与粉丝建立更紧密联系的激励措施，以及向插播广告的网红提 供广告分佣的奖励措施。相比之下，Snapchat在创作者激励方面更偏向提升用户粘 性，来鼓励创作者生产优质UGC内容。
例如，Snapchat推出了“Millions per Month” 计划为创作者提供数百万美元的分红来提升用户粘性。为Spotlight创作者提供礼物、 创作者基金和创作者挑战三种形式的激励，推动更多的优质创作者参与短视频创作。 此外，Snapchat不允许创作者私自在Spotlight销售产品和招揽服务，创作者与品牌 商的合作只能通过官方平台Creator Market来实现。Snapchat这些较为严格的激励 方式迫使创作者生产更加优质和有吸引力的内容，有助于平台UGC长尾互动性，进 而也维护了社区属性和用户参与。
小结：强化流量平权，Snapchat 差异化特征明显。社区产品的头部流量过度集中容 易导致平台用户参与减弱，社区特征模糊，使得存量用户参与度降低、潜在用户难 以被吸引。而 Snapchat 由于从一开始就对网红流量进行较为严格的管控，并通过阅后即焚功能、社交压力卸除维护平台潮流文化和调性，进而保护了普通用户创作内 容的意愿，又可以进一步吸引潜在用户。
用户画像：迎合年轻用户，核心玩家渗透率、粘性双高
背景：美国年轻用户对社交压力敏感。据Influencer2021年数据，美国近20%的Z世 代、16%的千禧一代称社交媒体让他们感到焦虑。而Snapchat早期被媒体称为 “Sexting”，从一定程度来说确实迎合了美国青少年多元化、个性化。因此，Snapchat 一直以来解除社交压力的理念使得年轻用户不仅钟情于Snapchat，用户粘性也很高。 据2019年数字营销机构Omnicore的数据，25岁以下的Snapchat用户每天在该平台 上停留的时间较长，高于Instagram的使用率。
1.Snapchat日活用户增长强劲。2021年Q4，Snapchat DAU达3.19亿人，同比增速 达20%，已连续5个季度增速在20%及以上。其中，北美、欧洲以外地区的DAU占比 不断提升，由2019年Q1的26%上涨到2021年Q4的44%；北美地区DAU占比则逐渐 缩小，从2019年Q1的42%缩小到2021年Q4的30%。 随着Snapchat在其它地区不断 渗透，其日活用户有望继续保持稳定增长。
2.Snapchat具备吸引年轻用户的领先优势。在互联网发展初期，用户期待在社交平 台展示自己，所以早期各大社区平台都纷纷推出了点赞功能，为用户提供展示自我 的反馈机制。例如，2009年，Facebook收购FriendFeed后推出点赞功能，2010年 Youtube把星级评价改成赞、踩按钮。同年，Instagram将点赞数直接放在平台图片 下刺激点赞风潮。Twitter在2015年也上线“点赞”功能。但随着互联网进入下半场，尤 其是Z世代和千禧一代用户渗透率的提升，年轻用户对点赞和因点赞带来的社交压力 表现出疲态。皮尤研究中心的一份报告中显示：Instagram上有62%的用户会给别人 点赞却不会发动态，有37%的用户会担心动态没有被赞，有43%的用户因为无人点 赞而删除动态。为此，头部社区产品也尝试提振普通用户参与，隐藏点赞功能以掩 盖社交压力，但受制于现有用户使用习惯，转型困难。
例如，Instagram于2019年下 半年开始在加拿大、日本等八个国家试点点赞隐藏版本，但平台既有用户使用习惯 已经固化，改变模式将面临留存现有用户的难题。据网红营销工具HypeAuditor的研 究显示，Ins自从测试点赞隐藏功能以来，引致平台核心用户不满情绪，例如歌手Nicki Minaj2020年官宣停用Instagram以反对其取消点赞功能。因此，头部社区产品已经 形成的社交压力和用户习惯，相对于Snapchat较早建立起的无压力社交调性，在拢 获年轻用户上处于劣势。而Snapchat得益于平台调性和社区文化，拥有优于主流竞 对的年轻用户渗透率和粘性。
3.Snapchat在年轻用户中拥有高渗透率。根据Snapchat2022年2月发布的官方报告 显示，Snapchat在美国、英国、澳大利亚、荷兰、法国13-24岁用户渗透率为90%， 13-34岁用户渗透率为75%。此外，据eMarketer发布的2021《美国Z世代用户科技与 媒体使用情况报告》，Z世代用户每月最常使用的社交平台榜首位是Snapchat，其次是TikTok和Instagram。
Snapchat在24岁以下的 年轻用户占比为59%，而Facebook占比为19.4%。具体来看，根据Influencer数据， Snapchat用户中13-17岁的女性占比12.6%，男性占比8.0%；18-20岁的女性占比 11.8%，男性占比9.2%；21-24岁的女性占比9.3%，男性占比8.1%。对比来看， Facebook 13-17岁的女性用户占比为1.37%，男性用户占比为1.83%；18-24岁女性 用户占比为6.67%，男性用户占比为9.53%。
基于Snapchat高粘性的核心用户群，平台未来用户增长潜力大。根据Digital Information World数据，16-24岁的互联网用户每天花费最多的时间使用社交产品， 约为3小时/天。据Influencer数据，女性使用者社交需求更加旺盛，其中16-24岁的女 性每天使用社交媒体的平均时间为3小时14分，而男性的平均时间为2小时39分。
4.Snapchat年轻用户粘性优于竞对。Snapchat“阅后即焚”的无压力社交模式在年轻 用户群里中培养出了深厚的用户心智。根据Piper在美国48个州，4800名青少年的调 查结果显示，有超过75%的年轻人最喜欢Snapchat。
值得一提的是，因为Snapchat对年轻用户较强的吸引力，Facebook曾数次尝试模仿 Snapchat，但其在模仿Snapchat的道路上屡屡碰壁，我们认为这也说明Snapchat拥 有较高的用户忠诚度。2013年，Facebook曾尝试收购Snapchat，但Snapchat创始 人Evan Spiegel拒绝了Facebook的收购。收购未果，Facebook开始对Snapchat进行 复制，成立Creative Labs主攻Snapchat相似功能研发并于2013年上线Poke，该款 APP主打与消息、图片以及小视频阅后即焚功能。
根据AppData发布的数据， Facebook Poke发布首日成为App Store最热门的免费应用，但第四天排名就降至第 50位并于2014年夭折。但Facebook仍不甘于此，并在Snapchat上线Stories功能并 大获成功之后在2014年又发布新款APP Slingshot，全面复制Snapchat的 Stories。据App Annie数据，在Slingshot正式发布的第二天，曾进入美国App Store 免费榜前50名，但一个月后Slingshot已跌出美国App Store免费榜1000名之外。
2015 年，Facebook又推出针对年轻人群的独立APP Moments，但于2019年因使用人数 过少关闭了该款应用。总之，Facebook通过新设APP抢夺Snapchat的核心用户并不 成功，由此也表明Snapchat依靠北美青少年用户的高粘性构建了较为强劲的核心竞 争力。2016年，Facebook又推出Lifestage，瞄准高中生，但仅一年之后Facebook就 官宣关停该青少年社交应用。数次失败的复制说明仅仅将“阅后即焚”迁移到没有用户 基础的新创APP中并不可行，因为受制于年轻用户在Snapchat上的高粘性，通过复 制APP抢走流量很难。
平台功能：强化社区 AR 特效竞争力，应对抄袭威胁
1.背景：Snapchat Stories功能上线成为爆款，被同类产品竞相抄袭。Snapchat上 线Stories功能后，因具备非常高的即时分享性开始受到同类产品的关注，其它主流 社交软件开始竞相模仿。2016年8月，Instagram发布Ins Stories，上线三个月后，Ins Stories功能的用户数量就达到了2亿；2017年2月，WhatsApp升级WhatsApp Status， 增加了Stories功能；2017年3月Messenger正式推出Messenger Day，对标Stories。 此后Youtube、Pinterest、Twitter、linkedIn也开始模仿Stories功能同年。Stories功 能受到竞对的模仿说明Snapchat在社区功能的探索上具有创新性和远见性，并且 Snapchat并未受制于此，而是不断加大研发，开辟新的AR核心竞争力。
2.打造AR生态闭环，发展长效核心力。Snapchat以AR为新的发展点，打造了较为成 熟的集AR创作、AR内容分发、AR变现为一体的AR生态。在AR创作上，Snapchat 推出AR创作主要平台Lens Studio，提供丰富的模板和数据库便利AR特效创作，还 为研发人员提供1.5万到15万美元不等的平台经费激励AR Lens的研发。在AR内容分 发上，Snapchat提供了多渠道分发AR Lens，用户可在Chat、平台剧集、Camera Kit 、 Spectacles、Snap Camera板块搜索或触达AR。
Camera Kit允许Snap 的AR Lens接入部分第三方产品，扩大了AR Lens影响力；Snap camera是PC端应 用，可以适用于长时间的特效场景；Spectacles是Snapchat推出的AR硬件产品，用 户在佩戴眼镜时就可以看到添加了AR Lens后的现实世界，这三者将原本局限于移 动端的AR镜头拓展到更多应用场景。在AR变现上，Sponsored AR Lens为品牌商提 供了一个宣传品牌的渠道。品牌方可以按照广告预算，根据类型、语言等条件匹配 研发人员开发AR Lens，用户在免费使用品牌商制作的滤镜时，品牌的商品或LOGO 得以曝光。基于此，Snapchat形成了平台内AR生态闭环，即创作者创作AR Lens、 平台分发、用户使用、品牌方制作Sponsored AR Lens贡献广告收入的健康生态闭 环。
3.Snapchat AR技术领先于同类产品。Snapchat在主流社交产品中基本走在AR特效 技术革新的前列。2015年9月，Snapchat收购了乌克兰的一家精于面部追踪的初创 公司Looksery，引入了AR特效技术。行业内部分同类产品在这之后也纷纷入局AR，2017年4月，Facebook加入了AR相机竞争，发布了Camera Effects的AR特效制作功能区，用户可以在该功能区快速制作AR贴纸。
2018年， 字节跳动宣布推出AR特效功能区Byted Effect，向企业用户免费开放。不仅入局时间 占优，Snapchat AR特效制作实验室迭代速度更快，具备非常全面的3D物体和环境 开发功能。2017年12月，Snapchat上线了AR特效制作功能区Lens Studio 1.0，2019 年4月，上线Lens Studio2.0，2021年底，上线Lens Studio 4.10，进一步提高虚拟物 体真实性，改善了虚拟互动体验。从对外投资来看，根据IT桔子信息，2014到2021 年Snapchat收购了8家与AR特效制作有关的公司。
4.Snapchat AR娱乐功能进化，差异化成效显著。开拓试穿试戴试用试玩等互动性强的AR零售商务模式。技术的不断迭代使AR特效 的商务应用场景更加精细化，AR特效如今常常被用来试穿、试戴、试玩。如Gucci与 Snapchat合作发布的特效使平台用户可以通过AR滤镜试穿Gucci运动鞋；服饰平台 Farfetch则通过SnapchatAR特效实现衣服试穿等，这样的营销方式增加了广告沉浸 感体验，有助于广告转化率提升。
此外，Snapchat AR特效在商务领域取得的快速进 步，依据Snapchat官方2021年情人节营销数据，74%的用户在Snap平台通过AR滤 镜影响购物决策，几个国家带有滤镜内容的帖子最高增加了61%。根据Snapchat在 marketing pe分享的数据，新测试的目录驱动型特效购物镜头使女性的购买力增加 17倍，品牌知名度提升2.4倍。
真实的AR体验扩充平台与内容三方合作方式。基于不断拓展的AR功能，Snapchat 也在逐渐拓展AR特效的内容边界。2022年初，国际歌坛巨星Jennifer Lopez和 Snapchat合作举办了全球首次超感官体验的虚拟演唱会，表演者用自己的虚拟形象 登台演出，粉丝们也以各自的Bitmoji虚拟形象加入其中。2022年2月14日，全美收视 率最高的电视节目超级碗与Snapchat合作播出，为观众增加了AR体验。2022年2月 16日，Snapchat原创美剧《Breakwater》上线，并将AR滤镜融合进所有剧集，属业 内首次。此外，Snapchat已与多家合作，包括NBC、CBS、ESPN、派拉蒙等，未来 将进一步扩充AR OGC内容库。
三、变现：战略迭代对抗经营压力，扩大收入空间
财务分析：面临压力，果断调整战略突围
我们将Snapchat上市 以来营收情况分为三个阶段：2017Q1-2019Q1被动调整业绩受制时期，2019Q2- 2020年Q4差异化平台调性固化调整时期，2021年Q1至今核心竞争力得到强化。
2017Q1-2019Q1被动调整业绩受制时期。上市初期，Snapchat受到了多次模仿和抄 袭，因其Stories功能大热，Instagram在2016年8月发布Instagram Stories， WhatsApp则在2017年2月增加了类似于Stories的功能，对Snapchat的独特性产生威 胁。此外，Snapchat在18年初尝试改版APP不利，加之随后上线的安卓版本也运营 不当，导致2018年Q4，Snapchat首次出现DAU同比负增长的情况，增速为-0.53%。 2018年年底公司股价相较于发行价下跌近80%。在这段时期，公司还有多位高管离 职，2018年9月该公司第二大执行官Imran Khan宣布离职，首席财务官、产品副总 裁、销售副总裁、工程副总裁和总法律顾问也纷纷离职，加重了公司在上市初期的 经营不确定性。
2019Q2-2020年Q4差异性平台调性固化调整时期。面临竞对的模仿，Snapchat开 始重新关注核心用户需求，并且更加坚定维护平台社区良好氛围和调性基础，还从 2018年开始逐步提升AR战略地位，推出了Lens Studio 2.0构建平台AR生态，实现 了战略重心转移及突破。2019年，公司还推出了许多创新功能，比如现在成为五大 功能的实时查看地区动态的Snap map功能、加强商品与相机联结的Scan功能以及 丰富好友互动的Games功能等，都于该年推出，产品体验的升级也带来了用户活跃 度的回升。2019年Q1至Q4，公司DAU增速分别-0.52%/7.98%/12.90%/17.20%。 在商业化方面，Snapchat在引入赞助AR广告之后，更新广告竞价、转化率计算等 机制、扩充传统广告形式，一定程度上刺激ARPU提升。用户数增长回到正轨，业 绩的改善带来了股价的明显攀升。
2021年Q1至今核心竞争力得到强化。因苹果出台IDFA新政，导致以广告变现为主的 互联网公司，如FB面临较为严峻的压力，同时还面临用户增速放缓等问题，龙头互 联网公司面临业绩压力。Snapchat虽然本身受到IDFA影响不大，但公司股价受到行 业影响而下滑。但是公司依然坚定地在AR生态上走出差异化道路，保证了高用户成 长 和 用 户 粘 性 ， 2021 年 Q1~Q4 ， Snapchat DAU 同 比 增 速 为 22.27%/23.11%/22.89%/20.38%，公司在发布21Q4超出市场预期的业绩之后，也迎 来了股价的修复。
收入端：营业收入保持高速增长。 2017~2021 年 公 司 实 现 营 业 收 入 8.25/11.8/17.16/25.07/41.17 亿 美 元 ， 同 比 增 速 达 到 103.95%/43.09%/45.33%/46.11%/64.25%。Snapchat上市初期为尽量减少广告诉 求，维护用户体验，并不鼓励商户在平台发展粉丝，加之竞价系统不完善，广告变现 效率有限。2018年下半年，Snapchat开始探索AR特效广告的差异化变现方式，有较 高的用户参与度以及不伤害社区调性的优势，宝马成为平台第一个测试AR广告的厂 商，随后6个月时间内超过100家品牌客户投放了AR广告，但早期AR广告潜力仍未 释放。
2019Q2-2020年Q4，平台完善了AR生态，广告系统也趋于成熟，加之疫情“红 利”带来DAU增长，平台收入同比增速从19年Q1的39%增长到20年Q4的62%。2021 年Q1至今，苹果用户隐私政策给行业带来普遍打击，SnapchatQ3业绩不及市场预 期，但因为其长期以来对调性的维护和品牌广告的偏向，平台品牌广告合作广告商 占比较高，因而营收恢复较快；也受益于平台战略始终立足长远，巩固调性和用户 粘性，在其他同类产品难以恢复之时，Snapchat营收增长依然强劲，21Q4同比增速 42%至12.98亿美元，净利润首次由负转正，盈利0.23亿美元。
Snapchat北美地区收入贡献约为70%。2021年初，除北美之外的其他地区收入同比 增速加快，主要是北美以外地区DAU增速较快，从2020Q4的0.64亿增长到2021Q4 的0.99亿人。根据APP Annie数据，2020年下半年到2021年Q2，海外 下载量，例如亚洲、拉美和中东地区下载量实现强劲增长。截至2021年6月，印度12 个月的下载量同比增长190%，巴基斯坦、巴西、墨西哥下载量排名跻身前5。随着 AR进一步发展，Snapchat在全球范围内拓展空间将进一步扩大。
2.成本端：成本进一步控制，毛利率提升。Snapchat的成本主要由设备成本、创作 者分成、广告合作商分成构成。设备成本即服务器相关开支，占比在逐渐降低；创作 者分成由于公司对AR、滤镜、Spotlight创作者的扶持，以及创作者生态的活跃度提 升 ， 这 一 块 分 成 占 比 在 提 升 。 2018~2021 年 ， 公 司 的 营 业 成 本 分 别 为 7.98/8.96/11.83/17.5亿美元，毛利率从2018年的14.68%提升至2021Q4的65.39%。
3.费用端：重视研发投入，销售费用逐步降低。研发费用方面，2016年至Snapchat 上市初期，Instagram等热门同类产品功能模仿，一定程度上分流了潜在用户。由于 货币化处于早期，收入体量较小，且为应对竞对抄袭和快速迭代功能，Snapchat研 发费用持续投入，研发费用率基本维持在60%及以上。近年来，公司收入规模提升， 研发费用率逐步下降。但公司持续重视研发，尤其维持对AR技术的研发投入， 2021Q4研发费用达到4.34亿美元，研发费用率33.44%，超过21Q4 FB的研发费用 率。
销售费用方面，由于Snapchat早期平台品牌效应较低，使得Snapchat宣传费率较高， 在2019年之前基本维持在30%及以上，而FB多款成熟期产品在该阶段销售费率约为 15%以下。后来公司持续产品迭代成功，较好地吸引了用户和用户粘性，平台的用 户规模效应释放，销售费用率逐步下降，2020Q4首次降到20%以下，达到17.34%。 管理费用方面，Snapchat在上市早期阶段，公司进行了多次股权激励计划。2018- 2021年管理费用率为40.4%/33.9%/21.1%/17.2%，呈逐年递减趋势，费用率控制较 好。
4.经营现金流转正。伴随用户增长，Snapchat 单季度ARPU增速较快，从2017Q2的 1.05美元增长到21年Q4的4.07美元，21年向好的平台生态助力营运现金流增长，21 年Q4经营现金流净额为1.86亿美元，同比增长451%。
变现空间：独特 AR 广告，差异化变现空间较大
1.传统广告采取CPM竞价模式，品牌方可以选择不同广告类型。Snapchat拥有web linkpromote local placecalls&textsapp installapp visit等多种广告类别，以单图或 视频广告、故事广告、收藏广告、动态广告、商业广告的形式呈现。此外，传统广告 采取CPM竞价模式，品牌方可以选择不同构建程序。Snapchat在加载传统广告时也 尽可能避免侵害社区内容，保持平台调性。为了保障用户体验，平台上唯一不可跳 过的6秒商业广告主要出现在平台剧集等OGC策划内容内，旨在保护用户的体验和 UGC纯粹性。
Snapchat不断完善营销辅助工具帮助商户制作广告内容。Snapchat提供Ads Manager工具帮助商户自助广告设置多种广告产品类别，如商户可以使用Instant Create快速制作广告，或者使用Advanced Create创建更为专业的广告，同时商户可 以借助Snap Pixel工具追踪用户数据，测算转化率，精准触达平台用户。最后，类似 于Ins开通了店铺选项卡功能，Snapchat也上线了Business profiles功能为商户提供 内容集散地，方便用户集中浏览品牌内容。
传统广告变一定程度上会损害用户粘性， 也很难提升广告变现率。Snapchat因对社区属性的看重对传统广告的加载较为克制， 也发展出了具有平台特色的AR广告，较好地平衡了广告内容和社区文化，并且AR广 告能够带动平台传统广告转化率。据Snapchat2021年发布的Z世代用户报告数据， Snapchat用户选择AR技术试用产品的可能性是其他平台用户的4倍以上。
传统广告变现形式和缺乏为社区主流玩法打造的广告工具一定程度上破坏用户粘性， 也很难提升广告本身的变现率。如Twitter Ad Engagement在逐年下降，18年之后官 方便不再披露相关信息。基于平台特色的AR特效广告，Snapchat发展出了广告内容 和社区文化平衡的变现方式，赞助特效镜头不仅可以扩充AR库存，又避免用户厌烦 心理。且AR广告能够带动平台传统广告转化率，据Snapchat2021年官方信息， Snapchat用户在交流时会更倾向于发送图片，用户使用赞助AR并拍摄图片进行分享 将提升产品在平台上的曝光度。基于此，AR广告本身拥有较大的增长空间，据 Snapchat发布的2021年全球消费级AR市场研究数据表示，通过AR与产品互动，广 告转化率可高达94%，据2022年官方公布的数据显示，AR广告使退货率下降25%。
2、差异化AR广告为广告和社区内容贴合提供了渠道。Snapchat的AR广告竞价通过 类似于传统CPM广告的方式拍卖品牌AR特效在平台的展示位，目前竞价系统已较为 成熟。此外，Snapchat开通了Creative Tool板块辅助商户进行AR广告创作，Lens Web Builder可以帮助商户创作有品牌特色的Sponsored Lens。Sponsored Lens在 实现品牌用户间传播的同时，也扩大了Snapchat的滤镜库存，官方2022年2月报告 显示平台用户每天使用镜头特效60亿次。
3. Snapchat AR广告领先于竞对。根据AR tillery Intelligence的数据，2019年全球 AR广告收入达到15亿美元，到2023年有望实现88亿美元。2019年，Snapchat以11.4 亿美元领跑AR广告市场。AR广告因兼顾了用户体验、品牌效应和平台反哺的多种功 能，创造了平台、用户和品牌的良性互动受到越来越多的重视。
Snapchat在AR广告生态和互动性上，领先于行业竞对。在AR广告发展时间点 上，Snapchat早在2015-2016年就引入了商户赞助的Sponsored Lens和Sponsored Filters两大模式，并在2020年，进一步引入AR广告制作工具Lens Web Builder，降 低了AR滤镜的创作门槛。Tiktok在2020年引入AR特效广告。AR广告互动性上， Snapchat于2018年推出了第一款互动游戏Snappables，早于抖音。AR广告与大型 活动合作上，2019年，美国女足国家队参加国际足联女足世界杯开展期间，耐克结 合该事件推出了其首款可购买的Snapchat Lens服装滤镜，这样的大型赛事关联AR 活动也显著早于竞对。
Snapchat在AR广告体验效果上，用户体验感更强。全球战略咨询公司 AlterAgents测试AR广告使用情况结果表明，Snapchat的AR广告体验感最强。 Snapchat的AR广告可以强化用户的品牌认知，据外媒ZDNet对Snapchat的CEO、 CTO等高管采访信息，2020年Snap与30多个美妆、汽车品牌达成合作，平台用户用 AR试穿次数已经突破2.5亿，体验AR广告滤镜后用户的平均购买意愿是其他用户的 2.4倍。
4.SnapChat广告空间测算
自下而上进行测算法。
从行业来看，基于Snapchat对用户体验的维护和广告差异性打法，Snapchat广 告承载空间仍未充分打开。 Snapchat的ARPU截至2021年Q4仅为4.06美元 ，同比增速18%。
从广告承载量来看，根据whistle out2020年数据，Facebook、Instagram、Twitter 的ad load分别在21.2%、20.6%、14.2%，Snapchat因具有相对与前述产品更强的 社区属性，因此平台广告加载率相对低一些，但考虑其AR特效广告受用 户接受度高，沉浸感强，预计未来加载率将有所提高。因此，基于过去公司及行业广 告加载率情况预计2022、2023、2024年Snapchat广告加载率约为10%、10.5%、 10.8%。
此外，根据官方2022年4月Ads Manager板块信息，广告投放系统采用CPM计 费，按照官方Create Ads界面信息，以50美元作为广告每日投放 预算，每日将触达1.9-5.7万用户，则CPM约为0.88-2.63美元。 以目前均价1.8美元CPM为基础，结合平台品牌效应和差异性优势，预计未来CPM将 缓步提升，2022、2023、2024年约为1.8、1.81、1.82美元。
根据官方数据，Snapchat用户日均使用时长约为30分钟。我们参考Smartinsight 数据2021年Instagram用户在Stories板块花费的时长占比约为50%，合理假设 Snapchat用户在Stories板块花费时长占总户均日使用时长比例也约为50%，即单用 户日均观看Stories的时长约为15分钟。据App Annie数据，在过去三年里，社交应用 使用时长保持稳定增长， 2021 年上半年比 2018 年上半年增长了30%，基于此， 预计2022-2024年在户均使用时长年均增速约为9%的背景下，单用户日均观看 Stories时长约为15、16、18分钟。
此外，Snapchat 的Stories板块视频时长上限为 10秒，按照每位用户可视视频数=每日用户使用时长/视频时长上限估算得到2022年 -2024年每位用户每日在Stories板块可视视频数为90、96、108条。随着Spotlight功 能的进一步完善，除Stories板块外，Snapchat在其它板块的广告承载能力将进一步 加强，但目前Stories仍然是主要的广告落地位，且AR特效广告常作为附件加载在图 文或视频广告内，因而为简化计算，此处只考虑Stories内的广告。
Snapchat按季度DAU平均后年度DAU在2020、2021年同比增速分别为19.5%、 22.1%，考虑其历史增速及平台调性对潜在年轻用户的吸引力，预计未来三年同比增 速在19%、20%、20%。
按照下述广告收入公式：广告收入计算公式=DAU*人均feed*ad load*CPM，预计 2022~2024 年 广 告 收 入 57.83/78.16/108.9 亿美元，同比增速为 40.37%/35.15%/39.26%。
自上而下进行测算法。
根据Statista数据，全球在线广告收入将从 2020年的 3782亿美元增长到2024 年的 6548 亿美元。2019 年、2020 年，美国在线广告收入约为 1246、1400 亿美 元，占全球在线广告市场的比例约为 37.12%、36.97%。预计美国在线广告收入渗 透率维持相对稳定。
据官方 2022 年 2 月发布报告显示，Snapchat 在美国的在线广告市场渗透率 约为 2%，考虑 2021 年 Snapchat 几乎触达美国近半数的互联网使用者，且 DAU 保 持强劲增速，预计未来公司在美国的在线广告市场渗透率将缓步提升，预计 2022- 2024 年约为 2.05%/2.15%/2.30%。
根据 Snapchat 2021 年财报，北美地区收入占比在 70%，根据 Statista2021 年美国 在线广告收入在北美地区占比约为 83%，则 Snapchat 在美国本土的广告收入占总 收入比约为 58%，在其它地区的收入占比为 42%，由此得到其它地区在 2021 年收 入约为 17.29 亿美元。据此我们测算得出，2021 年 Snapchat 在除美国以外其它地 区的在线广告渗透率约为 0.6%，随着 Snapchat 海外收入贡献增长加快，美国外其 他地区收入同比增速明显提升，预计未来几年在除美国以外其他地区收入渗透率有所提升，预计 2022-2024 年占比分别为 0.65%/0.8%/0.9%。
预 计 2022-2024 年 广 告 收 入 在 59.77/74.56/91.87 亿 美 元 ， 同 比 增 速 在 45.08%/24.75%/23.20%。结合公司侧自下往上的测算结果分别取 2022-2024 年两 组数据的平均值，预计 2022-2024 年 Snapchat 广告收入约为 58.8、76.36、100.39 亿美元，同比增速在 43%/30%/31%。
四、社区运营的成长逻辑及变现思路探索
得益于维护社区调性和探索差异化变现的远见卓识，Snapchat成功转型。最初， Snapchat凭借独具特色的“阅后即焚”无压力社交方式，积累了高粘性的年轻用户， 因此当Snapchat在引入Live Stories功能转型“社交+社区”之初，为了维护核心用 户体验，Snapchat便进入了重运营，深耕社区内容的阶段。在此过程中，Snapchat 注重用户的平权社交体验，控制头部网红流量，严格平台广告变现，在用户规模扩 大的同时进一步夯实了用户粘性。例如，Snapchat注重社区内容质量，在创作者激 励侧以激励优质内容位导向，在平台机制侧约束网红数量，避免平台网红数量过多 而导致社区内容质量下降。
持续迭代社区功能，巩固平台核心用户的粘性。与Facebook和Twitter这类相对成熟 的社区比，Snapchat的优势在于高粘性和高渗透率的年轻用户，其成功的平台功能 和运营模式也引来多次竞对抄袭，在这一过程中，Snapchat也面临过潜在用户被分 流的情况，但Snapchat转而加大研发投入，推出了数个核心功能，围绕AR特效发展 出平台差异化优势，强化核心用户社交乐趣，维持了年轻用户的社区体验。
差异化变现，平衡社区调性。Snapchat作为一个内容社区，也需要解决商业化变现 的问题。为了维护其鲜明的社区调性和用户体验，一直以来Snapchat在广告变现上 都相对比较克制。因此，Snapchat也在探寻能更好地平衡调性的变现方式。当 Snapchat转向重点发展AR战略后，也为其提供了一条差异化的商业化变现路径，即 Snapchat结合相机社交原生优势、领先的AR技术基础，发展出了创新的AR特效广 告，不仅扩充了AR库存，避免用户对传统广告加载率过高的厌烦心理，而且具有特 色的AR特效广告还能够带动传统广告转化率的提升，在商业化方面探索出了一个较 好的解决方式。
Snapchat社区发展初期将搭建内容护城河为核心战略，虽然经历波折，但深厚的社 区调性是支持Snapchat保持平台长效发展的基础，而差异化商业变现方式是支持 Snapchat保持生态长期健康发展的推动力。
新晋海外社区的运营方式
有很多新兴社区产品在探寻用户获取时，也摸索出了其独特的社区调性维护方式。进一步证明维护社区氛围，保障用户体验，平衡商业化变现是社区产品当今的发展 趋势。美国的社交产品不断在更迭，我们通过筛选近1-2年保持排名在美国社交应用 下载榜靠前的新晋社区产品，如Discord、IMVU、Yubo、Clubhouse以及Yik Yak，分析这些产品的运营模式并提炼相似之处，结果表明，类似于 Snapchat，新晋热门社区大部分都在调性维护和差异化变现两个维度上集中发力。
均衡流量，保护普通用户平台氛围。新晋社区也以调性保护为先发战略，在变现侧 多数仍处于起步阶段，但部分调性辨识度较高的社区也已经搭建了差异化的变现体 系。类似于Snapchat，海外新晋社区产品通过平台机制维护社区边界助推用户的增 长。如游戏语音聊天平台Discord上线后官方宣布放弃Facebook式的广告，不鼓励过 度收集用户数集，因而平台社区无法点赞、发放广告，甚至没有传统广告和客群算 法，以维护社区的纯粹性，靠用户付费升级产品功能变现。同样，聊天软件IMVU平 台上有超过20万名创作者，积累了1500万件虚拟商品，主要通过用户装扮自己的虚 拟形象，平台出售虚拟道具变现，避免了侵入式广告泛滥的情况。
另一款主打年轻 人视频聊天的App Yubo，为了防止超龄或者商户入侵和YAS的人脸 识别接口合作构建了一套识别系统，没有开通打赏功能不具备FOLLOW模式，旨在 给年轻人打造压力更小的社交环境。另外两款热门社区产品，语音聊天室Clubhouse 以注册邀请制控制平台活跃用户数量。Yik Yak用户不具备ID，没有Follow机制。在 平台流量侧，这些热门App几乎都采用了和Snapchat类似的模式，通过平台机制较 为硬性地约束过度商业化行为，以及避免流量过于集中导致社区平权属性的丧失， 维护平台调性。
具备差异性变现方式，支撑平台长远发展。因为对社区调性的大力维护，社区应该 有类似于Snapchat的差异性变现方式，这样才能反哺优质创作者和支撑平台长远发 展。Discord就发展出了让用户每月最多支付10美元来升级平台功能的变现途径，比 如提高视频通话质量和定制表情。而IMVU 中，为自己的虚拟形象买虚拟服装来装 饰已经是这个平台中用户最主要的付费点之一。Yubo的变现则是以解锁社交“痛点” 的方式来实现，即“付费”获得新朋友或掌握潜在朋友信息，查看谁喜欢自己和无限 制增加个人标签等。这些热门产品主流变现模式说明，类似于Snapchat，寻找精细 化的、契合平台调性的变现方式能够在既不破坏普通用户参与的基础上助力平台健 康增长。
鲜明的调性基石和差异化变现方式助推社区营收增长。Discord21年实现营收1.3亿 美元，约为2019年营收的3倍。据DoNews外媒信息，Yubo2020年收入上涨约100%。 总之，精心权衡社区调性、广告内容以及社区文化匹配度是社区产品当今的发展趋 势。
平衡社区调性和变现是社区长期发展护城河
不仅仅是海外，国内的内容社区同样面临着社区内容和商业化之间的平衡困境。由 于内容社区的变现方式大多依赖广告，因此内容社区平台为了变现会自然而然地追 求平台用户规模的横向扩张，以流量增长实现广告变现，这必然会导致原来核心用 户圈层浓度降低，影响社区内容质量。例如，小红书的软广和硬广会影响用户对内 容的信任感，影响种草成功率；知乎也面临着从早期由专业、精英用户到大众化、 多层级的广谱用户转变，难以维持早期高质量问答水准的困境；B站从早期核心二 次元用户向泛娱乐破圈过程中，也被诟病二次元调性减弱。流量的本质是用户的注 意力，而内容社区依靠高质量内容来获取用户的注意力，这是内容社区赖以生存的 基础，国内的社区平台也深知在用户增长的同时，维护内容质量的重要性。
例如， 小红书引入不同的创作者加强内容多元化，推出系列政策加强内容优质化，以维持 社区种草、分享美好生活方式的调性；知乎监督用户违规行为，酌情删除不鼓励的 提问，维持问答客观性，开放机构号注册、认证垂类专业答主等来激励专业答主参 与问答，以此提升社区的内容质量；B站在用户破圈后，拓宽PUGC，以精细化、 多品类PUGC扩大平台内容兼容性，搭建多品类PUGC护城河，提高平台氛围的兼 容性，降低破圈对调性及用户参与的负面影响。因此，我们看到小红书、知乎、B 站这样的内容社区，能够月活数量破亿之后，通过持续的内容管理，平衡和维护其 调性。
商业变现与社区内容的平衡难题依然存在。国内的内容社区平台伴随着用户规模的 扩大，广告成为其最直接的变现方式。从Snapchat为了用户体验对传统广告极力克 制，转而寻找差异化AR广告变现的经验上，我们知道平台对于内容和广告的平衡 是多么重要，这决定了内容社区能否长久地将一个内容生态维持下去。
国内较为成 熟的内容社区如小红书虽然将广告作为主要的变现方式，但小红书也在提升电商变 现的比重，一方面通过福利社发展自营电商，另一方面通过品牌号整合社区营销到 交易闭环资源，为第三方平台提供营销服务，通过电商体系的逐渐完善，将用户的 拔草留在站内完成，但因长期以来的用户习惯、供应链、售后服务等方面与电商平 台还存在差距，因此小红书电商变现能力还较为薄弱。与小红书相比，知乎的变现 方式则更为多元化，内容商业化解决方案、付费会员贡献营收占比提升， 当然知乎这些以内容为基础的变现方式难免会带来内容质量的下降，影响生态长期 可持续性。
垂类社区豆瓣、虎扑：需强化差异性变现方式，弥补变现短板。除B站、小红书、知 乎能够较好地平衡商业化变现和社区调性的社区之外，国内较为出名的垂类社区产 品豆瓣、虎扑，因为内容较为垂直较容易维护社区文化和巩固社区调性，但也常常 会面临社区变现的问题。具体来说，豆瓣和虎扑社区调性略强，“用户平权”较为明显， 二者均为垂类社区，分别集中在影视、体育上。但由于豆瓣的用户较为小众，也缺乏 足够的创作者激励，靠组长自发管理群组，用户创作内容数量和质量均较低，没能 很好受益于平台社区属性，变现能力孱弱。虎扑本是一个体育赛事社区，后来增加 了“步行街”板块，主要为茶余饭后的男性话题，如游戏、影视音乐等，虎扑创作者 激励形式不够丰富，虎扑商城使用率并不高，在寻求平台变现形式上仍有待突破。
精选报告来源：【未来智库】。
