喜欢玩Tik Tok、小红书等社交平台的时尚女性，对户外服装品牌“骄夏”并不陌生。虽然胶囊伞价格200多元，面膜近百元，但爱美的姑娘们还是乐此不疲，因为满足了她们的防晒需求。
在“挖出”姑娘们的“钱包”后，香蕉打算在资本市场“圈钱”。
最近，角下提交了在HKEx的IPO招股书，CICC和摩根士丹利是共同发起人。从财报来看，香蕉的业绩依然“亮眼”，但由于对电商渠道和代工产品的严重依赖，其核心竞争力和产品质量受到质疑。
所以，焦下能否获得资本青睐还是个未知数。
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在招股书中，娇霞自称是“中国最大的防晒衣品牌”，2021年总市场份额为5.0%，线上市场份额为12.9%。
然而，这样一个瞄准年轻女性的品牌的创始人却是两位80后理工男:马龙和林泽，他们分别毕业于华东理工大学高分子材料与工程专业和信息与通信工程专业。
两位理工男从2013年开始运营天猫旗舰店，推出了第一款防晒产品“双层黑伞”。所有5000种产品在2小时内售罄。最初几年，娇霞公司深耕防晒伞市场，围绕该品类不断完善和推出新产品，如推出设计感更强、重量更轻的“胶囊伞系列”。
2017年起，娇霞将产品品类从防晒伞拓展到袖子、帽子、防晒衣、口罩等产品。目前服装已经取代雨伞成为芭蕉业绩增长的最大动力。
2021年，芭蕉旗下服装、雨伞、帽子收入分别达到7.11亿元、5.01亿元、4.5亿元，同比分别增长412%、36%、271%。
然而，无论是雨伞、衣物、帽子还是口罩，在香蕉下给人的第一印象都是“贵”。在淘宝，防晒伞的价格普遍在50元以下。在角下天猫旗舰店，一把“5折胶囊伞”的价格为219元，部分6折伞的价格接近300元。
一位客服告诉蔡维扬，香蕉线下店卖的雨伞分为三种:三折伞、五折伞、六折伞。折叠次数越少，伞面积越大。
防晒衣的价格，优衣库的爆款防晒衣从99到199元不等，而香蕉旗下的防晒衣价格在199到399元之间。未央边肖最近购买了香蕉的next防晒帽，价格为179元。第二天出门时，她发现自己和邻居“撞见了一顶帽子”，但买的价格只有69元，涨了一倍多。根据她的描述，那也是一顶防晒帽。
尽管价格高昂，香蕉的回购率却在逐年提高，2019-2021年的回购率分别为18.2%、32.9%和46.5%。
以及网络名人明星的“工作者”。
得益于多元化的产品组合，角下的业绩增长迅速。2019年至2021年，角下分别实现营业收入3.85亿元、7.94亿元和24.07亿元，但净亏损分别为2320.7万元、7.7万元和54.55亿元。
如果不考虑可转换优先股和可赎回优先股公允价值变动的影响，香蕉项下净利润分别为1970万元、3940万元和1.36亿元。
相比三年6倍的营业收入，芭蕉网下的净利润表现并不亮眼。这背后是香蕉旗下庞大的销售费用。
2019-2021年，香蕉销售费用分别高达1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，销售费用率分别为32.4%、40.7%和45.9%。其中，广告和营销费用(即“推广费用”)分别为0.37亿元、1.19亿元和5.86亿元。
据了解，角下在小红书、Tik Tok、微博、微信等平台都有广告。2021年，角下与600多位kol合作，其中199位粉丝超过百万，约占33%。
蔡维扬在小红书里搜索焦霞，4万多条注释出来了。Tik Tok角下旗舰店有46.4万粉丝，角下天猫官方旗舰店有439万粉丝，有20+万人为销量最高的防晒面膜付费。
焦霞还和头部主播合作进行带货直播，比如李佳琪、罗永浩。据统计，从2021年5月10日至6月10日，李佳琪在一个月内三次带货下香蕉。装载7种产品，销售金额约2880万元。
彩阳还发现，娇霞特别喜欢和艺人、明星合作。2021年8月7日，香蕉官方宣布演员赵露思成为其品牌代言人。在进入影视圈之前，赵如斯是一个非常红的网络名人。至今，赵露思依然是社交平台活跃度最高的艺人，Tik Tok和小红书账号粉丝分别突破3000万和1000万。
此外，陈乔恩、孟美琪、迪丽热巴和欧阳娜娜等明星都在社交平台上卖过香蕉。
有人说，焦霞成了网络名人中的“工作者”。但焦夏并没有觉得不妥，甚至表示:“我们计划扩大营销团队，进一步提高制作高质量营销内容的能力，从而向消费者传达更加鲜明的品牌形象。”
掌握了线上流量密码，线下销售陷入困境。招股书显示，角下线下门店只有66家，其中31家为合作零售店。在北上广深等一线城市的各大商场，几乎看不到香蕉专柜的影子。
由于过度依赖电商平台，角下向平台支付高额服务费，2019-2021年分别为2782万元、9689.3万元、2.27亿元。
为什么香蕉对营销如此重要？这可能与其代工的经营模式有关。截至2021年12月31日，角下已与166家签约厂商合作。在OEM模式下，香蕉生产端的供应链掌握在合作方手中，意味着他们很难建立壁垒和竞争优势，只能拼营销和运营。
防晒是智商税吗？
香蕉一直把“科技创新”作为营销的卖点。在服装产品的宣传中，该公司表示，该产品采用了具有加速散热、触感凉爽的专利AirLoop面料，其防晒效果高达UPF50+，可有效阻挡95%以上的紫外线。
那么，香蕉下面的科技含量有多高呢？在知乎平台上，有“香蕉下面的防晒衣和防晒帽是智障税吗？”“香蕉下的阳伞值得买吗？”香蕉下面“含金量”的问题讨论很多，哔哩哔哩很多up车主都做过防晒性能测评。
知名评测博主“爸爸”评测了香蕉、天堂、安晴等七款防晒伞的数据，结果显示各品牌防晒伞的防晒强度都差不多。同样的贝壳防晒帽，ohsunny89元，一根香蕉下要159元。但就紫外线测量而言，实际防晒力相差不大。
此外，优衣库防晒产品的货架上都标有SGS专业认证。扫描二维码后，可以了解防晒霜检测标准的综合信息。娇霞官方旗舰店的底页有检测报告，但数据模糊，只能看清楚“合格”二字。
招股书显示，2019年至2021年，香蕉项下研发支出分别为1990万元、3590万元和7160万元。2021年，香蕉的RD投资仅占广告和营销成本的12.21%。
目前香蕉旗下共有153项专利，其中发明专利18项，外观专利107项，实用新型专利28项。可见香蕉控制了价值经济。
[结论]
有人说，角下“代工生产+营销投放+直播除草”的模式，其实是一个可以复制的完美日记。如今，完美日记的母公司逸仙电商最新股价为0.47美元，从巅峰时的25.47美元跌至不足1美元。用了不到一年半。完美日记被营销和流量吃掉的教训，让香蕉旗下的上市之路变得坎坷。
不过，根据燃烧知识咨询的报告，2026年中国防晒衣市场规模有望达到958亿元。在巨大的市场潜力下，贴牌生产和RD存在短板，线上线下发展不平衡。能否实现更大的增长空？我们拭目以待。
