商业化和社区化如何平衡？
【猎云网北京】5月20日报道。
“宁可错杀一千，也不放过一个，改报告笔记怀疑人生。”小红书一家推出该品牌的服务商负责人感叹道。她说小红书对KOC水下笔记管理严格，理解小红书要对用户负责。设定产品推广的范围和规模并不是一件坏事，但确实增加了投放的难度，也必然导致“误伤”。
她认为，小红书本身就是从UGC内容开始的。随着品牌主的停止，很多小微博主再也拿不到一些小实惠了，积极性慢慢会少很多，这也是要考虑的。
近年来，小红书在防止假种草方面卓有成效。去年年底，多芬、露得清、奇境、华牧半日等29个品牌被小红书永久封禁，在社交平台上引发诸多讨论。
小红书官方数据显示，去年12月，小红书开展了打击违规营销专项行动，取缔了81个存在违规营销行为的品牌和24个线下商家，处理相关票据17.26万张，违规账号5.36万个。
社区治理的另一面是，这个已经估值200亿美元的平台，正在减少流量溢出，稳定和增强吸金能力。
最初在小红书里，品牌可以直接邀请博主合作商业笔记。2020年3月底，小红书“品牌合作平台”交易功能正式上线。2021年1月，平台升级为蒲公英平台，要求所有的种草推广都要通过这个官方平台完成，即所谓的“举报”，而没有“举报”的种草推广会被视为“非法营销”。
近日，小红书推出了最新的社区商业公约，明确告诉商家和博主，“请在平台内完成交易，维护买卖双方权益”，“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。
这被认为是小红书第一次系统地表述了社区的商业规范。这两个公约涉及小红书的两个核心业务——商务和电子商务。小红书希望形成平台内的电商交易闭环，也把平台内的广告交易控制在自己手里。
一直以来，种草容易拔草难。是困在小红书平台上的咒语。用户习惯在小红书种草，然后去专业电商平台“拔草”。小红书显然不再愿意“给别人做嫁衣”。
小红书社区公约背后:10%佣金，虚增价格？
小红书数据中心数据显示，截至去年11月，小红书月活已达2亿。平台用户中，90后占72%，一二线城市占50%。
自2013年成立以来，小红书逐渐成长为“牧草收割机”。去年年底，互联网公司小红书完成最新一轮融资后，估值200亿美元，屡次上市。
去年6月，蛋糕以博主身份进入小红书。虽然没有透露具体金额，但她表示，“相比Tik Tok等平台，小红书的变现方式更快。”
对于蛋糕大会的内容，李并不感到意外。小红书一直鼓励博主和蒲公英平台合作，但她说报价和粉丝数成正比。对于美妆等品牌，他们更愿意放在平台上。但是一些小博主和品牌不愿意通过官方平台大量投放广告。
小红书的另一位博主说，很多品牌没有充足的预算，自然选择私下交易。
蒲公英平台于2021年上线，相当于Tik Tok的星图，连接创作者和品牌。猎云网从蒲公英平台看到，博主申请品牌合作需要满足两个条件。一是粉丝数不低于5000，二是完成专业号认证。
来源:官网截图
职业认证类不仅包括美食博主、健身博主等利益导向型身份，还包括律师、医生、教师等职业身份。还包括咖啡店、水果店、人家和经理、美妆品牌、服装品牌等大中小商家的身份。社区内所有账户主体均可申请认证。
按照小红书官方的说法，专业号是参与小红书商业活动的“入场券”。
据很多博主反映，小红书采取的是双向提成政策。作为平台，会向品牌方收取10%的平台服务费，与博主结算时再收取10%。小红书的一位博主说，比如以100的佣金为例，扣税后加上平台抽成，可以拿到65元左右。
为专门品牌提供服务的暖沃互动业务负责人表示，新的社区商业公约出来的时候，同行们都是第一时间分享传播。对于品牌来说，当然是规避风险，多做报道内容。品牌越大，越怕涉及太多水下内容。
不过她也表示，报出的价格远高于未报出的价格，有的甚至翻了一倍。对于一些预算不足的品牌来说，在小红书获得优质流量的机会变少了。她担心最后会出现小红书里另一种品牌形态的“阶层固化”——有钱有资本的大品牌还是会花钱买很多流量，但新品牌很难有完美日记那样的“店铺神话”。
“有的品牌专门报人才，有的品牌转Tik Tok，有的品牌不报就做。”她说，公司也从业务层面进行了调整，Tik Tok的业务线扩大了很多。另外做了一些调整，为备案大势做准备。市场环境的变化是不可避免的，只能适应。
小红书加速商业化闭环
随着小红书商业化的快速发展，电商业务一直是小红书的心病。据投宝研究院发布的《2021年小红书品牌研究报告》显示，2021年小红书营收主要由广告和电商构成，两者份额分别占80%和20%。电商业务收入尚未实现大规模增长。
2014年，小红书进军跨境电商领域，试图完善“种草+电商”的闭环。但由于2016年跨境电商政策出台，进入静默期。
对于电商业务，小红书在发展过程中也有过犹豫。小红书创始人曲芳在2017年接受采访时多次表示，“小红书不是电商，而是游乐场。”
在如火如荼的直播电商赛道上，虽然小红书在2019年就开始切入直播赛道，但并没有亮眼的数据。
艾媒咨询报告显示，2020年，Tik Tok直播电商GMV超过5000亿元，淘宝超过4000亿元；Aauto Quicker的电商业务GMV为3812亿元，小红书不到70亿元。
从2021年开始，小红书开始减少流量外溢。去年8月，小红书宣布砍掉淘宝外链功能，正式实行“一号店合一”。开店账号可以插入商品进笔记，推出零门槛开店政策，吸引了一批初创品牌商家。
内部组织体系也在进行相应的调整。今年1月，小红书原电商部门负责人刘焕通离职。紧接着，小红书开始了针对性电商部门的组织调整。至于一级部门，社区部和电商部合并成一个新的社区部。取消了社区部原来的二级部门——开放平台部，增加了三个重组后的二级部门，分别是商户部、交易产品部和服务部。
零售行业专家庄帅告诉猎云网，电商是一个高投入的业务，还涉及到很多环节，比如平台规则制定、业务约束管理、流量转化和变现方式、消费者权益保护、支付和物流等。
他表示，从小红书目前的用户心智来看，不利于交易。小红书面临的问题，也是知乎、哔哩哔哩等内容平台面临的共同问题。
小红书博主刘颖说，在小红书开店，除了像其他平台一样交一部分押金，平台还会从货款中扣除一部分费用。她与客服的聊天截图显示，小红书从商家店铺抽取5%的佣金。
以一款售价58元的产品为例。扣除佣金2.9元，支付通道费0.41元，博主最终可得54.69元。另外，她说开店的时候货款到账比较慢，一般一周左右，退押金时间一个月左右。
小红书现在有三种变现方式。第一，蒲公英平台的MCN实现模式。第二，信息流广告；三是自营电商的盈利模式。
来源:小红书APP截图
在自营电商中，小红书目前包括2014年上线的福利机构。2018年，小红书推出了自己的美妆家居品牌“有光REDelight”、新零售线下实体店“红家”、线上社交电商“小红店”等。
其中“光明再光明”进展并不顺利，已经出现了团队解散、关店的声音。小红书目前没有这个账号。取而代之的是“小红书改版”，专注于围绕小红书的品牌。
最近小红书又推出了“小绿洲”，主打户外产品，符合当下露营经济趋势。2022年1月11日，小红书申请注册了“小红书小绿洲”商标。国际分类涉及设计研究，目前商标状态待定。
高丽表示，入驻小红书后，平台会赠送一定的优惠券给小红书商城购买。她的感觉是品类少了，会更担心物流等环节。二是没有定期组织大型促销活动吸引用户购买。
小红书能走出围城吗？
社区总是很难将内容商业化。对于现在的小红书来说，在大刀阔斧改革的同时，必然会与用户需求产生冲突。
商业化方面，早在2020年9月，小红书就推出了“啄木鸟计划”，打击平台内的笔记虚假推广，主要涉及中游的“第三方公告平台”和下游的“小红书博主”。
自去年小红书关于滤镜和炫富的争议后，平台的专项整治进一步加速。2021年3月，小红书公布了平台打击炫富专项治理结果，封禁了2371个账号。2021年4月，小红书发起社群公约，明确提出“真诚分享，友好互动”的社群价值观，抵制炫富、反对伪科学、避免过度点缀等分享原则。2021年6月，小红书宣布启动“饭圈乱象”专项整治行动，严厉打击数据造假、暗刷流量等作弊行为，集中清理相关内容和账号，抵制饭圈不良风气。
来源:小红书APP截图
今年4月，小红书推出了“品牌违规积分”机制，用更加透明可见的产品化手段，根据严重程度，对站内品牌的营销行为进行不同程度的处理。
小红书和用户之间不可避免的存在不平衡。小红书的一个博主说她会“误伤”。她说，她分享的一篇读书笔记，因为涉及到“投资”和“股票”两个词，所以被删除了。
来源:小红书APP截图
在黑猫投诉上，在“小红书”搜索上，涉及封禁账号的投诉屡见不鲜。
据温暖互动商务负责人介绍，涉及医美领域、金融、宣传功能的产品很容易被限制和封杀。敏感词，前后对比图，过于严肃的p图，捏造成分等。也容易触发审查机制，不得使用《广告法》最新规定中的禁用词。
“误杀一千，不如放过一个。”是很多用户对小红书小区改造的感受。
在整改过程中，势必会遇到一些小红书博主的“蛋糕”。去年7月26日，小红书社区平台在线赞助举手推广方案，基于社区公约中“接受商家赞助便利，需申报相关利益”的分享原则。
也意味着小红书博主的商业笔记必须报备，如果是简单的非现金利益交换，可以在笔记的开头或者正文的显著位置使用“利益声明”进行声明，比如“感谢XX品牌的赞助”等。，否则会被小红书平台判定为软宽，笔记会被限流。
在燃元的《留下小红书的人》一文中提到，因为打击软文、切断外链，腰部以下博主的收入来源几乎被切断，部分博主选择了褪去小红书创作者的身份。
对于小红书来说，在整个广告行业规模化经营的压力下，估值200亿的新故事需要它来解决社区与商业化的博弈问题。
更何况小红书还在遭受大厂的“围剿”。
一年来，大厂布局种草，淘宝购物。JD.COM和拼多多分别推出了“种草秀”和“专家帮你选”，美团则将种草社区的“百宝箱”升级为“购物”。
《后来》报道称，2021年，Tik Tok成立了对标小红书的“L”专项小组，并推出了图文制作功能。虽然小红书的成长基本上对Tik Tok没有实质性影响，但特殊群体还是希望从小红书那里争夺高线市场人群。
温暖互动业务负责人表示，运营部门也会运营一些账号，会经常收到一些app的入驻需求，根据粉丝给予一定的流量补贴和入驻费；哔哩哔哩和Tik Tok已经开始制作图片和草。
伊恩数据公布了小红书第一季度报告，其中Q1平台品牌投放节奏放缓，较上季度下降6.52%。种草风气不盛，种草笔记仅占15%，其中商业笔记更少，仅占1.83%，同比下降15.76%。
小红书商业化是作为企业的必由之路，无可非议。某为品牌推出小红书的服务商负责人表示，只是觉得可以从另一个层面进行引导，让博主、品牌方、小红书服务商、平台三方共赢。“比如报的价格虚高，可以有更规范的算法，可以让市场有规则。如果品牌有能力投资，博主就能赚到钱，服务商就能喝上几口汤。”
