作者:辛童
作为一家以“短视频”闻名全球的互联网公司，字节跳动似乎正悄然走向图文种草。
来源:字节跳动官方网站
这一次，图文并茂的种草社区进阶策略，改变了以往“不计成本，励精图治，创造奇迹”的野蛮生长模式，转向了更温和的韬光养晦策略。这种选择与产品模式、市场竞争格局、经济波动等诸多因素有关。
在Tik Tok/抖音风靡全球的特定时间段，“上下滑动的短视频模式”在国内外都是绝对新鲜的，也就是说谁能快速占领市场，谁就最有可能快速占领用户的认知。接下来出现的所有同类产品都要受制于它的网络效应，所以我们会发现字节跳动和其他短视频产品在国内外打着一场“烧钱战”。
但是现在国内有图文并茂的种草小红书，而海外没有整合的种草社区。无论是Instagram、Pinterest等全球社交媒体平台，还是Ameba、Kinarino等区域市场的社区平台，都有一定的种草功能。
此外，由于新冠肺炎疫情、国际政治环境不稳定等外部因素，大部分用户采取了更加谨慎保守的理财规划，只烧钱不盈利的产品现阶段难以生存。于是字节在图文种草社区方向，转向温柔玩法。
虽然目标相同，但国内外执行水平却大相径庭。
国内:孵化Tik Tok图文社区，抢占小红书核心用户群。
在中国，截至2021年11月，小红书MAU已经突破2亿。小红书虽然自身存在问题，但其产品模式和品牌形象也算是深入人心的。小红薯偶尔开玩笑说“一二线城市用户分享生活，四五线城市用户找美甲图片和菜谱”。但是，理论上，不同收入水平、不同需求的用户都可以在小红书里找到自己的天地。
这个时候，字节跳动又推出了一款与小红书高度相似的App，显然不够智能，也不够美观。
于是，2021年9-10月，字节跳动启动了“L专项”抢占小红书核心用户群，似乎是由Tik Tok市场总经理兼Tik Tok运营负责人智英直接领导。
据多位接近Tik Tok的内部人士透露，表面上看，L项目的主要目标是提高抖音平台优质图文内容的供给，但核心目标是抓住小红书的核心用户群体，即实现一二三线城市18-40岁用户的DAU推广。其中，高线城市18-40岁女性用户为P0人，男性用户为P1人。这两个用户群体的DAU是否增长，是OKR衡量L专项计划的核心指标之一，至少在过去半年的几乎每一次会议上都被提及。
从这半年的动作来看，Tik Tok对L项目非常重视，从竞争分析、团队、产品、创作者动机等方面都可以找到一些端倪。
首先，Tik Tok的战略团队制作了一份竞争力分析报告，涉及小红书“发展历史、用户研究、商业模式、运营行动”等维度。报告的粒度非常细，每隔一段时间就会更新一次。所谓知己知彼，百战不殆。
其次，我们前面提到的“L专项”可能由智英直接领导。虽然她很少参加周会，但也会参与一些重要决策。总的来说，前西瓜视频战略负责人、现负责Tik Tok运营内容战略的孙雨萌代替了会议。在此之前，西瓜视频也尝试过引入图文内容和图文创作者。
整个特战队也是配备齐全，涉及运营、产品、搜索等岗位。以创作者的操作为例。团队中很多人都有垂直创作者的运营经验，对创作者的成长和创作者的变现路径规划有成熟的经验。
此外，提高优质图文的供给也是L项目给Tik Tok带来的直接改变。以下是几点:
在Tik Tok的For You推荐首页，部分用户刷的图文内容比例明显上升，基本上每10条内容中就会有一条图文内容。用户不仅可以按照系统设定的速度观看图文内容，还可以根据自己的需要通过左右滑动图片来调整图片播放速度。
用户还可以进入对焦模式，查看图形细节，下载图片或关闭图形配乐。细心的读者应该已经发现，进入焦点模式时，内容布局和排版与小红书高度相似。
左起1、2、3为Tik Tok截图，4为小红书截图。
在Tik Tok的顶部菜单栏中，除了原来的城市、关注和推荐之外，还增加了“探索”选项。该版块仍然包含图文和视频两种内容呈现形式，但不同的是，图文内容的比重大幅增加，100条内容中只有16条是视频模式。探索区的另一个特点是“小红书画风”非常明显，排列模式、滤镜、内容都很小。
左起1、2为Tik Tok发现页面截图；3和4是小红书的截图。
在发布菜单下，直接增加了“发送图文”功能，并提供了画质增强、滤镜、音乐选择等多项附加功能，降低了用户发布图文的门槛。
接近Tik Tok L项目的人士向笔者透露，同城的菜单栏下也有“草tab”的小范围内测，但只有少数用户有权测试。这与目前Tik Tok优质图文内容供给不足有关，但对于“种草”这个名称似乎存在一些争议。
同时，L特别成员团在创作者发现和创作者激励方面也下足了功夫，致力于增加美食、时尚、家居、运动赛道的优质图文创作者数量。一方面，我们将联系小红书的创作者，试图将他们介绍到Tik Tok，并支持他们成为Tik Tok“成千上万粉丝的创作者”。在过去的一段时间里，Tik Tok将小红书粉丝超过3万的创作者列为优先吸引对象。
另一方面，Tik Tok站的目标视频创作者将被鼓励通过从该站发出信件或准确的推文来尝试图形内容。
第三，给已经在Tik Tok上分享高质量图文内容的创作者一些激励和扶持计划。如Tik Tok 3-4月、4-6月连续推出“春季图文合伙人计划”，对符合春季美食、好衣服、好去处、好东西等主题的优质图文内容给予流量奖励和官方指导。
作为Tik Tok的重度用户，笔者确实能感受到图文内容的明显增加，而且从点赞、评论、转发、收藏的数量来看，Tik Tok的用户似乎也逐渐习惯了在站内观看图文内容。
除此之外，在过去的几个月里，“环游世界”、“一个普通女孩/男孩的10年”等话题再次以图文形式引爆Tik Tok，吸引用户关注。可以看到，在创作者不断丰富的情况下，越来越多的原生优质图文正在平台上积累。
至于字节跳动为什么要做图文内容，笔者在之前的文章中已经做了详细的分析，这里不再赘述，但基本可以总结为:更高的图文内容获取效率，看中了小红书近两年的快速增长潜力，想为广告主提供更多的服务模式。
这种激励在海外也适用，但与国内的负担和恐惧不同。早在Q1 2020，字节跳动就已经上线了海外独立种草社区app。
海外:先日本，再东南亚，边扩散边本地化。
2021年1月和2022年1月，笔者发表了两篇文章:Byte Japan的《小红书》和《Byte Japan的小绿皮书、小黄书》，详细分析了字节跳动海外种草社区从Sharee到Lemon8在UI、功能、市场、营销等方面的变化。
产品升级不仅仅是App名称的改变。进入Lemon8阶段后，产品带来了一系列变化:
从市场来看，从原来专注日本市场，进一步拓展到泰国；在营销和增长方面，从最初的单一广告，我们尝试了与当地艺术家合作，推出社交媒体运营和开发线上线下相关活动。
从产品定位层面，除了美妆、护肤和穿着，进一步尝试家居和美食；视觉上，Lemon8“类Instagram”明显，但同时也加入了一些本土元素。
这一系列调整的直接结果是，3月份Lemon 8在日本的下载量突破了100万次。
从泰国出发，从印尼出发，深入东南亚市场。
在过去的两个月里，Lemon8继续追求胜利。
一方面，尝试将更多的广告预算分散到印尼、马来西亚等东南亚国家；另一方面，继续深化对日本市场的投资。
结合App增长的全球化和大数据，日本和泰国仍然是Lemon8的两大市场，日本占总广告创意的80%以上。
但如果继续看，两个广告监测平台给出的数据是不一样的。
根据App Growing Global数据，印尼也是Lemon8过去90天的重要市场之一，约占总广告素材的13%；但根据浩浩的展示，Lemon8将剩下的几个广告创意分散到了美国、英国、加拿大等成熟市场。
如果从综合Data.ai榜单的排名数据来看，Lemon8在东南亚的发力趋势似乎更加明显。
Lemon8在其主要市场的Google Play和App Store中排名靠前。
Data.ai数据显示，2022年6月13日，Lemon8在印尼Google Play非游戏应用下载榜排名第99位，在App Store整体榜单排名第12位。考虑到三大市场的互联网用户群，我认为未来印尼很有可能成为Lemon8最大的市场。
这也是合理的。根据抖音报告的数据，截至2021年，印尼是抖音的三大市场之一。从几乎为零的市场份额到高渗透率，抖音只用了不到一年的时间。
现在，字节跳动似乎打算在印尼复制其快速增长的能力和经验。据字节跳动海外官网介绍，该公司目前正在为Lemon8 Indonesia招聘有经验的内容运营。从职位描述来看，主要负责创作者的运营维护。
因此，在职位需求描述中，除了本科以上学历、英语沟通流利、有相关工作经验等基本要求外，还提出熟悉内容创作行业、有良好创作者资源、有MCN工作经验者优先。
此外，字节跳动还试图在Grab Job和KariER等东南亚本地招聘平台上为Lemon8 Indonesia寻找有经验的营销经理和旅游品类运营人员。
印度尼西亚市场上一些受欢迎的内容
此外，Lemon8在越南注册了Lemon8官方账号，在新加坡招聘了与creator partnership相关的职位，在马来西亚招聘了运营总监。Lemon8在东南亚的大趋势逐渐显露。
Lemon8的市场选择策略与抖音截然不同。抖音选择全力在北美市场站稳脚跟，然后利用北美市场对其他地区的辐射效应，逐步向全球扩散。这种策略也被大多数离岸公司认可和使用。
但是，到了种草社区，Byte好像换了一种模式。毕竟从某种意义上来说，日本市场高度分散，而泰国市场不够“性感”。我们很难想到有哪一款出海产品是从这两个市场走向全球的，所以难免有人质疑Byte应该放弃一直坚持的全球化战略，只做一个区域产品。
但如果深入研究日本、泰国、印尼用户的社交媒体习惯和种草习惯，就会发现，Byte这次的选择也是从用户到创作者。
从产业基础来看，日本和泰国的美容时尚产业相对发达，有成熟的生态产业链，有本土品牌，有本土特色，而印尼虽然略逊一筹，但也在健康发展。从社交媒体发展来看，这三个国家的社交媒体行业都比较发达，用户习惯使用Instagram或其他社交媒体浏览自己感兴趣的内容，种草拔草；由于当地文化娱乐产业发展，当地有相对完善的经纪公司、工会或MCN机构，方便寻找优质创作者。更何况这两个市场还没有出现一个覆盖全面、产品完善的种草App，这也给了抖音一个机会。
最后也是最关键的一点是，从客观条件来看，以美国为代表的北美市场，在基础设施和用户习惯上可能会比这两个市场表现更好。但这两个市场的年轻用户已经习惯使用Instagram、Pinterest等相对成熟的图形社区app，这就意味着在图形社区方面没有经验的Lemon8要撼动一棵大树。不划算。
另一方面，如果Lemon8在成本更低的日、泰试水后，提升服务体验、产品能力和运营水平，再利用抖音积累的本地化经验快速强攻市场，似乎更容易获得“一击即中”的效果。
另外，随着小红书出海，Lemon8在海外似乎也要面对小红书了，但偏偏小红书主站把工作中心放在了海外华人和中国留学生身上，其自主研发的新种草产品App Uniik直到2022年初才上线。这一切无疑给了Lemon8一个成长的机会。
由此可见，Lemon8虽然放弃了奇迹般的增长计划，但增长步伐并不慢。
在日本，它已经成为一个越来越本地化的生活方式分享应用。
一方面，从笔者有限的观察来看，在日本，Lemon8正在通过活动、代言、宣传、合作等方式，将越来越多的明星、艺人搬进平台。
2022年4月24日，京东奥运会日本单板选手叶萍刘佳入驻Lemon8，平台为其推出了“让我们和岸本瑠可平野一起玩”主题活动。
另一方面，Lemon8将主要品类缩小至6个品类，如美妆、时尚、美食、旅行、家居、烘焙等。，可以更密集地向用户展示优质内容。
再次，Lemon8还尝试了线上和线下、创作者和活动的结合。2022年3月，Lemon8与烘焙领域的创造者Morios Kitchen合作，推出限量联名柠檬味蛋糕，在部分咖啡和烘焙店销售。
此外，Lemon8也在创作者运营和创作者激励方向努力。Lemon8于2022年4月30日举办了首个创作者活动日“Lemon8闪耀日”。当天邀请了约100位来自不同领域的创作者参与。官方根据帖子内容、关注人数增加、点赞等维度数据，评选出不同类别的优质创作者并进行颁奖。
这两年，尝试做图文种草社区的大互联网公司不在少数，但大部分都未能逃脱早逝的命运。字节跳动综合种草社区的小提升，恐怕与抖音、TikTok运营过程中积累的与用户对话、与创作者沟通的方式有关。但无论如何，Lemon8进一步拓展到印尼，似乎也证明了海外用户需要种草社区。至于谁能吃到这块蛋糕，只能继续关注了。
