编者按:本文来自微信微信官方账号“零售老板内参”。作者孙园和36Kr被授权出版它。
核心介绍:1。为什么小红书对KOL新规争议这么大？2.小红书尝试了多少商业化的方式？3.值得买的和小红书有什么区别？
2019年，小红书把自己定义为商业化的关键一年。
虽然创始人之一的曲芳一再表示，从营收角度来看，小红书短期内没有压力。但在商业化战略的实际推进过程中，“一刀切”的运营模式和平台过于强势，仍然让这些“价值探索”行为莫名其妙地带有一丝“收获”。
小红书作为一家成立近6年的公司，以“种草”起家，也因此获得了大量的优质流量和UGC内容。这些流量和内容的原始积累过程是不可复制的，也正因为如此，在面对所有以内容为核心竞争力的平台的共同焦虑——如何变现时，最引以为傲的护城河也成了自己的茧。
包括前几天小红书“清理KOL”引起的群体讨伐，其中隐藏的一个问题就是“广告”的定义不够准确，限制了很多正常的用户讨论。其本质还是商业化和内容规模的博弈。
这不仅是小红书的商业化，也是所有内容型平台不可逾越的鸿沟。
小红书换了谁的奶酪？
5月10日，小红书正式发布了一份《品牌合作伙伴平台升级说明》，再次让这个最近饱受争议的平台雪上加霜。
图为小红书对品牌合作伙伴的新规定。
与之前小红书对KOL和MCN机构的规定相比，说明主要有三点变化:
首先，是KOL入驻标准的提升。结果前粉丝数大于等于1000，笔记曝光大于等于1000，粉丝数大于等于5000。近一个月，笔记平均曝光大于等于10000。
二是对合规的品牌合作伙伴有更强的管理标准，即必须签约平台指定的MCN机构。
第三，这是MCN机构的规模限制。品牌合作伙伴不足10家的，取消资格。
小红书的意图非常明显。需要统一管控平台上品牌商的广告业务。这种控制不仅体现在“品牌合伙人”和普通用户的鲜明区分上，也使得KOL和MCN机构脱离了以往自由散漫的“个体户”形式，成为一种规模化的机构运营体系。
新规的影响是多方面的、连锁的，甚至影响到大量普通用户对平台的直接感知。
当然受影响最大的还是KOL群体。被品牌合伙人制度拒之门外，相当于只赚不到钱，冒着被封杀的风险接私活。具体场景可以类比为大量非京牌快车司机的滴滴平台被新规封杀。
根据36kr之前的报道，小红书表示这次大概有3000个kol受到影响。多位平台kol表示，此次被刷掉的kol超万，占平台总数的三分之二。目前平台上只剩下5000多名kol。
第二波影响反映在MCN机构中。有了刚性的签约人数后，机构在这个过程中充当了“学校”的角色，帮助签约、管理、培养kol，同时成本也大大增加。
第三波影响是在品牌方面。由于乙方可供选择的数量大大减少，品牌支出和形式多样性受到不同程度的影响。
最终的影响在于普通用户的层面。由于只有品牌合作伙伴才能承接广告业务的严格规定，平台对可能出现的软文、隐形广告只能“宁可错杀，不可放过”。
前面说过，小红书是从“种草”起家的，内容过滤机制过于严格，必然会影响自身内容，导致大量用户日常体验不佳；内容过滤机制松散，无法保护和威慑品牌合作伙伴的相关规则。这种商业层面的矛盾，可能远比KOL集团“声讨”引发的企业信誉问题严重。
小红书的商业化并不容易。
事实上，小红书在商业化尝试中几乎每个节点都踩过，但最后的结果总是不尽如人意。
很多用户对“种草拔草”的购物网站并不陌生。比如“什么值得买”平台就是一个非常标准的深度包商品，然后用户可以当场下单购买。
同样的模式，为什么不适合小红书？
最有可能的是，从“什么值得买”开始，从内容到转化的全过程都是以“自营”的模式严格控制的。用户访问的动机是为了花一笔有价值的钱。
相比之下，一开始吸引用户的小红书，完全是好内容。用户来访问的地方，可能真的只是浏览有用的信息和知识。
都是内容，但内容的调性所赋予的用户行为，始终在“看与买”之间，无法突破那道屏障。
萧红这本书的商业化尝试早在2014年就被提上日程。在过去五年的发展过程中，虽然动作频频，但大致可以分为两个方向，一个是电子商务，一个是广告。
从自营跨境电商平台，到接入第三方商家，打造自有品牌，开设线下门店，同一时间节点，相似的运营模式，最终走出来的不是小红书，而是网易。
这种从内容到零售形成闭环的商业逻辑在纸面上无懈可击，小红书平台也确实有足够的消费意愿。正因为如此，小红书在商品、价格、物流、售后服务等方面与其他电商平台相比差距较大，但也能拿下近4%的市场份额。
这也是阿里一度入股小红书的最大原因。相比其他平台，小红书从内容到消费的转化真的相当可观。但是淘宝和小红书打通了内容、账号、部分功能的内测之后，这个合作就没了。
时至今日，小红书依然没有放弃电商业务，而是在电商业务之外寻找更多的价值发现点，比如品牌广告。
与其说是小红书发现了广告业务，不如说是品牌商主动找到了小红书。在越来越多的广告内容开始渗透小红书达人笔记之后，“与其疏而导之，不如堵而抑之。”小红书一步步规范广告业务，一步步据为己有。
但这个过程比电商业务更危险。广告内容的标准和尺度如何设定？如何控制音符与普通音符的比例？广告如何不影响原平台内容调性？
从目前的动作来看，小红书显然是想将商业内容完全剥离成一个体系，即在标准化的平台游戏规则下，由专业的MCN机构运营KOL，形成完全独立于常规内容的部分，通过调整算法可以解决分成比例的问题。
至于平台如何盈利，小红书从“官方MCN机构”开始试水抽水模式，为第三方入驻暂时还是不收费的试运营阶段。相比小红书在MCN机构和KOL接入上的“高举高打”，在常规佣金模式下颇有“视钱如粪土”的意味。但大部分机构都默认了佣金模式，提高了报价。
小红书的用户到底想要什么？
正如小红书创始人曲芳在采访中提到的，“探索如何帮助品牌和商家真正找到与人的链接”是小红书的商业化方向，其核心仍然在于内容导向的商品交易行为。
在小红书看来，有些广告内容也是有用户价值的，开展广告业务就这么大的路子。
但对于小红书的用户来说，相对于无处不在的广告，正是因为基于海量用户体验的小红书上的“种草”，这个平台才显得特殊而不可替代。
所以平台上的“种草笔记”灰色产业链才会如此层出不穷。相比常规广告路线，“用户自发产生”的UGC内容更强，转化率更高。
至于广告，仅仅通过控制内容质量，标注“广告”二字，就能得到用户和品牌的认可吗？
我看未必。
相反，电商业务一直不温不火。小红书引入明星、冠名综艺、拓展垂直品类后，随着平台用户群的扩大，在不放弃“种草”这一核心属性的情况下，来自这个平台的消费需求只会扩大而无处安放。
当其他电商都在纠结流量峰值的时候，小红书无疑在守护着一座“金矿”。
这个金矿埋在地下多少英尺？挖完跨境电商、自有品牌、导购、广告的小红书，这是哪条“矿路”，要多久才能收获？
