来源@视觉中国
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本文摘要:
1.平台KOL门槛的提高，有助于品牌主筛选出优质KOL，对品牌营销将是好事；
2.新规下，KOL的营销成本短期可能会增加，但长期价格仍会回归价值；
3.内容是否过度商业化不重要，重要的是内容是否有用；
4.中小V的商业内容被平台严格控制，投放难度可能高于大V；
5.在选择KOL时，不仅要关注各维度指标，还要实时监控KOL在各平台的表现，搭建公司内部KOL数据库；
6.品牌孵化KOL有利有弊，但最重要的是控制好运营度。孵化KOF或者KOC可能是更好的选择；
7.各方做好小红书的内容生态，平台、品牌商、KOL、代理方的利益才能长久统一。
小红书新规迎来行业热议。
5月10日，小红书发布了《品牌合作伙伴平台升级说明》，大幅提高了官方品牌合作伙伴的准入门槛。原来的2万个品牌合作伙伴只有5000个，需要符合标准的KOL签约认证的MCN机构，否则无法接单。
此举一出，有人认为小红书在“清洗”KOL，但无论如何，小红书平台规则的变化正在引起相关的连锁反应。关于小红书事件，我们邀请了四位时尚营销专家，与您一起探讨解读。
时事专家
01.新法规下的营销影响
书籍KOL新政一出，对营销是好是坏？会对品牌营销产生哪些直接影响？
Alex:短期内对品牌来说可能有点痛苦，但该投的钱可能还是投了。brand和KOL的大部分合作还是在“灰色地带”玩《如果可以就抓我》。KOL需要在平台上创作不会被识别为广告的内容，但同时满足商家的需求。其实是有一定的生存法则的。所以短期品牌合伙人数量的大幅减少，会让更多kol选择观望，相应的，品牌方的成本也必然会增加。
长期来看，小红书的KOL商业变现氛围会变得更加良性健康，我们也非常支持这种改变。屏蔽劣质KOL和产品宣传信息，对消费者、品牌商、平台都有好处。
丹尼尔:短期来看，品牌的KOL投入可能要调整原计划，但长期来看，平台上的优质内容和中立性对品牌商的价值毋庸置疑。
一批起步早的品牌，凭借大量优质笔记的积累，依然保持着相当高的曝光率，而那些起步晚，想走捷径的品牌，可能就无所适从了。
但其实我们也不需要太担心。新规则下保留下来的KOL会更好更有影响力。即使整体投放成本会增加，但TA的覆盖面、说服力、精准度都会提高。这不是一件坏事。
头部、腰部和尾部的kol在品牌营销中扮演着不同的角色。KOL门槛的提高，可能会导致大量的尾部KOL难以合作。
在短期内，该品牌将失去一部分最接近消费者的声誉基础。同时，新规可能导致KOL价格上涨，品牌将面临成本增加、投放人数减少等问题，给品牌招聘带来一定困难。但从长远来看，更多的优质kol可以提升品牌形象和产品说服力，同时也能带来更高的buzz和更好的互动。
根据我们的数据对比，在同样的预算下，放弃尾部KOL，多使用头部和腰部KOL，可以让品牌的buzz量和互动量提升至少2倍。这也意味着，在小红书的新规则下，品牌将获得更多真实、积极的流量和用户响应。
Vicky:短期来看，KOL的营销成本可能会有波动，但长期来看，KOL的价格会回归到TA本身所能带来的价值。
但我也担心可能带来的负面影响。比如用户看到优质KOL的内容被广告，即使内容是优质的，是否还会有预设的天然抵触情绪？这需要平台、品牌、KOL的共同努力，打造健康的内容生态环境。
02如何保证交付效果？
小红书的流量推荐机制并不透明。品牌在做KOL投放时如何保证投放效果？
亚历克斯:
1)投放前，从来源选择、粉丝重合度测算、去水三个维度为广告主提供合适的KOL预选名单；
2)投放过程中，实时更新监控KOL的数据表现，及时调整KOL名单；
3)上线后，剔除不合适的KOL，帮助品牌主打造专属高效的KOL组合。
丹尼尔:任何时候，“优质内容”都应该是种草的首要条件。当然，品牌方也需要规划和梳理有效的内容策略，让KOL得到最高效的利用。
从执行的角度来看，除了在头腰的KOL选择上更精准、更多的标签选择，从而提升投放效果，我们强烈建议品牌在KOL组合上可以更注重各种“风格”的构成，以获得更高效的输出，有时甚至可以跨界KOL选择，以达到不同的角度。
Ann:除了硬广覆盖，使用真正能引起用户共鸣的内容，以更客观的内容形式呈现，才能获得好的流量。
小红的书比较推荐横向评价和真实体验。即使这样的内容涉及品牌和产品相关的信息，也不会有太专业的术语暴露出来。但是弱化产品信息，突出优质内容本身的可读性是否可以接受，是很多品牌纠结的地方。
从两个方面来说:
首先是在预算充足的情况下尽量使用明星。明星本身传播力很强，投放效果相对更有预见性。
其次，对于KOL，我们会逐一做人工筛选审核，看KOL风格、内容、数据、评论等各个维度。我们也会根据小红书合伙人平台的后台数据做一些判断。
03如何识别优质KOL
数据造假一直是品牌线上投放的痛点，小红书自己也深受其扰。那么品牌如何识别优质KOL呢？
Alex:除了依靠专业的代理团队，品牌通常更关注各平台的KOL动态，收集每一次合作的KOL信息和合作相关信息，并建立公司内部信息库，以便下次上线时心中有数。除此之外，独立孵化KOL团队也是一个很好的方式。
丹尼尔:观察KOL内容和数据的匹配程度，但是这种分析也要从不同的指标维度和不同的时间维度进行横向和纵向的比较，这样对我们的判断更有帮助。
时光趣试图从各个KOL的过往数据、声量、不同阶段的互动表现来综合评估各个KOL的真实影响力，这也能从侧面反映原生内容真正带来的影响力。
安:我们会监控外链中的环节，通过跳转、认领、依托专柜、购买等维度进行判断；对于不能外链的平台，除了基础数据，KOL的评价还会通过监测评论关键词占比、评论正反比例等维度进行。
同时，品牌还会给予部分KOL粉丝下单的福利，可以促进KOL粉丝下单，并同步监控KOL真正能带来的转化。
Vicky:我们公司有一套内部的内容洞察工具叫启行，可以看到平台上一些关键词的内容动态和热门内容，可以帮助我们找到擅长这些内容的KOL。此外，我们还有一个KOL筛选工具Athena，也可以帮助我们从多个维度进行KOL的初步筛选。然后我们人工筛选识别KOL，通过数据+人工的方式选出合适的KOL。
04小红书中小V营销
v被小红书过滤掉了。它们的营销价值是什么？品牌如何与他们合作却不受平台限制？
Alex:在平台的限流环境下，推出中小v会有更多的细节需要注意，比如产品不那么明显，无论哪种形式，更自然的内容输出都无法被平台认可和限制。
中小V投放的效果不好控制，难度可能比大V投放更大，内容要求也更高。如果对品牌没有完全把握，最好和专业的代理商合作，有强大、可控、优质的内容团队做QC，这样才能保证产品和效果。
丹尼尔:其实中小V的使用还是要回归到“优质内容”这个原点。用户希望看到的永远是公正中立的信息，比如交叉评价。从不同角度测试，用亲身经历说出自己的感受。这也考验着品牌对自身产品的卖点，以及用户对痛点和需求的洞察。
每个平台都不只是需要头腰的KOL。中小V的存在也一定对平台有很大的价值。品牌要考虑如何把品牌号召力和这群中小V对平台的意义结合起来。在利益在动的前提下，不会违规，还会产生更多的正面效应。
Ann:现在很多品牌选择免费赠送产品，鼓励KOL试用后自发发布内容。这种方式其实为品牌减少了很多营销成本，所以对内容的期待不会特别高。但这种更柔和更真实的内容，可能更容易被平台和消费者认可。
Vicky:我们会推荐产品置换做推广，把产品给kol做体验，邀请他们写体验报告。这也是目前中小kol比较成熟的合作方式。
05如何平衡内容和商业？
KOL的营销内容难免受到商业利益的干扰。太商业化的内容用户可能不喜欢。品牌如何平衡？
Alex:其实太商业化不太重要。只要KOL种草的营销内容对消费者有用，有价值，粉丝就不会排斥，只会更喜欢。
丹尼尔:《红宝书》的内容和商业密切相关。当然，这也让平台很难区分商家信息，但对于用户来说，有价值的信息永远是最重要的，这就需要品牌挖掘产品的真实卖点，这在一定程度上会迫使品牌进行自我迭代。
安:品牌要根据不同的阶段目标和经营目标来区分内容性质。假设品牌目前的目的是招募新创意，那么内容应该更倾向于满足用户的兴趣，从而引起共鸣，增加尝试，鼓励真正的分享。但是，假设品牌目前有一个产品再推广，就需要更深入、更专业地分析产品兴趣点。
Vicky:输出对用户真正有价值的内容是最重要的。我们之前也遇到过一些不靠谱的kol。商业内容我们不特别关注，最后的效果一般。与其说如何平衡内容与商业的矛盾，不如说是思考如何为用户创造更多有价值的商业内容。
06.要不要品牌孵化KOL？
你会建议品牌方孵化运营小红书KOL吗？比如一个美妆品牌孵化一个美妆KOL。
Alex:运营KOL作为一个品牌需要控制运营的度。KOL之所以有粉丝流量，很多时候除了专业能力，更多的是KOL的个人魅力和人格魅力。
品牌可以自行孵化KOL，但要给KOL 空自由发展的空间，并根据发展情况不断调整孵化策略。另外，美妆产品的品牌并不一定只孵化美妆产品的KOL，跨品类的尝试有时也会带来惊喜的结果。
丹尼尔:品牌方直接运营/孵化KOL，这是一个各有利弊的讨论话题。新规则下，更重要的是考虑自身需求和小红书平台的长期应用策略来做决策。没有绝对的对错。
换一种说法，品牌反而要考虑“如何帮助每一个合作的KOL提升影响力，形成自己的特色”这样的问题，让品牌在合作的过程中达到被KOL认可的结果，这是比自己孵化KOL更有意义和可持续性的策略。
安:孵化KOF或KOC比孵化KOL好。因为一个品牌最需要的是一个了解它，忠于它，并且曾经用它来为它代言的人。所以，如果品牌能找到并孵化那些有社交媒体影响力但也了解它的粉丝/消费者，对它忠诚，并利用它成为它的KOL，无疑更有价值。
Vicky:从角色来说，品牌方不是MCN，所以可能不太容易掌握孵化方法论和输出内容。同时对于品牌孵化出来的KOL的内容也会有一些限制。
但品牌可以扮演垂直领域专家的角色，向用户讲解一些产品背后的知识、技术和细节，会是一个不错的选择。
07小红书营销的未来
今年是小红书商业化推进之年，未来可能会有平台上的各种尝试。你觉得小红书在品牌营销方面的前景如何？
Alex:短期内会有一些冲击和阵痛，但长期来看，小红书一定会产生越来越多的优质KOL，小红书平台的种草氛围也会变得更加良性，所以小红书在未来依然会是最有吸引力的种草平台之一。
丹尼尔:我相信小红书的初衷是不断优化内容，以保证健康发展，防止平台成为充斥着广告和商业信息的“大卖场”。只要平台生态能够健康发展，小红书永远是对品牌有吸引力的平台。
安:目前大部分品牌都是以“双微、一摇一红”作为社交媒体接触的标准。这四个主要联系人的用户是不同的。
小红书的用户定位是一个寻找答案或者分享生活的平台，品牌可以在这里缩短自己的流量变现路径。就平台本身而言，新规缩小了品牌在KOL的选择范围，也变相促进了品牌与小红书在其他层面的业务合作。小红书的营销价值取决于品牌希望实现什么样的转型，达到什么样的目标。
虽然营销成本可能会在短时间内上升，但价格最终会回归价值。KOL和小红书都在用自己的竞品竞争。只要他们能给品牌带来营销价值，品牌永远愿意合作。
同时我们也想呼吁，品牌、服务商、KOL应该和平台共同努力，做好内容生态，输出真正对用户有价值的营销内容。只有平台生态越来越好，各方利益才会最大化。
