文/钟伟·周小琦编辑/七月
小红书又“红”了。
在虚假种草和清理KOL风波之后，7月29日，小红书App陆续在各大应用市场下架。
8月1日凌晨3点43分，小红书在其官方微博发布声明，称已对站内内容展开全面排查整改，并深入自查自纠。
图片来自小红书官方微博
“小红书每隔一段时间就会有些风波，大家已经很平静了。”小红书KOL陈涵说。
2019，本该是小红书横行的一年。年初，小红书创始人毛文超和曲芳在内部信中表示，“2019年是小红书用户增长和商业化的关键一年。”
独特的种草生态，让小红书成为各大电商公司和社区中独一无二的存在。凭借UGC内容，小红书吸引了大量用户。官方公开资料显示，截至2019年5月，小红书用户量超过2.5亿，每日社区笔记曝光超过30亿次，其中70%为UGC内容。
资本也频频向小红书抛出橄榄枝。2018年6月，小红书获得由阿里巴巴领投的超3亿美元D轮融资，投资方有腾讯、金沙江、真格基金等多家知名企业和投资机构。
但也是在这一年，小红书频频被曝出写笔记、数据造假、灰色内容等负面信息。
控制成为2019年小红书的主基调。小红书先是在1月份发布了品牌合伙人计划，5月份又升级，淘汰了一大批小红书kol。6月，加强了对MCN机构的管理，提出了20万存款措施。
“现在是小红书史上最严的内容控制。”小红MCN运营机构负责人张洋提到，每天早上她都会看到自己的一个KOL笔记又被封了，或者又有一个关键词出了问题。
然而，小红书的内容生态似乎仍在恶化。最近出现了很多微信商家宣传的“三无”产品，也曝光了一些医美药品非法宣传、酒店打卡、色情等新闻。
小红书KOL Sarah Dongwa从2015年开始玩小红书。她提到当时留下来的第一批创作者都是在创作极其优质的内容，很多美妆kol和穿搭kol都是真实的购物体验。“现在小红书给我推荐的都是乱七八糟的，根本看不懂。”萨拉·东瓦说。
据锌财经采访的多位受访者表示，品牌合伙人计划推出后，入选的KOL价值暴涨。然而更多的业余KOL处境尴尬，纷纷退出。
遇到已经下架的小红书如何自救？如何平衡商业化和内容质量？以后还能取得用户的信任吗？
内忧外患下的小红书
转折发生在2019年春节后。
张洋提到，2018年由于综艺节目的曝光，大量明星入驻，平台整体变热，吸引了大量用户，生态变得更加复杂。莎拉东娃的反应更直观——小红书内容质量一落千丈。
“以前优质内容都是一部分人看，一部分粉丝正常交流。现在不仅优质内容没人看，评论区也变得乱七八糟，看不到真正粉丝的提问。”萨拉·东瓦说。“图片和内容质量差，标题只是为了吸引眼球。”
Sarah Dongwa从受访者处收到广告评论图片。
流量大的时候，更难获得关注。很多小红书KOL只想发出吸引眼球的爆款内容，而不顾内容质量。
医美内容的泛滥就是直接表现。现在，在小红书搜索“医美”，会直接显示28万条注释，其中很多是广告性质的。
“打完瘦脸针，真的感觉瘦了，效果超级明显。”“我在XX医院做过蜂巢皮秒，效果立竿见影。我24岁以后一定要做到。”“老中医四大穴位，按摩马上减肥。”
小红KOL陈涵提到很多KOL都不是医学专业的，只是在网上找一些资料。“比如中医按摩，可能连穴位都标错了，但是流量很好”。
在小红书App上搜索“医美”关键词的内容
同时刷赞，刷收藏，刷评论等。，早已成为kol们公开的秘密。
陈涵说，刷数据很常见。只要你够大胆，想怎么刷就怎么刷。“比如有的账号内容极差，但所有文章的赞和收藏都会在2000以上。”只要数据足够好，广告价格也会上涨。
同时，为了流量和转化率，品牌也会请KOL做夸张的内容。“让流量不要太难看，虚假内容似乎不可避免。”陈涵提到。
陈翰接受了某榨汁机品牌的广告，以健身减肥为卖点进行宣传。恰好那段时间在健身房，陈翰拍的前后对比图效果也不错，但品牌方认为“不够狠，不够惹眼”，要求放大p图。“这是不由自主的。”她提到。
长此以往，小红书也陷入了分不清真实分享和广告的尴尬境地。
让很多kol困惑的是，在小红书目前的信息流推荐机制下，正常的帖子很难获得流量。反而是一些乱七八糟不理智的帖子得到更多的关注。
莎拉东娃透露，小红书之前对KOL没有审核机制。她在其他平台发布健康类文章时，会要求相关资质证明，但小红书没有任何要求，不会提示用户识别此类信息。
在劣币驱逐良币的恶性循环下，优质内容得不到关注，也导致KOL逐渐失去创作热情。
“小红书一直在努力改进，但这点努力和小红书里想赚钱的人比起来，只是沧海一粟。”萨拉·东瓦感叹道。
架子后面:
实行了有史以来最严格的控制。
在意识到内容生态出现问题后，小红书也开始了“自救行动”，内容管控日趋严格。
7月17日，小红书发布反作弊报告显示，2019年第二季度，平均每5分钟清理18.6个刷账号、168个虚假赞、135个虚假收藏、571个虚假关注；同时，平均每天有4285张笔记被清理和刷。
陈涵明显感觉到，小红书的管控越来越严了。“最近两个月，小红书每隔一段时间就会封几个号。大家都很担心，现在我认识的KOL都不敢刷数据了。”陈涵说。
“小红书的算法这两个月调整的很频繁。”张洋提到，他最近几乎每天都在和团队讨论。他们发现小红书的内容控制越来越严格，笔记经常因为个别关键词违规而被限制删除。
强控下的结果不尽如人意。陈涵每天刷小红书，看到很多夸张和擦边的文章，流量还是不错的。她提到，之前小红书也在公告中“警告”过类似内容，甚至以非公开的方式联系了一些kol，让kol进行自查。但在陈涵看来，虽然KOL删除了几篇文章，但这些动作的效果微乎其微，目前这类内容的流量还是很高的。
同时，为了净化平台生态，小红书也逐渐开始提升平台的KOL标准。5月，小红书发布《品牌合作伙伴平台升级说明》，将品牌合作伙伴的门槛提高到粉丝≥5000人，近一个月笔记平均曝光量应≥10000。
这次升级发布后，剩下的KOL成了香饽饽。“小红书调整策略后，剩下的品牌合作伙伴都涨价了，很多MCN机构开始到处抢人。有的表示愿意签品牌合作伙伴，甚至签约后不拿KOL的广告分成。”陈涵说。
为了控制广告内容，小红书还在去年7月成立了弘文文化传媒有限公司。KOL可以选择不加入MCN相关机构，直接与小红书签约。
然而，张洋认为小红书仍然“落后了一步”。
“这两年，小红书发展迅速，商业化速度加快。但直到今年315，代笔问题被举报，平台才开始真正重视监管。到现在为止，广告相关的平台和计划还没有完全落实。”张扬提到过。
陈翰确实经历过这种“慢”。小红书的“品牌合伙人计划”升级后，为了避免被淘汰，陈翰匆匆签下了小红书的MCN官方组织。
“但是交易平台还没上。”陈涵记得小红书之前要求过，所有KOL的广告都要放在小红书说的交易平台上，但是小红书还没有给出明确的方案，还在测试中。
这个本该在6月份上线的后台，至今没有上线。一场声势浩大的广告宣传活动无疾而终。“交易平台不上的时候，你还是和以前一样。如果你收到私人账单，你会收到私人账单。可软可宽，可硬可宽。反正就是随便。”陈涵说。
小红书对广告的监管也有“自相矛盾”。
现在打开小红书App，很多分享都会被标注为“广告”。宣传是品牌合作伙伴计划的结果。“小红书现在的定位是希望所有的商业笔记都是品牌合作伙伴，和业余分享区分开来。”陈涵提到。
不过，张洋认为，小红书的尴尬之处在于，算法很难区分一个帖子是真实的分享，还是只是一种更软的商业草书形式。
小红书App上的一些帖子标有“广告”
一些KOL怀疑自己的账号在各种社交平台被限制和屏蔽，突然被屏蔽是小红书KOL圈子里的常态。“有的kol只是自己买了东西分享，都被警告了。他们只能在后台投诉，上传购买截图，然后这个笔记就发布了。”张扬提到过。
KOL腰部生存尤其艰难。“20到50万粉丝的KOL，我熟悉的，没有太大影响力，但是小红书平台的政策很霸道，有种‘我走我的路，让你无路可走’的感觉。”一位网络名人经纪人告诉锌财经。
他提到，KOL必须签小红书认证的MCN机构，但这些机构往往会开出霸王条款。不仅要交20万的定金，还有更苛刻的条件。“整个圈子里，只有小红书有这种情况。”
迷失在社区中
下架48小时后，小红书官方、MCN和KOL正在经历不同的考验。
小红官方想表达整顿内容的决心。在迟来的声明中，他甚至用了“调查”、“整改”、“自查自纠”等字眼。
回顾小红书的“自救”之路，从品牌合伙人计划到反作弊，小红书2019年上半年的重点是内容生态治理。小红书创始人曲芳在5月15日的一次在线直播中强调，内容生态治理最重要的是产品技术和人工审核运营。
这条路也被很多互联网公司走过。随着政府对平台监管力度的加强，短视频平台“阿auto更快”、“火山”从去年开始被约谈。6月6日，短视频平台“Tik Tok”就涉嫌侮辱烈士的广告道歉，随后宣布在现有2000人审核团队的基础上扩招3000人。今年，短视频平台的内容整治仍在继续，部分平台开始推行“青少年防沉迷模式”，限制儿童搜索内容的权利。
张洋认为，小红书的一系列整治措施提供了一个相对公平的平台标准，可以留住小红书生态中的“鱼”，让内容生态向更规范的方向发展。
另一方面，MCN总体上是乐观的。张洋提到，“它可能会下架一个月，然后回归，这是所有人猜测的最糟糕的结果。”
“小红书官方内部群一直没有消息。我们想要一个解释，必须向我们的客户解释清楚。”张扬提起。
小红这本书的主人公，业余KOL，已经开始考虑去留问题了。从7月份开始，陈涵频繁收到邮件，邮件内容从“要不要合作，要不要推广”变成了“要不要卖账”。她也开始在朋友圈买卖账号，这在以前是前所未有的。
陈涵认为，小红书品牌合伙人计划清理了一部分认真做内容但流量差的业余博主，这些博主几乎丧失了变现能力。新政策向头部KOL倾斜，但对业余博主不够友好。
“很多KOL的情绪变成了‘能做就做，不能做就不要做’。”陈涵提到。
同时，在KOL的实际感受中，小红书的流量红利期已经不再。网络名人的经纪人张鹏也提到，小红书在去年和今年上半年高速发展，现在流量红利期已经过去。
这也是小红书把提升用户、加速商业化作为2019年主要任务的原因。
从社区到跨境电商，再到“社区+电商”，小红书经历了几次转型。2018年，小红书用户的增长是由明星和广告的进驻带动的，流量的激增也加速了小红书的商业化进程。而小红书的收入主要来自于开广告和分发信息流品牌广告。据《财经》报道，小红书自营电商未能实现2018年100亿元的GMV目标，未能盈利。
今年年初，小红书内部信中提到，小红书电商部分更名为品牌号部门，将围绕“品牌号”这一核心产品，整合公司从社群营销到闭环交易的资源，为品牌方提供全链条服务，帮助其不断提升商业价值。这个细节说明小红书不再强调电商，开始回归社区和用户。
“小红铺”推广页面
小红书不仅引入了欧莱雅、雅诗兰黛、蔻驰等大品牌入驻，还在3月试水了一款依托微信小程序的社交电商产品“小红点”。
现在小红书重点介绍品牌方，推动其与KOL的合作。从品牌合作伙伴策划的广告单抽取机制中，我们可以看到清晰的变现方式。
此前，微博的“微任务”、Aauto Quicker的“快单”、Tik Tok的“星图平台”都已经验证了广告平台的可行性。
但KOL依然是这条变现路径的基础，小红书对KOL的倾斜能否顺利撑起一片天空还是未知数。
“没有一个种草平台能做得像小红书那么好，”陈涵说。“没有一个平台可以做到。小红唇在小红书之前就有了，过段时间就不行了。后来美图做了一个社区，邀请了很多有才华的人入驻。当时大家期望很高，结果没做成。”
只是小红书的内容管控和商业化才进行到一半，已经下架整改了。经过这次整改，小红书能否重新获得用户的信任，保持“第一种草平台”的地位，还是一个未知数。
