记者|郭素珍
编辑|陈瑞
大多数情况下，人们很难证明自己没有做过的事情，但如果你想成为小红书的KOL，你必须具备这个技能——当你正常发布的一条购物笔记被小红书判定为广告时，你必须马上激活这个技能来证明不是。
当然，小红书并没有用任何声明或公告直接表明这一规则，但5月10日小红书发布的品牌合作伙伴新规在营销和广告界引起了巨大的讨论，普通笔记和广告的确定是讨论的焦点之一。
在新规中，小红书大幅提高了对品牌合作伙伴粉丝数和笔记平均曝光量的准入要求，以及对违规行为的处罚标准。这里的违规是指私下接收广告。
品牌合伙人是小红书对在其平台上通过写购物笔记发布品牌付费广告的用户的称呼。同样，微博叫微博红人，Tik Tok叫达人/明星。新规升级后，品牌合作伙伴还必须与MCN机构实名登记系统签约，才能正常合规地发布品牌广告。如果采取私人签约，将面临扣除总分12分，失去全年品牌合作伙伴资格的处罚。总之违规确认后一年内不能做广告。
Mc机构在进入小红书官方认证机构名单前，需要先签约10家合格的品牌合作伙伴。目前榜单中有59家MCN院校，其中48家未达到签约人数标准，仍处于小红书给出的一个月成长期。
“在5月10日之前，没有一家MCN机构知道它是否被列入这个名单，甚至我们都不知道小红书要做。”家族处于成长期的MCN创始人Yoyo对《第一财经日报》说。
随着小红书发展成为国内知名的购物分享社区，围绕其形成了一个多角色参与的商业生态:大量广告主通过MCN机构或直接通过KOL发布实际上是广告推荐的“种草”笔记，获得品牌和商品的曝光；KOL收广告费；MCN收取中间服务费。现在，新规触动了这个链条上所有参与者的利益:符合标准的kol数量从之前的17000多个锐减到5000个左右。从此，他们和MCN面临着平台更严格的监管和未来最有可能的广告成功，而品牌方却不得不接受营销成本的增加。
在小红书对这些广告交易收费之前，新规定似乎没有给上述任何一方带来直接好处，但小红书创始人曲芳认为这是必须的。
过去几年，小红书对平台的定位一直在不断调整。弱化了跨境电商的标签后，它把自己定义为“生活方式社区”。slogan也从“发现世界上的好东西”变成了“标记我的人生”。小红书今年1月披露的数据也显示，其注册用户已经突破2亿。曲方还宣布，过去一年小红书的活跃用户数增长了4到5倍，日活用户数达到数千万。在过去的一年里，一些品牌在接受《第一财经日报》采访时提到了小红书，并计划在其上尝试KOL广告。“我们发现很多年轻消费者，在了解一个新事物的时候，喜欢去小红书上搜索产品的真实照片，分享使用体验，甚至横向评价不同品牌的同类产品。”施华洛世奇全球水晶精品业务营销执行副总裁Joan Ng在今年3月接受《第一财经日报》YiMagazine采访时这样说道。
小红书的“种草机”功能引起了品牌的注意。
曲芳在接受媒体采访时形容现在的小红书是一座“金矿”，称“很多人都想去挖”。今年央视3·15晚会点名小红书平台，通过发行假草钞获利的灰色产业链，可以理解为一种挖矿方式。
从公司层面来说，严格管理社区内容确实很重要，尤其是像小红书这种共享社区的产品。虽然这是一个“安利”社区，但是没有人愿意看到一堆广告。口碑是关键。
小红书如果希望近期增长了四五倍的活跃用户能够长期停留，就必须加强自身持续提供稳定优质内容的能力。然而，大量不加控制甚至虚假的广告正越来越影响小红书的核心用户体验——内容价值，这也是小红书这次决定下狠招的主要原因之一。
但小红书模式——至少从目前的产品设计来看——有一个天然的悖论。既要依靠用户生产与品牌、商品相关的优质内容来维持“种草社群”的活跃度，又不能让没有平台控制的品牌广告发布破坏社群生态。
小红书作为“种草社区”，内容生态自然更贴近品牌和商品本身，平台分发机制模式千人千面，直接导致了不透明地带。举个例子，你可以根据一个微博账号的粉丝数来猜测浏览量，但是在小红书里，一个有100万粉丝的账号，可能某个笔记只有1万浏览量，而一个在尾巴KOL只有1万粉丝的笔记，可能有100万浏览量。这种无法精确计算的不透明部分，就是KOL和MCN机构的溢价来源。
一刀切可以帮助平台快速清理垃圾广告，净化内容生态。但是在一个“种草社区”里，如何判断一张纸条或者一张图片是不是违法广告行为？小红书对此尚未给出明确答案。这也是这一新规引发KOL和MCN机构集体不满的矛盾焦点。其实微博和Tik Tok的广告和用户体验是有平衡的，但至少在这些平台上，广告基本是肉眼可见的。
虽然曲芳表示，内容的生态化管理最重要的是产品技术和人工审核，但小红书的多位用户向《第一财经日报》YiMagazine表示，他们的常规笔记被提示违规，需要重新编辑和审核才能重新发布。这种“宁愿误判”的做法，不仅意味着大量中尾kol难以正常生产内容，也伤害了阅文用户的用户体验，因为毕竟损失了一部分优质内容。甚至在未来，他们可能会看到更多的广告，这些广告只是报给小红书的。
小红书中的违法内容比微博更难分辨。
曲芳曾透露，小红书97%的内容是UGC生产的，70%的日曝光量来自UGC，而KOL生产的内容并不高。但yoyo基于自己的工作经验，认为这个数据不合理。她告诉《第一财经日报》YiMagazine，“我们观察了很久，小红书上海的优质内容主要是kol生产的。小红书的重度用户有一个共同点，就是只看不发表。他们喜欢通过不断刷新页面来获取有价值的分享内容，输出只是偶尔的行为。”
相比于Tik Tok这样的短视频平台，只需要录制和结束录制就能制作出一段内容，小红书的内容制作确实更复杂，门槛也更多。它要求用户具备编辑图文的能力，而拍照、选图、修图、写文字则需要更多的时间和精力。
大量优质内容不断产生的背后必然有合理的动机。KOL的动机来源非常明确，增加粉丝数量，建立明确的人群集合，赢得广告主的青睐，接收广告获得收益。为了获得更多的关注和粉丝，他们自然愿意通过高频输出一些优质内容来吸粉。所以，当失去品牌合伙人资格的12000多kol陷入完全被动的状态时，他们很难有动力持续输出优质内容。
对于小红书来说，这未必是一件好事。
几大内容平台经历一些野蛮生长，然后清理生态，似乎是比较一致的发展路径。2013年，微博刚刚推出“微任务”时，也明确表示不会成为商业化计划的一部分。推出的主要目的是规范平台秩序，但会从完成“广告任务”的大单中收获30%。去年7月，Tik Tok推出“星图”平台时，也表示是为了规范平台内容。然而，在三个月内，由于反对，该比例一度从60%降至30%。
根据曲方最近的表态，小红书目前不考虑从品牌合作伙伴那里拿提成。“未来的商业模式一定不是简单的拿提成”。但根据小红书MCN官方机构弘文的问答信息，未来小红书官方交易平台上线后，弘文会从单笔成交额中抽取10%的佣金，但平台上线后的前两个月佣金会有所降低。
Mc机构更希望小红书设定明确的佣金比例，而不是大规模限制KOL订单。因为被排除在外的中尾KOL和MCN机构只能“花钱找人点击KOL发布的广告笔记，让小红书按照算法推送给其他用户。但由于被点击的人并不是真正对这个笔记感兴趣的用户，算法只会把笔记分发给其他不感兴趣的用户，即使浏览量变高了，也会把一个格式推到不健康的状态。”Yoyo说。
去年新成立的另一家MCN机构的负责人章昊，最近也在努力从剩下的5000多家品牌合作伙伴中抢合适的签约合作伙伴，寻找一些可能在短时间内达标的潜在kol。“我不求什么，不拿提成，不限制你接其他广告，最多给你个税。”他告诉《第一财经日报》。
一些广告商开始持观望态度。“现在有两个订单暂停了，客户打算看看接下来会有什么新的变化。”章昊说。
很多品牌在选择KOL的时候，都会选择一些头、中、尾的KOL来做广告:头的KOL会参与品牌活动，中间的KOL会发布横评，尾的KOL会发布试用产品，重现真实用户体验的内容。而现在，所有的投放都仅限于新产品、展会、营销活动等品牌信息的发布，以及产品口碑的打造。
“经常有广告主问我，在小红书里放100张纸币能带来什么。这个问题无法回答。”Yoyo指出。由于不允许设置外链、二维码等跳转链接，品牌投放的所有广告备注都无法直接引流到淘宝、JD.COM甚至品牌官网，也就是说小红书的广告效果无法准确评估，销售转化在这里是无效指标。除了粉丝数和曝光量，一些MCN机构也只能把其他用户对笔记评论的一些正反语义分析放到自己的报告里来评估效果。
有业内分析人士指出，小红书长期封闭链跳是在为自己争取时间。目的是让用户从种草到拔草形成闭环，所有行为都在同一个App内完成。在今年2月的公司重组中，小红书将原来的电商事业部升级为“品牌号”部门，希望从官方层面引入品牌，让后者在小红书完成从内容制作到电商销售的全流程。
美妆品牌作为小红书发行内容的核心品类之一，普遍释放出积极信号。目前，欧莱雅集团大部分品牌都开通了品牌号，其中欧莱雅、美宝莲、圣罗兰等品牌都开设了官方旗舰店。只有雅诗兰黛集团旗下的高端彩妆品牌汤姆·福德和男士护肤品牌施琅开设了官方旗舰店，但其他品牌也开设了官方品牌账号。资生堂集团已为旗下三个品牌资生堂、NARS和Skin Key开设品牌名称，但暂时没有透露开店计划。资生堂集团相关负责人对《第一财经日报》表示，之所以开通品牌名称，是因为“小红书在一二线城市长期积累了年轻用户，近期平台向其他城市的拓展，汇聚了这个社区不同资生堂品牌的目标客户”。但资生堂将小红书定义为“美妆垂直分享平台”，追求“精准的品牌和产品推广效果”。
欧莱雅小红书官方旗舰店。
仅仅是美妆一个品类，显然不足以支撑小红书的野心。在此之前，小红书自有的电商平台早已因为假货而饱受消费者诟病，鲜有时尚、奢侈品品牌愿意将小红书纳入官方电商平台名单。据《第一财经日报》YiMagazine报道，小红书曾模仿天猫炮制的“博柏利超级品牌日”，并非品牌官方发起。博柏利相关负责人对《第一财经日报》YiMagazine表示，“不可能在小红书开店”。5月13日，路易威登成为首个在小红书上正式开设品牌号的一线奢侈品牌，但该账号主要用于发布帖子和视频内容，尚未涉及电商业务。目前，只有蔻驰和Jimmy Choo等少数奢侈品牌开设了官方旗舰店，但开店的行为更多的是试水，而不是明确的长期行为。
品牌只要不大规模进入，就很难形成闭环。
小红书目前估值超过30亿美元。去年年中，阿里巴巴领投的融资已经到了D轮阶段。找到一条合理的商业变现路径是非常迫切的。今年2月，小红书创始人毛和曲芳在内部信中强调，“2019年是小红书用户增长和商业化的关键一年”。到目前为止，小红书主要做了两件事，一是推出并升级品牌合伙人平台，二是从今年3月开始试水一款依托微信小程序的社交电商产品“小红点”，试图通过分享返利实现裂变，目的是提高社区内容转化率。
但日前，曲方在接受媒体采访时表示，他无法回答小红点的发展规划，并指出这还是一个非常初级的“内部孵化项目”。换句话说，小红书想要实现的闭环，短期内还是很难实现的。用户行为的全过程仍将主要是在小红书种草，然后转向淘宝、JD.COM、微信精品等其他第三方电商渠道。
这又回到了内容生态的问题。因为KOL和MCN机构的激烈反应，小红书在新规发布的第二天，也就是5月11日，立即做出了补充说明，并放宽了一个月的升级时限。符合新标准门槛的品牌合作伙伴，无论是否签约，均可在6月10日前按原路径正常申报。单品笔记将以“插个小广告”的形式正常发布和分发，6月10日及以后不能再使用举报功能。“看似是安抚策略，但有多少广告主愿意说自己是小广告？这看起来比品牌合作伙伴还要尴尬。”Yoyo说。
本文版权属于第一财经，
未经许可，不得转载或翻译。
