小红被禁品牌始末
/小红书成为资本的宠儿/
刚刚告别2021年，有的品牌还在感叹种草成本上涨，有的则在准备买票上船。小红书已经开始了新一轮的内容整改。“2022年1月19日，小红书对微媒体通知等4家涉嫌虚假种草的通知平台及MCN机构提起诉讼，索赔1000万元”。这个快速营销圈炸了，大家开始猜测小红书此举的目的和影响。今天我就用三个视频好好看看这件事的来龙去脉。
众所周知，小红书是一个分享生活的网络社区。用户可以通过短视频、图片、文字记录自己的日常生活，分享生活方式，根据兴趣形成互动。汇聚了海量的用户体验内容，涵盖时尚、个人护理、彩妆、美食、旅行、娱乐、阅读、健身、母婴等生活方方面面。，并每天产生70亿笔记曝光，其中95%来自用户自身。
由于小红书月活已经突破2亿，其中70%的用户是90后，随着用户的不断增长和内容品类的不断拓展，也在竞相成为各大品牌“种草”的首选平台。正所谓年轻人有便利的土地和资金，小红书21年11月刚刚拿到第6轮融资，估值超200亿美元。今天到此为止吧。我们以后再谈。
/内容整治不断升级:从整治内容到整治品牌和灰产/
你说，作为用户、品牌商、资本眼中的红人，这个时候是不是要飘一点？而小红书的一系列动作开始让大家疑惑。
事实上，小红书对内容的整顿从未停止。由于UGC内容庞大，小红书在迅速成长为“种草神器”的同时，也存在内容虚假、刷量大、销售违法违禁商品等问题。2019年7月，因内容低俗被app store下架。当时红宝书官方反作弊报告称，平均每天清理4285条刷笔记，其中除机器刷外，每天清理920条人工刷笔记。“这也从侧面印证了小红书笔记刷量情况的严重。
而这只是故事的开始，平台对内容的整改也在不断升级。
2011年6月，开展医美内容管理专项行动——“美颜行动”，进一步打击虚假医美内容。通过技术和人工手段，下架非法医美笔记7626个，封禁异常账号4891个。
2011年9月启动“啄木鸟”计划，对虚假推广行为进行专项打击。通过“算法模型+人工审核”的双地毯式排查，覆盖全站所有票据，包括历史存量票据和未来新增票据，对严重违规行为进行切断和屏蔽。官方称，这些内容的升级也是为了响应《网络信息内容生态治理条例》，要求平台建立健全算法推荐的人工干预和用户自主选择机制、广告管理制度、平台公约和用户协议制度等。
我们可以看到，之前的整治主要是针对低质量的内容，而这一次是针对直接给红宝书带来广告收入的品牌和商家。
2011年12月16日，很多网友发现部分品牌被小红书封禁，如多芬、露得清、Wonderlab、半亩花田等。同时，微博话题#小红书封禁29个涉嫌虚假营销的品牌，受到业内人士的广泛关注和热议。
当大家还在为小红书的“自毁财富”行为感到困惑的时候，真正的重磅炸弹来了。
/内容治理之手伸向整个灰色产业链/
2002年1月19日，红宝书正式宣布起诉微媒通知等四家通知平台及MCN机构，理由是这些机构从事“代写、发假草笔记”业务，对平台内容生态和平台声誉造成极大伤害，严重损害了用户的合法权益。官方表示，这也是响应网信办的“清理打击流量诈骗、黑公关、网络水军”专项行动。
自2021年12月16日开展“虚假种草”专项治理以来，小红书已封禁81个品牌及线下商家，处理虚假种草笔记17.26万条，违规账号5.36万个。
对此，小红书“虚假营销”治理专项负责人表示:“只会治理平台内的虚假内容和账号，治标不治本。所以必须切断上游品牌对“代写”的需求，才能从根本上打击这个灰色生产链。”很多品牌因为有很强的种草心思，以产品/服务替代或现金的形式，通过外部中介或平台寻求大量的素人，在各个平台铺设非法营销内容。
这个灰色产业链是怎么运作的？
品牌委托第三方代理公司在“红通知”、“微媒体通知”、“番茄通知”第三方接收中介平台发布“代写代发”需求，大量招募付费素人在小红书、Tik Tok、微博、大众点评等平台制作内容。业余爱好者将获得500-1000元的实物或现金作为分享内容的奖励。在这些公告平台上招募业余爱好者的机构一般都是品牌方，或者以成宝、南靖贻贝为代表的MCN机构。
/内容整改的目的:表面上是为了保护用户，实际上在资本和政策的压力下，也要保持正餐/
说到这里，可能有人会理解，红宝书不是针对人、针对品牌、针对商家，而是想通过打击虚假内容的灰色产业链，进一步消灭平台的虚假低质内容。
但是也不要太高兴。我再补充一行，就是资本的逻辑。如果你有早就想到的朋友，请在评论区输入“我很牛逼”。
其实在商业世界里，一切最根本的逻辑就是钱。我们前面提到，红皮书的最新估值已经达到200多亿美元。这是什么概念？让我们以哔哩哔哩，另一个年轻人喜欢的社区作为比较。出版时，哔哩哔哩市值267亿美元，而哔哩哔哩活跃用户数为2.67亿，是小红书的1.33倍。
众所周知，哔哩哔哩的收入除了广告还包括游戏、直播和电商，小红书的广告收入占了80%的份额。据悉，在此之前，已有不少投资者放弃投资小红书。主要原因是:首先，过亿平台的内容存在很大的监管风险；其次，红宝书的收入来源非常单一，过于依赖广告收入。
于是，在新资本到来之际，在国家不断改善网络环境的大背景下，小红书不得不做出“壮士断腕”的大规模内容改进工作，甚至牺牲了一些曾经的好友。
「不要逼我，我强硬起来会跟自己打」
让我们沿着这条线继续。红宝书的广告收入主要来自两个方面。一种是纯硬广，即标有广告/赞助的内容，如开屏、信息流、搜索广告等。另一种是所谓的“真种草”，即品牌商和博主可以通过官方人才平台——蒲公英进行交易，比如Tik Tok的星图。当然，平台是有提成的。
所以，如果你是品牌商，红宝书设立市场让你玩，为了节省代理费，你就得私下交易。你觉得红宝书会怎么想？如果我杀了你，用户支持我，资本青睐我，监管机构表扬我，还有比这更好的吗？本来你也没给我多少钱。我缺这三个瓜两个枣吗？
“王思聪:谢谢三瓜二枣”
总结:
我个人认为红宝书整改的行动有三个原因。一个是保障平台内容和用户的质量，这是内驱力；其次是监管的压力。文件的出台进一步规范了网络内容，红宝书没有敢说不的权力；最后，是商业的目的。为了维持业务闭环，保证收益的保障，也需要进一步打击绕过平台交易的情况，保护通过正规渠道合作的品牌的利益，也给投资人一个交代。
品牌应该如何应对？
/“我不仅要整你，我还要对其他顾客公平！”/
红宝书的升级让一些品牌失去了立足之地。这种灰色生意我们做了一两年了。那么，是不是没必要做了？
大家不要慌。其实这是一个非常好的信号，意味着和你有相同赛道的品牌，不可能靠铺设大量低质量内容来恶性竞争。相反，只要你的产品有竞争力，不违反平台规则，就是上车的好机会。我把方法放在最后，大家可以喜欢，先收藏。
有人会说，我不玩了好不好？
高质量用户
毕竟，红宝书只是众多流行媒体中的一个，它不像Tik Tok、易车、哔哩哔哩和微博那么大。而90后两亿月嫂中，70%的人，50%的人集中在一二线城市，兴趣集中在时尚、美妆、家居等方面，与一些品牌的目标群体非常匹配。
用户粘性高
我们来看看小红书的用户平均使用时间。21年下半年明显更高，说明小红书用户粘性持续更高。
成本下降
我记得19-20年，红宝书的CPC是3-4毛钱。虽然现在涨到了1-2分钱，但是比Tik Tok的Aauto Quicker便宜多了。我们再回头看看各个互联网平台的流量洼地，基本都是从无序到有序，但都是从平台流量的羊毛到老老实实交保护费，因为这是商业的规则。
辅助决策角色
其实不言而喻，有些品牌很清楚，如果没有红宝书的分红，他们也不会投入这么大。我们测试过红宝书的种草指数和某宝站的搜索指数是正相关的。而且，每当你想做一个新的消费品，某宝的老二都会劝你在红宝书上种草，这是无法回避的电商逻辑。
用户研究平台
那些叫嚣要做C2M的品牌就更不用说了，他们以小红书为研究平台，利用第一手的用户反馈，反向定制消费者喜欢的产品，为品牌冷启动做好充分准备。
市场竞争的压力
最致命的是竞争的压力。我曾经工作过的一家著名美妆厂商，正在和它的竞品在各个细分品类上为SOV号厮杀
/怎么才能不被封杀？/
从最近被禁品牌的名单中可以看出，这些被禁品牌主要集中在食品、个人护理品和家用电器上。结合官方公告，虚构或夸大其功能和功效，导致平台出现所谓的“假种草”。
此外，这些品牌笔记体量较大，商务笔记占比较低，初级博主、业余爱好者、路人笔记占比相对较大等。说白了，你不让我只说我的饭，把我弄成一堆垃圾，没人能忍受。
/被封禁后如何恢复？/
虽然平台还没有公布任何恢复禁令的方法，但圈内人士都明白，大品牌可以直接联系媒体的直接客户，帮助解决。中小品牌呢？联系你的机构。
/后面种草应该怎么做？/
说了这么多，怎么才能做好红宝书的种草工作呢？网上有很多玄学和技术流。这里只说基本逻辑。可以思考一下种草最基本的逻辑是什么？
亚马逊创始人贝佐斯说，要抓住千变万化的机会之窗，就必须把战略建立在不变的东西上。
我的回答分为六个价值维度，依次帮你梳理:
1.首先，品牌和商家还是要让产品/服务得到消费者的认可。产品力是一个品牌的根本，否则种草只能适得其反；
2.选择有社交属性的产品种草，而不是硬凹的形状。产品的功能性只能满足消费者的基本需求。只有给产品贴上标签，满足更高层次的需求，才能脱颖而出，成为社会货币，比如苹果之于手机，喜欢茶之于茶，比如可口可乐的昵称瓶等等。；
3.结合产品真实场景，打造优质内容。你们都知道平台要什么，不要什么。那些虚假的，夸张的，精致的，做作的，不符合社会主义核心价值观的，想用你的聪明才智去蹭热点的，统统收藏起来；
4.我劝你还是用官方的广告产品，不要绕过平台。该交的保护费还是要交。如前所述，至少要在比例上做好平衡；
5.现在科技这么发达，为什么还拍着脑袋做决定？市面上有很多工具，花一点钱就能看到很多数据，做出科学决策，选择合适的KOL；
6.最后，合适的伴侣可能关系到你的成败。
商业丛林里没有一个角色是简单的，都是互相交换价值观。所以，消费者永远会用脚投票。下次见。
*截至目前，Wonderlab、老金魔方、七彩丁当的搜索结果已经恢复。
