IPO的“三年期”来了。小红书如何完成资本期待？
这篇文章的作者叶清发表在《深度氢商业》杂志上。全文4000字，阅读时间3分钟左右。
最近偶然和朋友聊到小红书。大家发现，似乎在APP因色情内容下架数十天，上海假名人拼爹事件曝光后，这个内容社交平台就没有了声音。
虽然在外界看来，小红书这样的UGC平台都会存在这样或那样的内容风险，但相比其他平台，小红书被频繁质疑的问题可能更多的是内容违规所引导的价值观，这或许是一个值得深思的现状。
从商业的角度来看，任何生意最终都是做人/人群的生意。比如虎扑一直是直男的精神灯塔，哔哩哔哩一直玩社交游戏二次元，知乎坚持自己的精英社区定位...小红书专注于女性垂直品类，但在培养网络名人和内容变现方面，其独有的特色非常薄弱。
如何用左手社区生态，右手商业变现“止痒”已经痒了七年的小红书？
01
“最大的问题是价值观”
“我觉得小红书其他都还可以，版面和内容发布流程都比较顺畅，但我个人认为小红书最大的问题可能是价值观。”入驻平台5、6年的用户陈女士坦言，“所以你发现很多花式炫富、假名人拼爹等话题，大多是从小红书上曝光的。”
陈女士无奈地说，“近年来，小红书上关于奢侈品消费、高级酒店体验的内容越来越多。因为这种畸形的高消费，和普通收入人群直接接触的机会可能很少，再加上一些思想不同的图片，这类内容就特别‘火’，对其他内容的挤压就特别严重。”
小红书成立于2013年，最初的定位是为用户提供一个分享真实消费体验的场所。后来随着产品和功能的丰富，内容主题逐渐扩展到旅游、电商等更多领域。官方最新数据显示，小红书月活跃度已经突破1亿。在过去的一年里，平台用户发布了近3亿条笔记，每天产生约1亿次搜索。
作为一个基于UGC的生态，用户可以通过内容找到认同感，选择“圈子”。这种确定性和认同感影响着用户的模仿、追风等一系列行为。这也是小红书努力营造的社区氛围。平台通过内容捕捉用户的心理需求，并在这个过程中聚集流量。
在这种氛围下，最典型的行为就是炫富。内容的背后，是出版商在寻找“受众”来关注和认同自己。有人笑着说，随便翻翻红宝书，看到的都是——香奈儿只是生活的基本格调，爱马仕才是永恒的精致信仰，海蓝之谜下面的护肤品都是垃圾，被曝光的劳力士恨不得比厂家几年的总产量还多.......................................................................................
除了引起一种“不正常”的虚荣心和攀比之外，人们在从众心理的驱使下，会在行动中追随大V或网络名人博主的地位。当然，这并不是针对小红书的。在微博、Tik Tok或社区论坛等具有“名人效应”的平台上，这类用户的心理随处可见。
“但对于这种过度引导消费的内容是否有利于当下年轻人的消费观，我个人持保守意见。”陈女士表达了她的担忧-
首先，文化的腐蚀催化了过度消费。人们“内在自我约束”的传统价值观正在被打破。在新时代，“消费主义”文化已经迅速侵蚀了年轻一代的意识形态。此外，各大商业机构的渲染，加剧了人们对自我满足的过度追求。
第二，金融工具门槛的降低有助于消费欲望的释放。“消费经济”赋予个人越来越多的权力。从人性的角度来看，人在追求完美自我的过程中，几乎很难保持客观理性的态度。再加上个人消费信贷门槛的不断降低，这些都使得人们的消费欲望被随意释放。
02
“淘宝直播，Tik Tok的Viya，李佳琪的小红书是谁？”
回归正题，“人们一提到淘宝直播和Tik Tok，马上想到的是带货直播，什么都可以直播；一提到微博就会想到娱乐圈影视明星，这是明星发声八卦的首选。说到微信，counterpoint就是一个小程序，朋友圈，私域流量。但是说到小红书，社区，你能想到什么？电子商务？另一条赛道的“回顾”？品牌植入？你会发现很难给小红书一个明确的定义。”行业资深人士王先生告诉深氢商务。
王先生进一步表示，“另一个很重要的问题是，很多内容平台，包括一些电竞直播平台，大多都有深度绑定自己的超级IP，比如淘宝、维雅、和雪梨，虎牙的张和宝贝，汽车之家的马可等等。当人们提到这些网络名人时，他们会直接想到这些名人背后的平台。”
“由于小红书的底层模式是UGC，所以小红书对于粉丝数量相对较多的业余博主称之为KOC，即这些博主通过自己的使用和分享来影响粉丝的体验和消费行为。在KOC数量上，小红书号称有3000万，但坦白说，可以说是完全‘出圈’，可以叫个名字或者直接跟平台本身有关，完全没有。"
尽管拥有数千万KOC，但小红书对博主的商业变现从未表现出积极的“支持”态度。最直接的表现就是通过不断变化的运营规则来增加结算和运营成本——
2019年5月，小红书发布了“品牌合伙人”新标准，一方面提高了KOC的准入门槛，另一方面要求品牌合伙人签约MCN。新规定引起了博客作者的激烈反应，因为这意味着切断他们最直接的经济来源。如果你没有得到品牌合作伙伴的认证并签下MCN，博主将无法做广告。平台机制一旦发现私信广告，就有被屏蔽的风险。
同年6月，小红书再次提高门槛。入驻的MCN机构需缴纳20万元保证金。如果其博主私自接单，伪造与博主的合作关系，骗取数据等。，保证金将被扣除，合作暂停一年。Mc机构认为保证金金额过高，因为当时Tik Tok和微博大部分平台都在10万元左右。
2020年11月，小红书发布了MCN合作计划。根据计划的约定，平台将为优质MCN提供流量支持、商业合作、内容引导等全方位合作资源。
上述陈女士表示，“个人直接进行业务合作，利润空肯定是最大的。小红书一次又一次的增加了各种新的链接。说到底就是想尽一切办法控制我们‘只吃饭’，然后抽取佣金赚钱。坦白说，虽然会伤害到自己的利益，但也不得不接受。毕竟行业规则就是这样，其他垂直品类几乎都是这些操作。”
不过，这些都不是最让陈女士抱怨的事情。对她来说，平台和MCN是一层一层叠加起来的。很多博主不仅内容创作和分享受限，情感体验也越来越差。
有意思的是，虽然小红书表面上倾向于MCN的经营权，但一位不愿意透露姓名的MCN工作人员指出，小红书更愿意支持那些“听话”的机构，但这种MCN不一定更好，因为接单制比例很高。
03
IPO的“三年期”何时兑现？
在流量为王的时代，企业都在寻找留存消费者最多、活跃度最高的入口，希望通过那些产品与效果相结合的推广方式来寻求更大的增长模式和市场份额。
随着直播投放和联名营销的丰富，品牌方以及各类社交平台在“以内容种草”的道路上越走越深，以图片、视频甚至手绘漫画等不同内容为载体，很多品牌希望抓住用户心智，引发潜在消费。
在这个过程中，各大内容生态也呈现出自己独特的生态特征。这里有几个例子-
微博拥有丰富的明星账号资源，同时历年来各垂直账号分布较为均衡，美妆、时尚、探险、亲子、美食等内容场景布局较为全面；
哔哩哔哩独特的二次元文化属性为电子竞技、漫画作品和科技知识提供了丰富的土壤，数字3C和影视剪辑数量持续增加。
小红书专注女性品类。官方数据显示，88.37%的平台用户为女性，70%的用户为90后。虽然近年来平台喊出“mark my life”或希望将受众推广至全网用户，但目前主要集中在美妆、母婴。
正因为如此，这些兼具社交属性和电商属性的内容平台也越来越受到资本的关注和布局。小红书前几年一直保持着一年一轮的融资速度。
公开资料显示，小红书成立于2013年8月。2013年10月获得真格基金天使轮融资，投资金额数百万人民币；2014年6月，获得金沙江创投、真格基金数百万美元A轮融资；2015年6月，获得金沙江创投、ggv资本数千万美元B轮融资；2016年3月，获得天图投资、腾讯投资、盛远资本投资的1亿美元C轮融资。
图片:艾瑞咨询
此后，小红书的融资速度开始放缓。两年后的2018年6月，小红书完成超过3亿美元的D轮融资，由阿里领投，包括金沙江创投、腾讯投资、ggv资本、盛远资本、天图投资、真格基金、K11郑志刚在内的新老股东均参与了此轮融资。
又过了两年，2020年3月，小红书再次获得高瓴资本的E轮融资。此轮融资具体金额尚未透露，但有媒体曝光，投后估值50亿美元。
这里不得不提两件事。
第一，对于小红书的E轮融资，2019年年中，有媒体报道称，该平台目前正在洽谈最高5亿美元的融资，估值可能达到60亿美元。虽然小红书很快对外界否认了融资消息，但一般来说，这种消息不空来风的可能性很大，按照互联网公司的惯用手法。不少市场人士猜测，5亿美元融资“泡汤”或与当时平台内容多次违规有关，后被监管要求下架整改。
内容问题始终是小红书绕不开的地方。据《法治日报互联网法治》报道，2020年8月至11月10日，小红书平台共接到用户
