过去几年，实体零售企业在全渠道方面做了很多探索，客观上讲，成功的还是比较少，对应行业而言，大家最关心的是，如何建立一个性价比高的全渠道体系？
在10月13-15日在杭州由中国百货商业协会主办的“中国零售技术应用大会”上，由实际零售高级副总裁唐天明先生主持，大商集团天狗公司CEO刘朝俊、南京新百IT中心总监孙晔、微信小程序购百行业负责人金剑共同参与的对话中，就以上问题展开讨论。
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全渠道如何体现性价比
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孙晔：
首先全渠道是什么？大家也想有一个统一的概念，全渠道不等于电商，而是可以触达的任何一种方式或者一种模式，或者是一种形式的体现，它承载着一种服务，承载着购物场景的展现。它有一些表象，大家看到了一些小程序或者是一些公众号，是线上线下的融合、会员的融合、商品的融合，订单、物流、注销整个融合的概念。这是我对全渠道的理解。
孙晔 南京新百IT中心总监
第二、全渠道是多方的融合，需要提到中台。中台的理解，是当下零售现实情况的一个产物，现在的百购企业，重的是线下的战场，ERP、CRM是主要的系统，线下开展营销的情况下，不可能用另外一个系统来替代，这就需要做一些扩展，使其能够支持线下和线上模式，现在普遍的叫法是中台。但终极的目标是融合的软件或者一个体系，用来解决线上和线下的问题，所以中台是一个过渡性的产品。
关于中台，南京新百也在做，分为数据中台和业务中台，对于数据中台的理解，南京新百是2017年开始筹划，这一块宜早不宜迟，不管数据有多少，总规是一个数据的汇集，做不到千人千面也能做到分群营销，只要有数据就能体现它的价值。从2018年新百开始立项做，算法方便跟别人一起合作，数字舱自己来建，进行数据清洗、标签体系等，根据自己的业务经验来做，还有全域营销的平台，形成一个闭环来做这块的工作。几年的尝试中得到一些效果，如在店庆期间也做了一档活动，针对不同人群的营销效果是很明显的。比如对活跃人群唤回率是25%，易流失人群是17%，沉睡人群将近10%，流失的会员能够达到5%，平常的营销活动都是千分之四、千分之二的成效。所以第一个观点，数据中台宜早不宜迟，有数据就能体现价值。
业务中台方面，它的价值也就是性价比的问题，不能一蹴而就所有的都上，需要配合业务来做。比如全渠道，刚开始做的时候，是用第三方商城搭建的，商城成效和业务需求没有那么大的时候，业务中台主要是落实设计，还没有开始建设。去年年底，商城成效显现出来，就开始做商品中台、订单中台，在业务需求达到一定要求下再来做，包括会员中台也开始做起来，中台的建设是根据业务进展来进行。
有了全渠道，有了中台，没有人群，流量怎么来经营？这是一个很大的问题，对于线下企业经营流量就是经营会员，可能原来只支持线下，对于多渠道、权益会员这一块是缺失的，并不支持多渠道这个部分，不同渠道及不同来源的顾客识别也是缺失的。另外，会员范围的定义扩大了，原来是购买以后才成为会员，现在提出一个概念，所见即会员，通过任何渠道跟我发生关系，就认为你是我的潜客，虽然没有达成购买，但对潜客也可以进行精准营销。这方面南京新百解决了一键即会员，包括加群，加企微成为会员，关注公众号等，一键就能做到成为会员。会员的范围扩大，因而把CRM提升到SCRM，就是泛会员体系的建设，在泛会员体系下，所有的权益模式、分级体系就随之改变，目前也在搭建这块的体系。有了整个体系，后面需要解决触达的问题，包括触点采集，这是我们围绕着全渠道来做的三件事情。
刘朝俊
全渠道怎么做到高性价比？可以从两个方面看，一是用户的触达或者活跃的渠道的特点，选择适合我们的。另外一个是结合自身的能力和资源，看到底应该怎么去用，才能有高ROI，尽量少的投入和好的回报。
刘朝俊 大商集团天狗公司CEO
第一个方面，有很多互联网活跃的渠道，单独看这些渠道的市场数据都非常大，动辄几千万甚至上亿的用户平台，但是不是都适合我们？举几个例子，像小红书、、抖音、快手，这些平台都是现在国民级的平台，大家都在用，但是作为一个零售企业，我们服务的是商场周边5-10公里的客群，把这些平台放到我们这些客群上面去看，会发现我们自己的客群跟这些平台的用户，或者我们想抓到的用户并没有那么高的重叠度。这背后逻辑是习惯于在线上活跃的用户，大多数是相对年轻或者他们的流动性非常大，会在很多互联网工具和平台之间来回切换。而线下实体是比较稳定的高价值的用户，他可能是喜欢到商场来买吃的、买用的，或者一个月来商场逛一逛买东西的客群，他们和大平台用户习惯有很大差异。
我们讲全渠道时首先要理解这一点，互联网上已有的很多的渠道，后面还会源源不断出现的新渠道，这些所触达的、活跃的人群，是不是零售实体商业要集中力量服务的这些客群？盲目去投入，时间、资源、精力都花了，结果可能没有得到什么，那还不如先等一等，不那么着急，或者先想清楚了再做，效果可能更好。
另外，回到我们自身的资源和优势。互联网和实体不同，互联网的边际扩张能力非常强，本质上没有什么边界，我们只要在市场上找好了需求点，扩张的速度可能会比较快。但做实体商业时完全不会是这样，方案真正落下去时，大多数情况下一定要结合线下的经营特点，尤其是要充分利用线下人员，同时需要考虑到人员的激励、组织结构、管理结构，甚至还要考虑一个店本身的利益诉求，店长的利益诉求、卖区的利益诉求、导购利益诉求以及品牌方利益诉求，方案设计都要兼顾，考虑到大家的利益。如何利用好这些资源是需要考虑的，融合考虑之后，自然而然也会找出一个高性价比的方案，去推动我们自己的全渠道。
实体商业做全渠道，第一是要务实，第二是利用自身的优势资源，不同的资源会体现出不同的全渠道方案，这个差异化体现在大商、天狗做全渠道方案，可能和重百、利群、王府井或者和很多的同行们都不太一样，每家店有自己的组织结构、老板的风格、文化以及考核标准等，在细节上很多不同就会带来全渠道推动方案的差异，只有考虑到这种多样化，比较务实，我觉得这个全渠道就是比较高性价比的全渠道方案。
唐天明
我理解三个事实，第一是所知未必所得，如小红书、抖音等平台的很多流量，未必一定是你的顾客，更不会是你的会员，还是需要聚焦到目标消费者、目标会员、目标顾客去做经营。第二，线上这种平台级用户跟线下实体零售企业的会员只有约5% 的交叉重叠率，这是我们要思考的，线上线下究竟是要融合，仅仅是渠道多元化了，还是多了一个所谓的线上渠道？过去几十年都清楚怎么定义业态，顾客才能决定你的业态，如果线上商城完全没有跟线下打通，就是一个独立的业态，但未必不对。所以业态融合究竟是融合还是渠道延伸？应该是各取所取。第三是和互联网不同，全域营销在现实运营中会有一些挑战，不同的角色可能关心的绩效、权益不一样，也需要协同考虑。
唐天明 石基零售高级副总裁
金剑
小程序从2017年上线，微信作为第一个上线小程序平台，到今年已经是第5年头，5年时间里面，在2020年以前，大家对小程序的认知可能更多是在电商平台、生活服务以及金融、交通等等这样一些领域，而真正在这个行业进入到小程序赛道里面是去年，随着疫情催化和行业数字化转型，小程序内部也把2020年定义为百购行业的小程序元年，以前这个行业做小程序的也就像天虹、汉光百货寥寥几家，从去年开始，陆陆续续有像天狗这样的加入，我们业内有南天虹北天狗这样的说法，包括西北的国芳百货等，每个区域都涌现出来一些做的很好的百货跟购物中心的小程序。我们作为平台也要保证大家在小程序开展业务时更加有效率，所以我们团队做的事情总结起来可以用两个词来概括：
金剑 微信小程序购百行业负责人
第一个词是开放，有两层含义，第一层是会在微信生态内帮小程序商家找到更多流量，包括现在小程序跟公众号、服务号、视频号、订阅码、企业微信、社群、朋友圈、微信搜一搜，只要在微信内的各个功能场景都是连接到小程序的，小程序是腾讯生态内最终交易和服务的出口。第二是外部的开放，小程序可以通过APP、H5打开，今年开始也开放了短信小程序打开的能力，通过连接商场WIFI打开小程序的能力，等等各种各样跟行业相关的场景都能够打开小程序，可以有更多外部的来源。
第二个词是基础建设，作为平台建设小程序会有更多基建能力和底层的产品能力和接口，保障大家小程序的运行。如去年做了小程序直播，让各位每个小程序都拥有直播能力和交易转化能力，今年做了直播轻量化的工具，比如标准版小程序的收银、物流助手、交易保障、微信订单等等，能够让用户有更好的服务体验，减少大家开发成本的工具，去提升整个小程序的底层交易跟服务。
另外，从平台视角，可以看到做的比较好的百货及购物中心的小程序的特点。首先，数字化一把手工程，到了小程序就不仅是一把手工程，更多是各个集团各个部门之间协同和配合，做的好的企业，我们发现市场、运营、企划，配合都非常紧密，这是组织的特质。第二，我们建议各位企业不要做小程序矩阵，一定要通过集团搭建一个小程序，去承载你所有的业态、所有的门店，跟所有的功能和服务，最终把用户会聚到一个流量池，通过这种方式实现业绩的增长。
『
如何找到目标顾客？通过什么方式触达和营销？
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石基零售高级副总裁唐天明
无论是全渠道还是数字化，零售的本质没有变，我的总结，第一是创造顾客，即精准定位到目标客群，并不是所有人都是你的服务对象。第二是打造供应链优势，通过打造供应链去服务想服务的顾客，并且因此还能赚到钱。因此，如何寻找目标顾客的？并且通过什么样的手段来触达和营销成为关键。
刘朝俊
如何找到目标顾客，以前实体商业很简单，叫开门迎客，服务好他们就行了。互联网流行后，大家开始有一个梦想，觉得只要把线上平台搭起来，全中国人都是我的顾客了，都想能快速的通过线上的平台去聚集很多顾客，甚至店里的店长、经营人员都提要求，让天狗网帮他们从外面多吸引一些顾客来，从线上吸引一些顾客来，做增量顾客。一开始我们也在努力这样做，后来发现不是这样的，并不是做了线上平台，做线上的电商，全中国的顾客就都会来，除了在早期互联网红利期的京东和阿里，有很多电商都消失了。现在还想通过线上平台去获客，基本上不太可能，即便有可能，成本也较高，效果也不一定好。
最终还是回归本质，服务好顾客，如天狗集团帮助门店，提出的Slogan是不一样的逛街方式，你还是来逛街，但因为有我的天狗工具、天狗网，我帮你整合更多的资源，你不仅在物理世界逛街，还可以在虚拟世界逛街，在二维空间、三维空间里面去逛街。通过这种方式，让顾客购物的欲望或者转化更高，帮他把每一次消费的意愿增强，让他买的更开心，多买一点东西，并且更愿意来。通过这种方式去做增量更现实。重要的是把老顾客维护好，通过服务建立好的联系，就可能转化成我们的忠实会员，这样也更高效和更具性价比。
唐天明
CRM诞生的时候，大家都在问做客户会员管理做什么？包括现在互联网、移动化都存在这个问题，说做会员营销、做会员管理，目的是干什么？其实无论是做会员忠诚度管理还是做会员精准营销，首先是为了服务好现有客群，留住现有顾客，只是现在的方式、手段更多了，可以是三维空间逛街，因此可能引入新的顾客入群，这方面有很大区别，大部分营销方式有时候我也看不懂，比如我们经常做新客的打折，刚入会有5块钱，我已经入了会了什么也没有，我们究竟是吸客还是挽留顾客？无论是渠道、还是业态，扩展的首要目的是更好的服务于现有的客群和会员，无论是从体验、营销方式，从而通过口碑或其他手段带来新的客流和新的会员。有了顾客，你非常清楚目标顾客了，怎么去通过打造供应链优势来满足顾客需求？
孙晔
先讨论一下品牌商是怎么做的，南京新百也在做一些品牌赋能，但效果不太好。品牌很多制造业很健全的，他会把成本压的很低，他们现在在做ToC端的事，也做CRM，这是很可怕的事。举例子，看到一个服装品牌后台的CRM数据，记录了某天某月某个顾客过来的记录，并且特征描述全面，如他孩子在附近上学，比较有主见，不喜欢营业员在旁边等，数据非常详细，很吃惊，CRM做到这样的程度。
我们面临一个共同的问题，百购商场正在成为品牌吸客拉新的一个渠道，但复购却不一定在这些商场实现。说到底就是探讨我们应该具备什么样的能力，我们对商品缺乏控制力，对定价缺乏控制力，对人员缺乏把控，人员是厂家的，商品卖什么不知道，都是大类化的管理。比如定价权，今天是我们的会员日，品牌自己可以推50块钱的券，只要上小程序就可以购买。这是一个很可怕的事，围绕商品的单品化管理能力是我们缺失的，这块东西需要加速建成，关于供应链则是更深层次的问题。
金剑
2020年比2019年购百行业的小程序GMV涨了6倍，涨幅非常惊人，比我们这个行业涨的快的卖货的小程序只有两个，第一个是奢侈品，第二个是免税。百购行业排在第三，涨幅领先于超市、便利店，也领先于各个品牌自研小程序，现在品牌小程序增幅很多就是来自于百货和购物中心，属于线下的份额，现在陆陆续续也会被品牌小程序所蚕食。同时，去年购百行业小程序GMV超过1个亿的已经有30多家，像天虹、汉光百，他们自己的小程序到了第三年、第四年的年头，去年小程序业绩占到了10%以上了。同时一些单体商场的反馈，像郑州的正弘城、汉光，武汉的武商广场、西安赛格，普遍都反馈有35%的订单是来自于闭店时间，这对于商场来说一部分增量的销售。同时，这些单体的商场也反馈去年小程序全年订单有30%以上来自于周边城市，非本地的订单，这也让我们欣喜地看到小程序能够真正为各位带来销售增量。
从用户增量来看，像万达广场小程序在刚刚过去的10月2号突破了1个亿，成为了购百行业第一个小程序破亿的企业。天虹小程序现在也累积了接近2千万，也能占到用户的50%的成绩。一些连锁百货，像大商、天虹、华地八佰伴、欧亚，每天小程序日活稳定在10万以上，这是我们提炼出来头部企业用户增长和交易增长，发现有两个特质：第一个特质，大家找对了场景，无论是哪个行业做小程序，第一选对场景很重要，尤其跟用户发生交互的刚需的场景，是第一步做用户转化的最重要的路子。百货和购物中心可能会有一些差异，比如百货非常重要的专柜到家、超市到家，还有社群、直播、企业微信运营、朋友圈导购的分销等，这些刚需的场景对百货很重要。对于购物中心来讲，停车、会员积分、扫码、团券，这四个场景是用户跟交易增长的来源。总结一下，只要是跟用户发生强交互的场景，就是最好的用户增长的来源。第二个是流量，做小程序用户增长时，一方面要向电商平台学习流量玩法，社交裂变，结合公众号、社群朋友圈、企业微信等做一些运营。同时也不能忘掉我们自己的优势，就是有大量线下场景优势，无论是线下物料优势，线下活动，还有导购口播能力和跟导购一对一沟通能力，都是我们这个行业做小程序用户增长的一个非常好的优势，也是我们电商平台行业企业最羡慕我们这个行业的特点。
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如何提高全渠道投资回报比？』
唐天明
一个是场景，另外一个是有温度的接触会更加帮助我们做好全渠道和线上的业务，以线下为主的零售企业，场景最重要，也是优势。第二，场景下的流量需要做营销、做运营，但是做营销运营的同时不要忘记我们自身最大的优势，我们有更多有温度的接触，可以把客群分成几类，比如有一些是网上可以接触的，但是四通八达，但是地上也有优势，可以有温度的关怀和体验，包括员工也是这样，互联网的人很多，但是流失率也很高。关于性价比高的全渠道体系，我作为数字化服务商来说我也一直在困扰，跟客户介绍的时候挺好，预算一听，算了，我也同样面临这样的窘境，问题是怎么样做全渠道又快速，又能量力而为，提高投资回报比？
刘朝俊
大商IT，包括线下的MIIS系统、ERP系统是自己团队在做，大商现在有两个团队，而且这两个团队的技术人员占比挺高。我们自己总结，这种做法有利有弊，好处是团队自己开发、迭代比较快，跟运营结合的也很紧。弊端也在于这种情况，一方面可能会受限于我们自己的思维或想法局限，第二是团队某些时候也会固步自封。
比较好的做法就是两者结合，一些核心的东西，尤其是你自己的业务想做一些尝试和创新，这需要有自己的团队，这是必需的，因为这个时候你的技术、团队、运营会结合的比较紧，能快速迭代，这在做互联网的方向来说是很重要的，时间和速度是很重要。但同时一定要积极去跟外部的公司和团队去合作，学习先进的做法，某种程度上也是引入鲶鱼来激活团队，内外互相的激活。我觉得这样可能是相对均衡一点的做法，也算是最高的投入产出比做法。
金剑
自研跟服务商这个话题，从我们现在看到的大盘里面，做的好的企业或者用户规模或者GMV体量比较大的企业，基本上以自研居多，半自研加半服务商模式的也有一定规模，更多中小商户依赖于服务商资源去做，所以对于微信生态来讲服务商是一个非常重要的合作伙伴，来帮助我们覆盖更多的中小企业。
对于高性价比的全渠道体系，我也认真看了中百协出的报告，非常专业，我们也看到了基本上头部12家百货集团跟10家购物中心，90%以上企业的重心在小程序了，小程序可能是接下来几年里大家最重要的一个渠道来源。大家为什么选择小程序？我跟很多企业交流下来，主要是三个点：首先，它相对于APP来说投入产出比更高，需要投入的开发资金也是更低的，同时相比H5来说更加稳定和流畅，用户体验也更好一点。第二，我们作为平台侧也帮助各位企业完成了用户教育，比如通过公共服务行业的健康码以及餐饮行业的扫码点餐这两个场景，我们已经完成了国民的普及，不管是老人也好，小孩也好，他只要会用手机就会用小程序，所以我们的用户都有了小程序的使用习惯，这样购买行业的企业做用户教育这件事上就没有那么难了。第三，小程序是一个非常轻量的应用，它可以小步试错，它的迭代非常快，我可以每天来发版，每天来试错，去更新我的功能跟能力，可能是这个阶段各位企业选择的比较好的一种前端的方式。
孙晔
南京新百也重点考虑性价比，考虑性价比的同时自研和外部开发是结合的，会有一些想法。
第一，要从总体架构上来考虑战略，要考虑整个业务架构和技术架构，需要考虑自身优势和强项，能做什么，不能做什么，需要权衡，数据算法不是我的优势，可以请算法工程师按照我的业务经验进行一些改造，那我觉得可以做。有一些微商城是现成的，可以快速迭代进行上线，可以进行外包。但是全渠道的一些中台建设，包括数字舱这块是我们自己在做。但是不太可能摒弃已有的系统，完全独立开发，用一个全新系统来替代，所以只能是小步快跑，多次迭代的原则。但是也要权衡，从0到1，除了考虑性价比以外也要考虑速度，在这个时代快速就先有了先机，先有了蓝海，免得在后期跟别人去相博，所以你可以获得更多红利。
第二，因为有小程序在，我们现在整个生态也是围绕着小程序在做，未来希望腾讯小程序给百购企业带来更多赋能的东西，开放更多的接口，提供一些套件，包括流量的倾斜。
唐天明
小结一下。回到这个话题，性价比高的全渠道体系，尽管第三个话题大家都谈到了数字化IT，目前整个行业没有标准答案，这也是跟10年前、15年前做ERP、做流程改造、做最佳实践完全不一样的，15年前的ERP、流程改造、流程标准、流程优化，是先僵化后固化再优化，现在已经不是了，没有唯一的标准，做法都需要根据自身企业的特点匹配。
第二，核心还是顾客，搞清楚自己的顾客在那里，特点是什么，服务好自己的顾客，这是为根本，在此基础上，再去创新，再去做全渠道体系。
第三，在具体IT或者数字化投入来看，顶层设计需要，但是确实要快速跟随甚至推动企业局部的业务改革和业务创新，现在的IT规划跟过去的IT规划实施路径可能又不一样。
