“核心提示”
最近小红书推出了社区商业公约，在之前社区公约的基础上，增加了一些营销和交易方面的规定。今年年初，小红书合并了社区和电商两大业务板块。这些迹象表明，成立9年的小红书，在稳定了社区内容后，有意开辟自己的“商业闭环”。
编辑|刘洋
小红书一直给外界这样的形象:作为一个内容分享社区，“大家进入这个游乐场都是来参观游玩的，想买什么就买什么，仅此而已”。即使大家都知道“社区的尽头就是电商”，但小红书似乎对“做电商”始终抱着一种“佛教”的态度。
到2022年初，小红书将在组织架构上合并社区和电商两大业务板块。为了推动内容和交易的深度融合，小红书在5月份推出了社区商业公约。
种种迹象表明，成立9年的小红书，在稳定了社区内容之后，已经开始探索如何打通内容与交易之间的“种草拔草”闭环。
从小红书的首席运营官柯南与商家的对话中，豹变发现，面对流量红利峰值的消费市场，品牌未来发展的增长引擎是找到独特的新商业环境，根据自身优势逐步建立长期的商业逻辑。小红书正试图为品牌商家提供这样一种新的可能。
品牌小红书的商业语境定义是什么？从种草“游乐园”到除草“交易场”，品牌如何看待自己在小红书的商业前景？
1.做电商，先营造商业氛围。
这几年来，阿里、JD.COM等传统电商对消费群体的培养和沉淀，让很多人认为电商行业的整体容量似乎已经接近饱和，小红书加入进来不可避免地错过了早期的流量红利。
有问题自然会有解决的办法。解决电商行业增长的结构性挑战，最好的办法是有效避免存量博弈带来的量价厮杀、低水平增长等“痛点”。“促增量”的方式可以从两个维度入手，一是进入新的消费群体，二是推出新的交易模式。
这两个瀑布的天然交汇点在Z世代，这一点现在引起了激烈的争论。作为回应，无论是内容电商、兴趣电商，还是社交电商，这些新兴电商的存在都希望与z世代保持同频共振。
但是，我们也看到，在Z世代的消费观中，既有理性的一面，也有感性的一面。
A方面，他们非常注重信息对称，也善于利用各种互联网工具进行“透明消费”。一般来说，面对某类商品时，他们追求的是极致的性价比，这是一个“不容易被忽悠”的群体。
在B端，他们表现出自由、独立、个性，崇尚价值认同，愿意为自己的兴趣、喜好、品牌、KOL买单。这种让他们开心的花钱方式也表现出感性消费的一面。
集理性与感性于一身的Z世代聚集于此，也是小红书做生意最大的“底气”。所以很多新品牌会把第一站放在小红书，通过内容分享找到品牌创建初期的种子消费者。
童装品牌KUUYOO的创始人子怡是一位80后创业者，刚刚做了妈妈。创业前，她很难在市场上找到材质、尺码、时尚感都令人满意的童装，于是和一个朋友联手创立了KUUYOO这个品牌。
起初，她只是饶有兴趣地在小红书上发布穿搭方案，很快就得到了很多用户的认可和好评，也会有很多人在评论里索要服装链接。在粉丝的强烈呼声下，子怡于今年3月在小红书正式开设了KUUYOO的品牌店。
在紫怡看来，能在小红书上走红的品牌，一定有自己独特的产品理解和内容表达，让用户在获取信息的时候被“种下”，进而产生“除草”的动力。
KUUYOO用户的小红书笔记
这也是运动生活品牌花椒星球创始人庞最大的商业感受:小红书用户对商品内容不抵制，甚至接受度很高。
“他们浏览内容的最终目的是为了找出最近有哪些被高度安利的产品。他们关心的是笔记、直播等内容是否适合，是否对他们有吸引力。”庞对说:
随着小红书创作者、消费者、品牌、商家的扩张，这个内容共享、商业交易的平台生态需要找出一套机制，让平台上的各种角色获得各自的成长路径。所以小红书最近推出了社区商业公约。
据了解，该公约以去年4月公布的共同体公约为基础，增加了几项关于营销和交易的新规范。关于平台商业态度的首次系统性转移，小红书的首席运营官·柯南表示:“社区商业公约是社区与商家之间的共同约定。这不是治理，而是发展，社会期待与企业一起建立一个健康、高效和可持续的商业环境。”
小红首席运营官·柯南对社区商业公约的理解
子怡认为:“作为一个商业机构，平台需要制定一套合理的机制。一是制约用户/消费者、商家、品牌的行为，商业生态需要共建；”第二，小红书认真对待‘商业化’，给我们的品牌吃了一颗定心丸。"
2.基于内容层构建交易层。
需要说明的是，社区商业公约的推出，并不是小红书为打造站内“商业闭环”而做的第一次迭代。
作为一个致力于构建内容社区特色的交易闭环的平台，2020年，小红书推出了专属营销平台“蒲公英”，供商家“种草”。2021年下半年，小红书将企业号和个人号合并升级为专业号，并推出了商务笔记功能，通过店铺和商务笔记将内容与交易连接起来。
闭环交易也能更好的保护用户的交易安全。这样对站内信息的真实性、交易的安全性、商家和平台本身的商誉都是有利无害的。
同时，小红书进一步区分了站内广告和虚假笔记的界限，严厉打击代写、代发的虚假种草笔记。社区商业公约的推出，更直接的说明了平台在探索内容与交易融合的过程中，始终立足于维护健康的商业环境。
作为有着丰富市场经验的品牌创始人，庞更喜欢直接在小红书店做活草种植、营销推广等活动。虽然小红书花椒星球的运营还在摸索中，但有一点是肯定的:“沟通环节越短，消费决策越快”。
花椒用户小红书笔记
庞说:“相比跳转到其他平台，我更喜欢在离‘营销场所’更近的地方实现交易。一方面可以直接促进转化，另一方面也可以帮助品牌在审核数据的同时总结经验，提高复购率。”
在庞看来，电商平台站内流量越来越贵，使得站外分流的意义越来越小。为了在基本盘的基础上拓展更多的机会，“我们确实在积极寻求不同的渠道，试图获得更多的销售能力，这也是品牌变革的必要过程。”
子怡也给出了同样的观点。“传统的电商平台，他们的风格更像‘理科生’，更关注数据的变化。但小红书的风格更像是‘文科生’，注重内容的引导和互动。用户通过内容转化的消费行为会对品牌建立更强的忠诚度。"
小红的电商逻辑归根结底是建立在内容逻辑上的:从消费者的认知来看，对品牌的认知和感知大多来自于笔记、视频等呈现方式，通过KOL和优质内容实现“种草”的效果。这也是未来品牌建设的一条新路径，即内容建设等于品牌建设，这是一个“储存能量”的过程。
在内容传播过程中，消费者被“种草”后，会出现另外两种行为:一种是直接转化购买，获得更好的体验后继续复购；另一种是口碑传播，主动扩大品牌的声量。这样品牌才能产生销量，获得口碑，从而实现一个“增值”的过程。
和庞都认为，在小红书开店“还不是真正爆发的时刻”，“本质上还不是追求销量的阶段”。可见，在他们眼里，小红书给商家带来的是内容驱动的“稳定增长”和“长期运营”。
3.内容驱动的新消费下半场
新消费的前半段，更像是对流量红利的争夺。
许多品牌商家更快地涌入Tik Tok和Aauto等一些新的电子商务公司，依靠疯狂的折扣打开局面。为了在短时间内快速提振销量，很多品牌都在营销上花了很多钱。某种程度上，更像是在收割过去的品牌价值。
新消费下半场，随着人们生活水平的提高，手中的可支配资金越来越宽裕，商品本身就供过于求。出门逛街，可能没有什么具体需求，但是看到喜欢的就可以直接入手。大部分有“基地”内容的新型交易平台，都是这种“购物逻辑”。
在这种场景下，用户的消费需求可能不是很明确，内容电商的核心优势在于主动帮助他们挖掘潜在的好产品。显然，小红书构建了这个场景。
现在很多品牌商家都开始尝试小红书上的笔记种草、KOL种草、直播互动。这些内容是多维度的，相互关联，相互加持，极大地放大了“内容效应”，内容也因此成为撬动品牌销售的杠杆支点。
多元化的内容矩阵帮助商家完成小红书的品牌建设，也促进了新品牌势能的创造。
从大市场来看，近年来，Tik Tok、Aauto Quicker等互联网公司纷纷进入电商领域，提出了兴趣电商、市场电商的概念，希望快速拓展自己的基础电商市场。
这就造成了一个残酷而真实的情况:进入者越多，竞争越激烈，品牌商家面临的挑战也越具体和统一——
“冷启动”难，零粉账号如何快速吸引粉丝保证后续稳定的流量转化；
量大难，内容素材质量决定流量上限。有钱比没钱更痛苦；
很难盈利。面对白牌、厂牌的低价策略，成本较高的品牌可以做到1:1的ROI，可能难逃“赔钱赚吆喝”的窘境。
稳定性弱，各类电商都有很多“一夜爆”的故事。没有长远规划，很少有品牌和商家能持续获得商业“复利”。
新兴的电商越来越多，营销手段越来越丰富，但人们质疑的声音也越来越大:真的有能在非传统电商上赚钱的品牌和商家吗？新电商只能靠低价取胜？还是能帮助品牌和商家真正实现品效合一？
这一切困惑的出发点是，新的电商平台应该具有一定的独特性，但这种独特性必须符合市场需求的变化趋势。只有这样，品牌商家在这个平台上运营的可能性才能不断增加。
相比于“除草”，可能还有很多人对小红书的认知停留在“种草”，但事实上，小红书在很多高频app中不断抓取用户的注意力，这意味着如果能够成功打通内容领域“种草”和交易领域“除草”，平台自然会在市场中分享更多的购买力。
虽然小红书还在探索电商的发展之路，但对于品牌和商家来说，他们已经清晰地认识到，小红书不是一个能在短时间内承担起销售“重任”的电商平台。他们对平台的厚望在于:回归长远，从商业策略卡位到内容传播，进而在内容领域实现“商业闭环”，探索GMV和品牌力双增长的新想象。
