11月24日，原李佳琪助理、现小红书头部人才付鹏宣布，每周五带货直播。
在此之前，付鹏只在小红书做过两次带货直播。小红书官方战报显示，傅鹏首播热度达2亿，累计观众74万。据千瓜数据显示，傅鹏第二次直播的销售额突破2000万，是小红书单次直播的历史纪录。
值得一提的是，付鹏第二次播出的30款商品中，有22款通过淘宝链接上架，“淘率”超过70%。
打开电商直播，打通淘宝连锁，小红书这一年动作频频。
但对于不了解小红书的人来说，讨论小红书直播生态的第一道门槛，可能就是找到小红书的直播入口。在彭第二次播出前，他的助理账号“富彭直播官方”一共发了三条微博，引导粉丝进入演播室。
打开小红书APP。直播间有公共和私人入口。公共门户位于发现页面的第三个选项卡上。其实并不是“隐藏”，而是对于非小红书用户来说，还是需要学习如何使用小红书的界面。
让这部分用户通过直播熟悉小红书的社区氛围，进而成为社区的一部分，这也是小红书大力支持自带流量的站外人士，包括开直播的明星的原因。
今年7月，小红书首次召开品牌发布会，公布了一组数字:月活突破1亿，日笔记曝光突破80亿次。同时，小红书也在本次大会上公布了一系列支持带货直播的相关政策。虽然距离小红书开始直播测试已经过去半年了。
在这个拥有3000万KOC资源的社区里，挂机人才、秀场主播、中小商家，让小红书直播发展成了足够丰富的形式。但当小红书公开提出支持商品直播时，已经进入竞争激烈的电商轨道。
小红书能抓住这个新机遇吗？
节目主播，商业自播...你不知道的小红书Live
相比小红书最核心最成熟的笔记，小红书Live是一个完全不同的商业世界。
某媒体机构负责人告诉CBNData消费站，小红书直播需要先和达人做笔记。“头部达人的包装价格在20万元以上，但能卖什么没人说得清。”
某品牌向c站透露，作为小红书新人主播，付鹏的坑费也算是“良心”了。“美妆产品的坑费是6万到12万，还发了现场预热收藏视频。”
小红书店土生土长的“货女王”叫爱吹牛的甜狗。她是第一个尝试在直播中插入淘宝链的小红书专家。在小红书官方双11榜单中，爱吹牛的甜狗超越傅鹏获得第一名。
爱吹牛的狗MCN卡尔传媒联合创始人苏鑫告诉c站，小红书对内容创作者的素质要求和相应的扶持是成正比的。“从流量结构来看，小红书博主的电商直播起点更高，因为粉丝是通过优质笔记沉淀的，类似于‘私有化’。"
某商家负责人告诉c站，小红书最近几个月才推出信息流购买功能。“它有点类似于Tik Tok的DOU+，但仍处于测试阶段。掉了效果好不好，大家都在摸索。”
“对于内容社区生态环境的保护，小红书的直播流量不像Tik Tok，可以通过资源购买来实现。短期内个人博主销售上限的提升会受到流量的限制。”苏鑫告诉c站。
短期内，如果想在小红书的直播中获得更多的公共领域流量，可能只能通过送礼来获得榜单。
“冲榜涨粉”这种耳熟能详的套路，也发生在小红书的直播中。小红达的《大LLL》曾通过傅鹏二播榜第一的成绩在当晚收获了1000左右的粉，其奢侈的打赏操作也很符合其首页的名媛形象。
但由于小红书Live本身的体量有限，榜单中能带来实际粉丝转化的地方并不多。
上述业务负责人向c站透露，“我们尝试了一段时间，但效果一般，因为基本上只要你在小红书做了一段时间的直播，该看你的都看过你了，很难吸引新的直播用户。”但从投入成本来看，“小红书容易打榜。”
按照IOS的充值价格，大LLL的一千粉丝的费用在一万元左右。
在小红书目前正在评选的年度直播人气排行榜上，截至11月25日，大LLL以6.1万粉丝排名第13。根据她主页上粉丝的留言，她获得人气的主要途径是现场抽奖送礼物。半个月之内，粉丝数量几乎翻了一倍，这个榜单性价比很高。
今年下半年开始，小红书的淘宝链接内测从直播间逐渐开放到笔记。如果仅从电商直播来看，开放淘宝链接对小红书这种原生人才来说未必是好事。
从“商品”和“市场”两个方面来看，小红书的缺陷是显而易见的。
在开通淘宝之前，小红书直播间的货源都是小红书自营商城和企业官方店。由于小红书的女性用户高达80%，加上“美妆、时尚”等品类的优势给外界的刻板印象，入驻小红书的商家覆盖率并不全面。
为了扩大产品池，小红书的努力方向是非标准品类，如两大奢侈品、珠宝玉石、本地生活业务、民宿等。同样面向女性消费者的中小商家，如服装摊位、母婴母婴等品类，嗅觉敏感者也早早进入市场。
在小红书搜索“海宁皮草”、“海宁皮革”，有近200个账号，但有企业编号认证的账号不超过5个。
按照小红书的规则，只有企业号认证的账号才能带自己店铺的产品，有些小商家只能以自己的名义直播。比如下图的箱包业务“hmrattsh”在Tik Tok、小红书、淘宝三个平台同步，但是只有小红书不能链接上架。
当c站问主播怎么买的时候，主播回答“这里没有预告片。如果你喜欢，可以去桔子软件搜索我们的品牌名称。”
某媒体机构负责人对c站表示，小红书自营商城系统对原生博主“起到保护作用”。但随着越来越多商家的涌入，供应链的逐渐成熟，尤其是逐步开放淘宝的链条后，小红书直播间的标准品类销售价格体系将受到冲击。
一个放了小红书直播的品牌向c站抱怨“太难了”。开完连锁后，小红书的负责人要求和李佳琪、维娅一样的优惠力度。“坑费不减，就卖100张票，天猫的链接额外扣3%。”
企业和MCN正试图适应新的变化，但那些没有商品的直播工作室反而欣欣向荣。
小红书的“金哥”，原名，暂居年度直播人气榜第一，是YY直播排名前三的大公谈话会娱乐旗下歌手，曾发行过自己的独唱单曲。
今年7月，曹金开始运营小红书，两个月的日唱，收获了3000多粉丝，并被小红书官方号“创作者助手”推荐。《创造者的助手》推荐的WHY先生和内特·郭瑄瑄也是该节目的主播。
秀场直播一直是各大直播平台的主要收入来源之一。11月初，Aauto quicks向HKEx提交的IPO招股书显示，2017年至2019年，直播打赏业务收入连续三年占Aauto quicks总收入的80%以上。
上面提到的“金的兄弟”曹金属于行业协会的一家名为中淼娱乐的公司。截至今年4月，中淼娱乐共有8家子公司从事直播业务，主播人数超过29000人，超9成为该剧主播。今年6月，中淼娱乐向HKEx提交了招股书，显示其90%的收入来自直播平台和主播分成。2017年至2019年，中淼娱乐营收分别为5020万元、7460万元、8300万元，毛利率超过67%。
相比YY、虎牙等直播平台，后来者小红书并不具备直播秀的优势和传统，但并不代表小红书对直播秀的高收入无动于衷。这部分空的缺失可能正在被有意识地填补。
不追求GMV，小红书怎么讲现场故事？
7岁的小红书已经换了4次slogan。
从口号的变化可以看出小红书的定位变化。小红书在成立之初，曾经是一个以海外品牌为主的购物分享社区。现在，小红书的野心显然不止于此。
作为一个专注于“种草”的内容平台，小红书对电商的态度相对保守。小红书效果营销总经理关在接受新媒体采访时指出，“电商对小红书来说不是目的而是结果。”
但从2019年开始，小红书加快了步伐。先后推出“小红书版星图”品牌合作伙伴平台，再推出依托微信小程序的社交电商平台“小红铺”。目前小红点已经停止运营。
今年10月下旬，淘宝外链内测范围进一步扩展至notes，标志着小红书核心内容开始发布，商业化进程加速。
萧红这本书商业化的难点在于很难平衡内容和卖货。
小红书最早是做自营商城起家的。随着用户规模的扩大，只能开放商家入驻。但自从开放商家入驻后，假货嫌疑就如影随形。在黑猫投诉搜索关键词“小红书+假货”，有194个结果。2018年，有传言称小红书裁撤了电商部门一半的员工。同年，小红书创始人曲芳表示将探索广告商业化，并疑似将营收重点放在笔记上。
然而，票据的商业化带来了更多的风险。根据全国企业信用信息公示系统，2018年、2019年，小红书的主体公司尹航信息技术有限公司收到13条行政处罚记录，罚款总额超过52万元。13张罚单中，有6张涉及违反广告法和虚假宣传。
去年，小红书被判停业整顿77天，将争议推向高潮。
小红书通过规范达人和MCN来管理笔记。其中一个重要的措施就是提高达人的晋升通道。5月，“小红书版星图”品牌合作伙伴平台升级，要求达人粉丝数≥5000，近一个月笔记平均曝光≥10000。这个规定出台后，据说之前接到广告的合格人员有1/3被拒之门外。今年，小红书进一步推出“啄木鸟计划”，通过算法和人工审核来检查笔记。
多位机构负责人告诉c站，相比微博中的KOL，小红书达人的报价更高。“因为刷数据比较难，而且粉丝对博主比较宽容，有时候粉丝不多的博主反而会带来高转化。”
笔记《玄学》的投注，可能通过直播进一步提高可控性。小红书开放平台及电商负责人Jess在7月的品牌发布会上表示，“配套政策的最佳匹配是视频+直播，其次是图文+直播，最差是图文。”
然而，红宝书直播的目标不是GMV。小红书依然将营收重心放在品牌营销上，直播与企业号、品牌合作伙伴、广告并列，成为小红书商业化体系的四大组成部分。
2号咖啡传媒联合创始人苏鑫认为，小红书是品牌不可或缺的阵地，尤其是新品牌和发展中品牌。如何识别成长爆发期的新人才和人才，是对品牌战略能力、学习率和实践能力的考验。
以爱吹牛的狗甜甜为例。在狗甜直播的时候，萧雅集团给予了狗甜充分的信任，所以当狗甜逐渐成长为掌门人的时候，也能与品牌实现共赢。
但狗甜毕竟是个例子。从品牌来看，真正有能力带货的人住在小红书的不多。用直播来验证营销的模式，可能需要更长的时间。
图片来源:CFP
作者|古拉风
编辑|钟瑞
