文/文浣熊
编辑/Gale
夏夏抬头看着这片混合着鱼腥味和泥腥味的烂泥，却怎么也联系不上小红书里灿烂的夕阳沙滩。90后女孩夏夏在小红书上看了一本《五一少数民族旅游景点指南》，和朋友坐了4个小时的高铁，再开30分钟的车，来到福建南端的一个海边小镇。但是，比起小红书上的草贴，现实只能说是天壤之别。
2021年五一假期，国内游客2.3亿人次。夏夏的经历正发生在无数红宝书用户身上。
随着90后消费群体成为旅游主力军，小红书也成为旅游攻略的重要集中营。5月5日，小红书发布的五一假期旅游报告显示，假期期间小红书发布的笔记数量比去年同期和去年十一黄金周增长了80%以上。
从最初的出境购物信息分享到国内最大的种草社区；从美妆到美食、旅行、知识，如今的小红书已经是月活1亿、估值超过100亿美元的头部内容社区。IPO的想法也不时冒出来。仅今年，小红书就两次被报道赴美上市。
然而，尽管《小红书》里有各种各样的“美好生活”，但小红书本身并不“美好”。基石难稳，流量大到关不住，增长瓶颈难突破，商业模式难拓宽。小红书几十亿的估值下，很难，很难，很难资本化。
社区耐火材料含量
从2017年开始使用小红书，夏夏已经成为忠实用户五年了。虽然使用频率不高，但是每当有需要出去旅游或者去餐厅打卡的时候，夏夏的第一反应就是去小红书找攻略——就像这次五一出游一样。夏夏说，小红书的内容对她影响很大。相比大V的广告推荐，她更喜欢这种看起来真实亲切的分享。
来自一线用户的大量种草笔记成为小红书崛起的主要助力。但随着用户群体的增加，各种虚假、低俗、色情的边缘球内容被包裹在其中，泥沙俱下。与这些内容相比，夏夏的“作弊”只能算是一个小问题。
今年3月，“大人试穿优衣库童装”的热搜将小红书推上了风口浪尖。很多博主在优衣库试衣间试穿童装，只拍不买的行为引来非议。除了扰乱商家的正常营业，童装的背后，扑面而来的性暗示成为其被诟病的理由。事实上，早在2020年11月，小红书就因向用户推送大尺度内容、含有性暗示被调查。
小凤只用小红书搜索了最近一个月的旅游线路两次，首页推荐上就出现了各种暴露、大尺度的女性照片。评论区也充斥着各种不堪入目的回复。
除了色情，炫富的低俗内容就像平台杂草，屡禁不止。人均收入百万，20岁财务自由，准入五星标准，这种内容在小红书上多到官方不得不把打击炫富纳入常态化进程。仅在2020年，就有729个账户因虚假炫富内容被封禁，该平台处理了4163份疑似炫富笔记。
受这些内容影响，小红书屡遭处罚、下架、整改。可能有人会说，哪个内容平台没有这些，放在小红书上怎么是原罪？
众所周知，对于一个内容社区来说，内容决定了一个平台的调性和发展方向。小红书治不了这些低俗的内容，除了客观上的技术难度和主观上的勉强。
一方面，小红书需要这样过度包装的内容来吸引高净值用户。
小红《炫富》一书的内容聚集了一大群对奢侈品高度关注的消费者。所以2019年小红书推出品牌号的时候，全球最大的奢侈品品牌路易威登率先宣布入驻。这块连阿里巴巴和JD.COM都没能拿下的硬骨头，轻松倒在了小红书的裙下，看中了平台上的这些精准用户。
另一方面，一旦形成“人均精致女生”的平台氛围，后期用户把自己包装成高端人士就成了他们的本能行为。
根据官方的描述，小红书的用户群体非常明确:一二线城市，90后到00后，80%都是女性。这个用户画像是小红书刻意打造的结果。他们有很高的分享和消费欲望，不可避免地陷入虚荣的人性弱点。这不是单纯靠技术手段就能改变的。
进入模式，困难模式。
内容设定，营销，唱功，小红书得益于去中心化的平台模式，成为种草利器。但过于分散也限制了小红书在意见领袖、用户量、品牌广告等方面的进一步发展，成为小红书突破现有规模的桎梏。
小红怎么才能种草？根据Quest Mobile 2020年4月的数据，微博、Tik Tok、Aauto faster的商品平均转化率分别为9.1%、8.1%、2.7%，均不超过10%，而小红书的商品平均转化率达到惊人的21.4%。格局是小红书种草能力的根源。
对于用户来说，去中心化的算法机制避免了流量向头部博主聚集，大量真实内容的曝光几率相对较高，不会让首页充满广告。另外，小红书采用一定比例的兴趣推荐，用户可以轻松刷到匹配度高的内容，体验更好。
对于KOC来说，商业化的门槛相对较低。相比其他平台的百万粉丝，小红书上的顶级流KOL并不多。据克劳利发布的《2020年可见粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，小红书71%的KOL粉丝在10-10万之间。
虽然粉丝规模低，但去中心化的模式给了KOC足够的曝光度，提高了整体的业务转化率。从小红书的品牌合作平台蒲公英可以看出，KOC在小红书上的入驻门槛仅为5000粉丝。
对于品牌来说，去中心化的模式帮助小红书在中腰积累了大量KOC，便于品牌冷启动。小红书最成功的案例是完美日记。这个国产品牌前期依靠大量的小红书，成功树立了高性价比、国货之光的品牌形象。从2017年底开始，到今年4月，相关笔记超过31万条。小红这本书的价值也被逸仙电商创始人称为“无与伦比”。同样，依靠小红书实现冷启动的国产品牌还有森林、中、麦欧叶等。
但去中心化模式，祸福相依，也给小红书带来了一系列不容忽视的弊端。
首先，腰部KOC控制了小红书的大部分声音，导致小红书无法孵化出维娅、李佳琪、辛巴、罗永浩这样的顶级KOL。据统计，微博和Tik Tok的KOL粉丝在100万到1000万之间。Aauto faster中的KOL以1-100万粉丝为主。
其次，不顶流量很难破圈，不破圈也不可能实现用户量的进一步增长。小红书2020年12月的MAU用户同比仅增长18%，较前几年的翻倍增长出现明显放缓。同为社区类型却苦于破圈的哔哩哔哩，2020年月活跃用户2.02亿，同比增长55%。两者相比，孰优孰劣。
最后，也是小红书最致命的一点。缺少顶级KOL的小红书，留不住大品牌。前面说过，完美日记的国产品牌都是靠小红书实现冷启动的。但当这些品牌的知名度不断扩大，流量有限、缺乏破圈能力的小红书就会被他们抛弃，淘宝天猫、Tik Tok Aauto quickless反而会成为大品牌的主阵地。
种草神器最终会给别人做嫁衣。
从以上分析不难发现，小红书是一款用户粘性高、流量成本低、起步门槛低的高效种草机。但是，小红书是不是从流量中得到了很多好处？不完全是。
目前，小红书有四大收入来源，分别是KOL/KOC种植卖货、会员体系、电商直播和广告收入。广告收入占小红书总收入的80%，收入模式非常单一。说到底是因为小红书的流量是优质的，但是无法做到闭环，白白给别人做嫁衣。
小红书创始人没想过这个问题。小红书是海淘热发展起来的，带货能力强。发展电子商务业务似乎是自然而然的一步。不过，就目前来看，小红书的电商模块已经低迷很久了。
很多人把小红书电商的失败归咎于速度太慢。2014年底，小红书决定做电商业务，“社区+电商”模式走蘑菇街路线。2018年6月，小红书在上海开设了第一家线下体验店“小红书的REDhome”，很快就偃旗息鼓了。2019年底，小红书入驻直播，但完整的方案在次年7月才正式给出。
其实小红书缺的不是速度，而是整合B端的能力。供应链、占有率、物流、售后服务是电商必须具备的核心要素。小红书作为UGC支撑的轻量级内容社区，要构建一个包括采购、销售、仓储、物流、客服等所有环节的电商链条，并没有想象中那么简单。
如果小红书坚持做电商，那么蘑菇街的今天就是小红书的明天。小红书也意识到了这一点，开始回归社区本质，淡化电商属性。但是下一步怎么走，小红书还是没想好。小红书还在犹豫，但竞争对手已经虎视眈眈。
2020年，哔哩哔哩宣布“时尚之星计划”二期，招募时尚博主入驻，打造50亿元流量的“时尚爱豆”，计划在Tik Tok、Aauto Fashion，或小红书、微信微信官方账号，培育30万以上粉丝的创作者。目的是抢时尚话语权。
同样以种草见长的Tik Tok，在入驻电商直播一年后，于上月提出了意向电商的概念，并与小红书一起率先开始完善流量闭环。并且据锌财经了解，2021年初，字节跳动进行了一次商业结构调整，对品牌的流量支持有了很大的倾斜，这对小红书的广告业务也是一个威胁。
同样在今年4月，淘宝公布了内容分享平台“购物”的创作扶持计划，并宣布将在双11前孵化100名年收入百万的“购物种草官”，这无疑是在打造自己的种草机器。
成立8年的小红书，接连踩到互联网时代的人口红利和消费红利。不可否认在营销上有着过人的优势，但如何摆脱“种草机”的单一属性，实现流量闭环，突破现有瓶颈，小红书显然没有答案。
