在新的消费时代，连接消费路径和消费决策场景的小红书，正在不断拓展社群的边界和想象空间。
11月8日，有媒体报道称，小红书已完成新一轮融资，投后估值超200亿美元，由淡马锡、腾讯、阿里等机构领投。对此，小红书表示，本轮融资以老股东增持为主，团队将继续保持初心，坚持“向上”的价值观，积极履行社会责任，创造社会价值。
根据第三方平台易观发布的数据，截至2021年8月，小红书月活用户约1.6亿，较2020年1月增长97%，日活用户增长110%。陡峭的用户增长曲线源于小红书内容的泛化，不断打破圈子吸引年轻用户加入。但是基于社区的小红书的想象力并不止于此。新消费时代，用户自发分享的内容让小红书有了独一无二的种草优势，完美日记等新消费品牌的崛起起到了不可或缺的作用。
打破圈子成为关键词。
今年端午小长假第一天，北京大兴区松鼠镇火热的荒野营地里，60顶帐篷一字排开，一座“乌托邦小镇”拔地而起。在草坪上，数百名游客或围着烧烤享用美食，或摆好姿势拍照。
如此热闹的场面，是今年初夏全国户外露营兴起趋势的一个缩影。很多用户都是在以小红书为代表的生活方式社区“种草”。户外简餐、草艺课、煤气罐和火炉烧烤等露营项目中的体验项目是他们分享的首选。
数据显示，自2021年初以来，小红书社区露营相关笔记的日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。今年1月1日至5月31日，露营相关搜索量较去年同期增长428%。
当然，露营在小红书上走红也不是偶然。在一次公开采访中，北京第二外国语学院旅游科学研究院副院长陆宁曾表示，原因之一是平台用户多为年轻人。“他们更擅长使用社交媒体和内容平台，他们很容易被‘种植’，他们会通过分享进一步传播。”
公开资料显示，截至2020年6月，小红书月活跃用户数已突破1亿，其中70%为90后。
易观监测数据显示，截至2021年8月，小红书月活用户约1.6亿。一亿多用户是一个相当大的数字。在国内跨过月活1亿用户门槛的社区产品中，只有Tik Tok、微博、阿auto快消和哔哩哔哩排在小红书之前。
随着用户的增长，小红书逐渐解决了用户结构不均衡的问题。过去，由于美妆、时尚等核心品类占比相对较高，小红书聚集了大量女性用户，但目前这种情况有所改变。公开数据显示，2020年，小红书体育赛事内容同比增长超过1100%，BB、科技数码同比增长超过500%。
今年7月12日，小红书宣布成为中国中央广播电视总台顶级赛事特别战略合作伙伴，力促用户贡献更多元化的泛体育内容。
随着美食、旅行等中性内容，以及数码科技、体育赛事等偏男性内容的快速发展，公开数据显示，目前小红书的男女用户比例已经达到3:7。如果粗略估算一下易观的月活动量，小红书的月男性用户超过4000万，甚至比一些男性运动社区高出数倍。
用户圈子的破碎，反过来又带来了内容品类的泛化和数量的快速膨胀。近一两年，小红书旅行、美食、母婴、家装等泛生活领域的内容增长迅速。尤其在美食内容方面，据关彝《中国美食内容消费用户洞察2021》报告显示，在后疫情时代，小红书已经成为年轻人使用率最高的美食菜单内容平台之一。
在内容形式上，为了吸引更多优质内容创作者入驻，小红书在2020年表示将视频和直播作为发力重点，并推出“十亿流量向上计划”扶持优质内容。内容品类和形式的拓展共同构成了小红书对平台内容生态的基本设想。
但内容维度丰富后，对优质内容生产土壤的保障提出了难题。小红书给出的答案是，与违法不实内容“斗争到底”。在9月份的“互联网企业社会责任乌镇论坛”上，小红书创始人曲芳表示，今年以来，针对医美内容开展了“炫富”、“饭圈乱象”、“暑期未成年人网络环境”、“求美行动”等一系列专项整治行动，对违规内容和账号进行了严格处理，取缔了数万条笔记和7000多个违规账号。
而人群内容的多样性无疑给小红书的成长带来了新的想象空。优质的内容供给也为想要了解相关信息的人提供了强大的种草效应，形成了内容驱动用户，用户驱动内容的正向循环。
品牌孵化器的底层逻辑
以UGC内容为基石，结合用户带来的流量和社区本身种草拔草的特性，小红书将成为未来品牌的孵化器。
在具体的内容生产机制上，目前小红书的内容以UGC为主，PUGC和PGC为辅。据微播数据显示，小红书平台粉丝过万的创作者中，56%拥有1-5万粉丝，41%拥有5-50万粉丝，只有3%拥有50万以上粉丝。
如此多元化的内容创作形式，相对较低的创作门槛，让社群的UGC充满活力；有了去中心化的流量分发，所有创作者都有机会获得曝光和认可。
而且在无头部的创作架构下，小红书基于创作者与用户的双向交流互动，在一定程度上更好的维护了用户粘性。事实上，UGC社区的生命力和粘性已经成为小红书的两大壁垒。
有消费意愿和能力，在生活的某些领域比普通用户更擅长分享的内容生产者，会被更多的普通用户追随，进而自发成为小红书的重点意见消费者或人才。
在这些分享者的帮助下，小红书形成了从品牌到KOC再到消费者的独特链接。在这个过程中，KOC是核心，他们的真实体验在社区建立了口碑，影响更多用户的消费线；用户的消费反馈，然后收集到品牌方，帮助产品优化。
麦肯锡的《中国消费者报告2021》认为，对于品牌知名度较低或没有现成营销矩阵的新品牌，通过利用社交媒体和中国蓬勃发展的“粉丝经济”来提升品牌形象和知名度，牵手网络名人是最有效的策略。
2020年11月19日成功上市的美妆品牌完美日记就是一个很好的例子。成立之初，完美日记通过在小红书种草，迅速圈定了第一批核心用户。2018年2月起，完美日记开始专注小红书的运营。其品牌影响力急剧扩大，产品在电商渠道的销量也大幅增长。
根据完美日记的招股书，该公司在小红书上与超过15000名kol合作。其创始人黄金凤曾表示，小红书在品牌建设过程中创造了不可替代的价值。
不仅是完美日记，还有POP MART、袁琪森林、喜茶这些新的消费品牌，都是近几年成长起来的。仅小红书一项，2020年全年，用户对国产品牌的讨论量同比增长超100%。
据《新消费日报》不完全统计，2020年至2021年6月，新消费领域融资事件超500起。其中，2021年上半年，新消费领域共发生333起融资案例，融资金额超过500亿元。
在一些分析师看来，新品牌崛起背后的原因并不复杂。首先，品牌讲故事的方式变了。面对更多自我表达欲望的“Z世代”，“种草经济”大行其道，种草成为主流。其次，新一代消费者的买单方式也发生了变化。黑蚂蚁资本管理合伙人张培源曾说，“新一代消费者更清楚自己想要什么，自信心也更强。”他们不再迷信广告，愿意接受自己信任的人才的意见。最后，是承担两端的内容平台，也持续为品牌进军新消费时代提供消费决策场景和消费路径。
对此，小红书有着清醒的认识。公司创始人曲芳曾在多个场合公开表示，未来会有更多的品牌与用户一起创造，内容平台将在其中扮演重要角色。
对于用户而言，品牌主的参与增加了对创作者的激励，鼓励优质内容持续创作，繁荣生态；同时，让小红书加速布局商业化，探索新路径。
如今，小红书的估值在不到半年的时间里翻了一番，达到200亿美元，商业价值迅速上升。这背后有一半的功劳来自于成功打破圈子。有分析认为，一个用户可能看到某个美食分享来到小红书，很快就被它的美妆健身内容所吸引，成为社区其他内容的消费者。之后她又分享了自己擅长的旅游、健康等内容，吸引了更多的用户加入。
在这种倍增效应下，内容成为互联网红利在巅峰后引流的利器，小红书月活快速增长的事实证明了这一观点。而与内容用户的深度链接绑定，让小红书在新消费时代越来越重要。无论是新供给、新需求，还是新消费中的新场景、新路径，都绕不过社区这个通过内容触动消费者的阵地。有分析认为，在新的消费时代，得内容者得天下。小红这本书的境界和想象力远高于看到的。
