来源:媒体滚动
转载自虎嗅APP
Tik Tok再次进入“种草”腹地，小红书可能迎来阵地战。
周二，科技星球报道称，Tik Tok App最近测试了“种草”入口，该入口在主页上默认位于原来的“同城”位置。事实上，2018年，字节跳动已经挺进“种草”赛道，推出了专注年轻人种草的app“新草”。
一位业内人士告诉虎嗅，“‘新草’失败后，内部并不气馁，一直在等待合适的机会杀回来。2020年，Tik Tok电商走向繁荣，基本建成电商直播闭环。从感兴趣的电子商务中创造增量商业场景会更容易，而‘种草’成了顺便做的生意。”
他进一步总结了Tik Tok电子商务管理的FACT策略，并表示其背后的意图是种草拔草:“在FACT策略下，商家可以根据不同阶段的GMV增长需求，灵活分配四大业务岗位的运营资源和营销投入，从而实现Tik Tok电子商务业务总量的高效持续增长。而且淘宝依靠外部流量‘种草’，Tik Tok可以通过内部流转完成——作为兴趣电商的重要组成部分，不需要建立用户心智，模式比淘宝少，生态更稳定。因此，这座山Tik Tok必须打。"
为什么Tik Tok很难占领“种草”的山头？
在过去的几年里，字节跳动这个年轻的巨人站在舞台中央的时间太长了，以至于被互联网神话所主宰——字节跳动“快速拓展业务，快速投入资源试错，快速自我调整”的战略，从内涵段子到今日头条，从抖音到TikTok。
而字节跳动的《新草》和《悟空问答》等聚焦内容社区破坏的作品，都是祛魅的局部战役。
一位前蘑菇街资深电商运营人员告诉虎嗅:“‘新草’的失败很大程度上是因为字节跳动仍在使用算法逻辑作为内容社区。比如‘新草’上线的时候就用了今日头条顶栏的TAB设计。问题是图片+文字/视频+文字的横排单栏内容效率低，用户每次都要多跳出一步才能继续。”
在他看来，字节跳动试图利用流量倒灌和算法分发的优势，在“种草”赛道上快速推倒一片势力版图，却忽略了用户普遍有一种购物心态，喜欢在做出“种草”消费决策之前就去购物。
“作为一个种草社区，横版单栏返回信息流的设计有点反人类，跳转太多会影响用户的分享意愿和使用沉浸感。‘种草’的底层逻辑应该是用户对自己想看的有充分的选择权，而不是通过算法推荐让用户选择自己不想看的。”他说。
这就不得不说公域流量和私域流量的区别了——在商业化过程中，公域流量会让平台安心实现信息流广告，而私域流量在这方面又慢又费力；但当公域流量和私域流量在直播电商种草的独特场景下，优劣瞬间逆转。
比如Aauto Quicker和小红书，都是以“内容+社交”为驱动。在KOL的信任背书下，购买转化率远高于行业平均水平，买家的复购率也高于行业平均水平，形成了独特的消费领域。难怪哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿此前评价，“头条产品是奇迹，但这种产品只有规模效应，没有网络效应。为什么Aauto直播的收入比抖音快那么多？因为Aauto更快的用户和作者之间是有情感联系的。”
所以，这一次，Tik Tok吸取了“新草”的教训，“种草”板块的内容不再遵循字节产品擅长的单排上下笔画模式，而是完全向小红书看齐的双排瀑布模式——这样可以丰富用户接触内容时的行为评价粒度，进而为品牌提供丰富的用户标签和投放场景。
Tik Tok App测试“种草”一级入口截图
更何况，字节跳动长期无法移动内容社区，很大程度上是因为其内容社区的建设还在固守今日头条和Tik Tok崛起的逻辑。
但KOL和用户在内容生态中处于同样重要的位置，会动态切换。在这个前提下，算法推荐会粗暴地破坏“内容-人”的双向流通体系，导致目的明确的互动机制——即大量被“补贴”吸引的kol缺乏分享的诚意。当平台激励/扶持流量被这些“华而不实”的内容抢夺时，“种草”入口就很容易成为KOL引流的工具，这无疑会让普通用户不愿意分享，雪上加霜。
其次，2021年下半年，字节跳动广告收入连续7年的“增长神话”被打破后，集团资源和重心开始向电商转移，Tik Tok电商突然大量投入，无疑伤害了内容生态——商业流量和内容流量的分界线模糊后，无法帮助品牌建立口碑和积累品牌资产，反而可能因为对用户消费内容的扰动而引起情绪反弹。
“小红书的‘种草’效率高，一个很重要的原因是整个平台的审美基本形成，是由最初的种子用户逐步打造的，并且这一点被刻进了公司的DNA但Tik Tok的年轻人基因，更多的内容氛围不是种草氛围，而是泛剧情、泛生活、反串等娱乐。也就是说，虽然Tik Tok是利益电商，但小红书是利益社区；但小红书更像是利益幌子下的信任纽带。”一位业内人士对虎嗅说。
甚至，一位长期观察电商行业的朋友告诉虎嗅:“目前从Tik Tok的商业模式来看，算法无法支持有兴趣的电商，因为有兴趣的电商的人货关系是‘货找人’，这意味着平台不再具备淘宝、JD.COM等货架上电商一样的商品承载能力。而且在兴趣电商的产品逻辑中，商品到达用户的渠道受限于直播时长和粉丝观看数量。主播与用户之间的桥梁依赖于算法匹配，主播的商品选择能力替代了货架电商的商品搜索功能。致命伤是没有用户主动消费兴趣的入口，只能通过刷直播间去找自己关注的某个领域的KOL。"
而且按照字节系统“励精图治，创造奇迹”的风格，下一步很可能会高举高打，再次掀起一场KOL种草之战。
坦白说，PGC首先可以在短时间内建立起“种草”的社区氛围，平台依靠补贴和内容营销聚集用户。但小红书的优势在于庞大的UGC内容沉淀和用户对安利的高忠诚度。垂直用户已经养成了使用习惯，抖音推不一定成功。而且，启蒙空问答的失利已经证明，在内容生态建设中，流量和资本并不是最重要的，挖人到“墙角”无非是拔苗助长。
对此，某大厂产品经理嗤之以鼻:“Tik Tok直播电商的用户细分和内容分层开始滞后于平台的扩张和增速。很多直播推送爆品后，内容水化，气氛恶化，群体形象集中化。它不像一个正在成长的生态系统，而更像一个正在被资本催熟的工业产品。这个曾经很酷的年轻社区开始变得模糊。”
也就是说，在流量引领潮流的叙事惯性中，字节系统很擅长闪电战，但无论是本地生活还是内容社区，更多的是持久战，这不是字节跳动擅长的打法。
巨人狩猎，小红书不慌
事实上，觊觎“种草”道路的并不是字节跳动一家。猎杀“红宝书”的战争无时无刻不在上演。
购物是为了淘宝，搭建小圈子是为了拼多多，种草秀是为了，美好回忆是为了腾讯，轻选是为了360，潮是为了知乎，覆盆子是为了陌陌——没有硝烟的种草赛道商战早已白热化。
陌陌“覆盆子”产品截图
大平台之所以押注“种草”赛道，主要是看到它的变现价值。以小红书为例，其收入由广告和电商组成。根据2020年的数据，小红书的广告收入为6-8亿美元，占总收入的80%左右；GMV约10亿美元，电子商务收入约占15%-20%。
而且根据克劳利2020年10月发布的《三大平台种草能力研究报告》，74%的用户曾经购买过种草的商品，超过80%的用户会在“种草”后一周内完成购买。
一位电商赛道创业者对虎嗅进行了分析。《种草》作为最接近电商的内容赛道，可以通过分享让电商生态化。“各个平台的播放风格都差不多，这个赛道的‘刀子’都是内容，也就是平台依靠KOL稳定输出内容吸引用户，进而推动UGC内容的持续沉淀。”
根据AI Finance的数据，到2020年底，小红书平台上共有4300万分享者。在2020年中国企业领袖年会上，小红书创始人曲芳透露，小红书的笔记每天被曝光超过80亿次，超过13亿人在小红书上搜索美食相关视频。
对此，一位接近小红书的人士对虎嗅表示:“小红书的门槛看起来很神秘，它的护城河当然是六年积累的大量UGC内容，短时间内很难超越。然而，Tik Tok和淘宝等后来者必须弄清楚，要建立什么样的圈子和社区，才能满足自己基因内容的生态繁荣。否则，堆砌UGC内容只会让他们的产品看起来凌乱不堪，破坏用户体验。”
之前很长一段时间，小红书这种公司，并不擅长讲故事，甚至不擅长主动构建用户心智，但是很多女生却把它当成了过滤器。甚至有朋友开玩笑说“小红书是ins的替代品”。同期美图一度凭借滤镜作为工具推广，但美图没有做UGC内容，工具向社区的转型失败。
真正意义上，小红的书在19年后进入大众视野，吸引了一波又一波的明星入驻。诚然，从那以后，因为假钞、滤镜、制造和消费的焦虑，频频被推上风口浪尖。但就其内容市场而言，用户在上面的购物体验、使用体验、生活方式分享都比其他平台丰富。
截至2021年10月，小红书月活跃已达2.82亿，同比增速56.0%。人均日启动次数增长0.8倍，用户粘性显著增强。也就是说，小红书的先发优势在不断扩大，“种草”成了它的代名词。
甚至，一些90后女性已经把它当做知乎了。一位小红书重度用户分享道，“刷小红书比刷朋友圈更有趣，可以看到不同领域的人，尤其是穿搭和做护肤笔记的人，会潜移默化的提升个人化妆技巧和审美，下面的评论也比其他平台友好很多。”在她看来，在小红书的价值观里，真实远大于专业，会让生态更加平等，流量趋向普通人。
和小红书不同，很多中小主播能在Tik Tok快速发展，是因为Tik Tok降低了电商流量成本，但这个成本会随着参与者的增加而增加；而且Tik Tok直播电商的货币化效率明显低于信息流广告，在资源倾斜上必然要考虑投入产出比。
而且在流量控制方面，Aauto Quicker和小红书的电商生态相对稳定，大部分交易流量来自于关注私域流量，用户在这些平台上逐渐完成了从“购物”到“搜索”的消费习惯转变；而Tik Tok集中的内容分发机制，会导致直播只能从公共领域流量促成交易，即使需要运营类目头购买流量，平台也会拥有流量的控制权。
鉴于此，小红书在从内容社区到内容电商的转型中有着天然的优势。某户外用品品牌告诉虎嗅，“Tik Tok、哔哩哔哩、小红书等年轻人聚集的平台都有。Tik Tok短期ROI不错，但是小红书的长期ROI比其他公司高，CPM性价比高。”
品牌主也认为，在很多评价渠道扭曲的情况下，社群产品的品牌种草是一种不同于硬广和软广的产品宣发。“小红书的优势在于尾巴长，‘种草’笔记自带社交属性，弱化了平台、商家、用户之间的沟通壁垒，可以持续搜索。”
当然，小红书的短板同样明显，缺乏供应链、支付、物流等后端履约能力。由传统电商支撑，并不能完成闭环交易。
对此，一位接近小红书的人士告诉虎嗅，近两年小红书一直在增加商户占比，向电商转型为服务商。“2018年以来，小红书有意缩减自营电商业务，转向第三方，有点像之前的天猫国际；从2019年下半年开始，整个平台自行压缩到非常小的规模。95%以上的电商SKU都与第三方合作，这意味着它正在向第三方商家服务转型，业务不依赖自建供应链。”
不过小红书的商业管理工具也在慢慢迭代。一个企业家朋友对老虎嗤之以鼻。“蒲公英在小红书的生态里推不动，商城的业务和内容社区的业务是完全分开的。连商务部门都推荐不出合适的人才，就直接推官方合作MCN。”
所以，在淘宝、Tik Tok、小红书优势明显、劣势明显的情况下，内容电商版图将如何改写还是未知数。
