我从18年开始从事信息流的创意工作，至今已有4年多的工作经验。服务过电商、教育、保险、金融等行业的KA客户:众安保险、360借条、泼猴辅导、番茄小说、小红书等。
在过去的4年里，我接触了很多创意和投资类的学生，发现你们刚入行的时候，都有一个共同的想法:
这信息流的创意怎么感觉“低低”！还不如电视上的广告，甚至不如电梯里的广告？
与传统的电视/电梯广告不同，信息流广告多在常见的手机软件中展示。如果没有节奏快、形式夸张、卖点靠前的特点，就很容易被用户忽略，更谈不上激起观众的下载、注册、购买欲望。
随着行业的发展和成熟，越来越多低质量的创意开始被市场淘汰。现在，当账号的出价都差不多的时候，创意的质量就成了影响投放效果的重要指标之一。
如何继续制作爆炸材料，成了发射与创意专业学生的重点之一。
接下来我将结合自己多年的创作经验和案例，带大家梳理一下每个阶段常见的创作问题和推广空。和感兴趣的同学一起看吧！
01
进入阶段
刚入行，大家都精神饱满。放进去的同学要扔出跑步计划，有创意的同学要做出跑步创意。在这个阶段，每个人或多或少都会遇到这些问题:
1.创意的切入点太平淡。
做初期视频创意的时候，大部分做编导或者主持的同学都会选择两个人坐在沙发或者工位上，然后开始不温不火的对话。
看似合理，实则浪费了开头最宝贵的“黄金3s”。
根据投放数据也可以看出，这类素材不仅点击率低，而且播放损失率高，很难抓住用户的注意力。
2.兴趣点堆在后面。
这也是初次创作的通病。45-50s长度的广告，结果故事讲到了前35-40s。于是乎，推广的产品和三五个盈利点就在最后的“垃圾时间”推出来了。
其实所有的视频，无论设计的多么巧妙，都会随着播放进度的增加而失去观众。正常情况下，他们会在最后10秒内损失90%以上。所以这段时间推广产品的效果自然很差。
3.故意融化茎
当人们有创造力的时候，他们经常会提到Tik Tok的辣茎。这很正常，但如果刻意插入与观众匹配度低的梗，效果就不尽如人意了。
我给你举个例子。我曾经带着一个从Tik Tok调过来的编舞去服务一个网赚产品，他的受众是40岁左右，大部分是男性，但是他想用一个Tik Tok梗的《你是我的上帝》。这个梗之所以火，多半是因为明星效应，适合的人群应该是比较年轻的女性。他用在一个中年男性产品上，显然是不合适的。
故意融梗不能引人注意，反而会让人迷惑。
说了这么多问题，刚入行的同学应该如何规划自己的创意推广方向？
1.了解产品和行业
首先要做的是了解自己服务的产品和行业，掌握受众产品的人群画像；其次，了解服务行业的竞品，然后寻找产品和竞品材料的区别。
还是以金融借贷行业为例。比如预付款没有手续费，这是我服务的产品和市面上其他产品最大的区别。在制作材料时，可以充分利用产品的这一特点，进行差异化的创意，突出灵活还款的特点，从而吸引更多的目标用户。
2.多读书，多学习市场的运行资料。
纵观媒体平台提供的创意工具，如海量创意、腾讯广告创意风向标等，都是新进入者和创意生学习创意的重要渠道。向创新学习是第一步。从市场上学习优质素材的节奏、拍摄手法、创意亮点，并在自己的创意输出中重用，是积累创作能力的必由之路。
可能有人会认为“盲目模仿创意会导致创意同质化”，但当人们刚入行，对项目不太了解时，前者比“自觉”的原创更好。
3.多和同事交流。
当自己的创意无法满足行业要求时，通过观察其他同事的创意输出模式，向他们学习，是一种更快进步的方式。
02
熟悉阶段
在这个阶段，参与过发射和创意工作的同学，大多服务过2-3个项目，对1-2个发射行业比较了解。
但在这个阶段，你可能还会面临以下问题:
1.盲目模仿和模仿市场素材，却抓不住重心。
为了更快的投出效果，很多人会选择翻拍和模仿，一开始会比较效果。但是随着选角周期的延长，他们会发现翻拍模仿的思路比原著差了一点，选角效果也比原著差很多。
究其原因，其实我们在模仿的时候，只是抓住了优质创意的形式，而没有抓住影响跑量的核心要素。
比如历久弥新的“总统走马观花”式素材，以前很多创意和交付生都曾经借鉴和模仿过，但是“总统形象”、“走马观花背景”、“总统走马观花速度”这样的重要元素却没有1: 1的重现，效果自然比原著差很多。
2.陷入“创意枯竭期”，无法高效稳定地产生创意。
这种问题几乎每个有创意有创意的学生都遇到过。尤其是长期服务一个项目，制作了近百个创意素材之后，还需要继续制作素材。
每周初，创意和交付生都会对着空白色思维导图或word文档深深叹息:“唉！如何在这一周产生不同的想法！”
3.很难通过输入数据来推动材料优化。
对于投入的素材，大部分创意和投入都会分析素材的好与坏。但是分析太主观了。
例如:
“演技到位，不尴尬”“配乐刺激”之类的分析结果，显然过于主观。没有数据支持，把它们作为结论复用到其他想法中，显然是不合适的。
那么，在这个阶段，有创造力的学生应该做些什么来提高对创造力的理解呢？
1.掌握拆分材料优质元素和创新的能力。
把市面上优质创意的元素拆解开来，是提高创作能力的重要一步。
一个40s左右的跑步思路，可以拆解成多个元素的组合。而在这么多元素中，我们找到最关键的运行元素，并保持不变。通过改变或创新剩下的元素，可以产生一个新版本的想法。
此版创意具有运行创意和创新标签的潜力，不会被判定为同质创意。
掌握了这个技巧，我们就可以按照同样的思路进行优化迭代，再也不用担心空白色思维导图了，也不会有“创作疲劳期”。
2.学会通过数据优化后续素材
创意的同学大多会关注自己的素材消耗了多少钱，而放的同学可能会关注计划的ecpm是否正常，成本会不会炸。无论是穿上还是创意生，都要学会根据数据判断创意好坏，引导创意方向。
一般分析素材会基于素材的消耗、素材的点击率、素材的转化率、有效播放率、丢播曲线等维度，比如:
它是该材料在账户中的数据:
那么根据这一点，我们可以得到以下信息:
1.这个素材点击率低，说明前几秒比较平淡，没有能吸引观众的点；
2.这份材料的转化率很高，说明材料引导转化的环节足够细致；
3.视频时长40秒，有25%-50%的播放进度异常，说明视频从10秒到20秒的处理不够好，导致了异常丢失。这一点你在后期制作素材的时候需要特别注意。
结合素材，基本对应数据分析情况:10-20s，一段时间画面单调，只有旁白，画面固定，导致用户流失。那么我们在以后制作类似材料的时候就可以避免这些问题了。相比于“演员演技”“节奏紧凑”的主观分析，基于数据得出的结论更加客观，也更容易在后续素材中重用。
3.摆正心态，拿个证。
在这个阶段，创造力和学生的心态必须摆正。要明白你和你服务的项目是互相成就的，而不是谁成就了谁。
我见过太多学生自以为自己做了项目，做了几十万的材料，一天就把几十万的账挂上去。他们中的一些人忘乎所以了。后来随着造价考核的严格控制或者项目的更换，材料很难出，账户消耗骤降，会陷入深深的自我怀疑和否定。
所以，无论在项目的放量阶段，还是精细化运营阶段，无论是KA项目，还是腰部项目，大家都要认真对待，不失平常心。
至于证书，我的建议是各种渠道都可以尝试考。一方面，无论是创意还是学生，都可以借此机会多了解一下渠道的信息。另一方面，这些证书也是以后加薪跳槽的资本。
03
成熟阶段
在这个阶段，无论是创意还是学生，都已经是公司的主体，服务过很多项目。他们应该或多或少都有各种行业的知识，能够顺畅的输出创意，做好稳定的内能材料，独立的与客户对接。
其实在这个阶段，大家对创意的提问已经不再局限于某个素材或者剧本，更多的是对行业或者产品本身的创作经验的总结。一方面可以对项目和行业有更深入透彻的了解；另一方面，这些经验也可以让新的创意和发射学生更快地了解项目。
比如这是我们团队之前对陶特项目二次切料的阶段性总结。基于“关注-兴趣-欲望-引导”的逻辑，根据所选材料是否为生活必需品进行细分。
一方面对当时的选拔考试有很大的帮助；另一方面，当我们团队后续介入类似的电商app时，仍然可以复用这种精选的思路，相对较快地找到好的精选。
这就是总结的力量。虽然它的每一个细节对于有创造力和参与的学生来说都是知道的，但是如果不进行总结，很难将其作为一个结论或规则进行检验，更不用说为未来的项目提供思路了。
以上是我对创造力培养的一些浅见。也希望朋友们能在评论区多点指出:所有素材均来自公开渠道，侵权删除。
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