【亿邦动力讯】4月9日，索尼以4亿美元“押宝”哔哩哔哩，这是继腾讯、阿里之后的第三笔巨额投资。
在资本眼中，哔哩哔哩的价值是显而易见的。
但哔哩哔哩的价值并没有被大多数品牌真正实现，他们对哔哩哔哩的认知往往停留在:哔哩哔哩的用户是小圈子人群和千禧一代，而哔哩哔哩的用户停留时间最长，粘性高，是影响用户心智的地方。
“产品和效果的结合是所有品牌的诉求，哔哩哔哩不能也不会视而不见。”快美创始人鲁浩以美妆行业的广告植入为例，向亿邦动力阐述了在哔哩哔哩当前商业化生态下，品牌兼顾品牌效应和转化效应的植入策略。
哔哩哔哩:高投资回报率的潜在平台
鲁浩坦言:“品牌方都会想找一个以前没玩过的平台，在这样的平台上推广会有很高的ROI。哔哩哔哩一直是一个具有强大商业化潜力的平台。所谓潜力，就是哔哩哔哩有流量，有人群，有用户停留时间，但是商业化还没有完全开发出来。"
他说，对于品牌来说，在哔哩哔哩有机会获得更高的投资回报率，但也更难做到。
此外，他还观察到，早期在哔哩哔哩推出的品牌都是嗅觉敏锐、相对专注于内容营销的品牌。然而，随着哔哩哔哩的出现，今年在哔哩哔哩推出的大型和传统品牌也在迅速增长。
从哔哩哔哩的角度来看，平台上的广告资源逐渐丰富。今年效果广告有很多新动作，不断推出新的商业产品，比如商业起飞、烟火系统、邀请广告、算法优化等。
信息流资源位
商业起飞和邀请广告
具体来说，哔哩哔哩的广告资源包括首页焦点图等曝光广告、信息流等效果广告、up主产生的内容广告，或者与哔哩哔哩合作话题相关的内容广告等。
值得一提的是，在几类广告资源中，效果广告的播放方式多种多样。大致有三种:
第一种是品牌投入UPmaster后，采用“商业起飞+邀请广告”的方式，放大内容效果，达到种草的目的，提高转化率；
第二种模式是追求直接转化，即信息流可以放进去除草。哔哩哔哩支持跳转到电商平台，用户可以点击首页推荐的地方，进入商品页面，直接完成购买。投放信息流的商家只能用ROI来衡量效果；
第三种模式是，如果体量足够大，品牌可以推出专题活动，通过专题聚合页面集中收集up的主要内容、展示、种草，为品牌或单品引流。
点击视频下方广告，跳转至电商平台产品中间页面。
“整体逻辑是，投入UPmaster，生成内容，用优质内容的商业起飞、邀请广告等工具推送内容，用信息流广告除草，种草后直接转化，最后做话题落地页聚合，承接更多内容和效果量后的流量。”
哔哩哔哩有什么不同？
1.平台定位
从品牌的角度来说，选择内容平台进行推广的第一步是考虑品牌粉丝与内容平台用户的匹配度，即品牌粉丝画像/目标消费者画像与平台用户画像是否匹配；第二步，考虑品牌自身的资源和能力，比如预算和营销实力；在前两步的基础上，再考虑交付细节。
“哔哩哔哩的用户年龄在18-35岁之间，人群范围比较广，但主力是90后到00后，所以要推广的产品价格不能太高。相比昂贵的品牌和产品，国货更合适。”鲁浩说。
此外，哔哩哔哩是一个对品牌的内容营销能力要求很高的平台。“以前靠硬广的努力称霸世界，不懂内容营销的品牌不适合哔哩哔哩。”
他认为，能在哔哩哔哩找到忠实粉丝和相关圈子的品牌，最适合在哔哩哔哩推广，以产品亮点和技术，品牌文化，也就是商品的性价比为支撑点。
对比同样是内容社区的小红书和哔哩哔哩，鲁浩认为，哔哩哔哩和小红书为品牌提供了不同的价值点:小红书还有一个功能，比如消费者会将其作为美妆口碑搜索平台，即消费者在平台外感兴趣后，会在小红书中搜索产品口碑；然而，在哔哩哔哩，消费者是因为up所有者的推荐而感兴趣的，在这一点上他们的逻辑是不同的。
“但哔哩哔哩和小红书都是有独特社区氛围的平台，所以在这些平台上，内容营销需要尊重平台的调性，这是一致的。”
2.内容定位
从逻辑上讲，哔哩哔哩的视频都符合三个特征:
1.真实性:哔哩哔哩用户有很强的辨别up内容好坏的能力。不真实的内容和套路的内容会被用户直接戳穿，甚至导致负面；
2.好玩:好玩是指视频在包含个人特征的同时，能给用户带来积极的情感价值，这也是让用户长时间观看视频的因素之一；
3.有用，就是从字面上看，一个视频即使是商业内容，也能给用户带来干货。
鲁浩提到:“真实、有用、有趣的哔哩哔哩视频基础数据会好很多。以美妆视频为例。播放量高的视频大多是干货，而互动性高的则是引起热议的挑战类型或者情侣CP类型。”
现在看来，哔哩哔哩的内容主要是由up制作的。目前up主和品牌主的合作模式大致有两种:一种是植入式，即up主有自己的日常选题，品牌主在up主的日常选题中植入内容；另一种是定制广告，up主根据品牌的需求定制内容。
“在计算哔哩哔哩上内容营销的投入产出比时，应该这样理解:相比其他内容，哔哩哔哩的视频时长要长得多，所以在哔哩哔哩投放的eCPM和CPC会高于其他平台。衡量哔哩哔哩内容营销的效果，我们不得不考虑弹幕量、弹幕评论的正负程度、互动率、播放量等。只看eCPM或CPC是不合适的。”鲁浩说。
3.向上主定位
按照鲁浩的说法，哔哩哔哩的UPowners很难有寡头和超级头头。大家首先看的是哔哩哔哩UPowners的内容，但是没有办法在内容领域产生寡头。与直接发货不同，李佳琪维雅可以实现闭环，全网价格最低的产品是其壁垒。这个壁垒一旦成型，外人很难打破。
“在哔哩哔哩，腰部和尾部的生长发育已经相对成熟和健康。平台方也说过，哔哩哔哩是一个上游者可以逐渐成长的生态。只要up主有优质内容，就会被流量推出来，就会被粉丝喜欢。”
真实性、人格魅力、内容制作能力是衡量哔哩哔哩Upmaster的三大指标，可细分为内容制作能力、专业特长、个性特征、美妆、时尚、个性特征等维度。
除了品牌与up主的合作，联合品牌也是产品端的重要方式。鲁浩举例说，在美妆行业的商业合作中，联名产品主要是化妆品和工具类产品，因为护肤品的研发难度太大，人才很难参与进来。
“联名款更适合up车主自己的粉丝。up主要的联名付费其实是他们在用自己的IP为品牌的个性背书。不同于其他平台的联名营销逻辑，哔哩哔哩up主主要面对的是小众圈子，不一定那么受欢迎，up主联名钱的门槛相对较低。"
从colorkey唇釉推广案例看哔哩哔哩营销
在谈到哔哩哔哩的营销时，鲁浩以新美妆品牌colorkey的哔哩哔哩营销为例，向亿邦动力解释道:
colorkey唇釉的标签主要有两个:一是性价比高，价格区间符合哔哩哔哩营销。“哔哩哔哩促销效果较好的商品价格区间和Tik Tok差不多，百元以内”；二是唇釉质感和上妆效果有保证。
根据产品特点，快美为colorkey选择了哔哩哔哩的UPowners，他们能以中低价位做出丰富多彩的彩妆、生活和草。
告诉鲁浩亿邦动力，colorkey唇釉的营销重点是春节档，覆盖春节前后:1月上旬利用中腰部种草，1月下旬开始促进信息流，拔草。在推广的同时，不断测试对人群的精准定位，测试哪些内容素材比较好，然后根据情况调整推广方案。
“这个推广案例的ROI在2月初达到顶峰，当时优质内容和精准人群的定向推荐已经成熟，最高ROI达到1:2.51。”鲁浩说。
在他看来，colorkey唇釉的案例是哔哩哔哩的一个标准化案例，即品牌商投资了一部分KOL，然后挑选KOL推广其优质内容，利用“商业起飞、邀请广告”等营销工具进行投放和推送，进一步扩大第一阶段数据反馈效果好的内容优势，同步展开信息流进行收割。
通过与鲁浩的详细讨论，亿邦动力整理出了哔哩哔哩的营销四部曲:
第一步:选择产品和品牌——硬核产品更适合哔哩哔哩。
并非所有的产品都能在哔哩哔哩制造。如果该品牌在哔哩哔哩有一些负面评论，或者如果该产品有争议，就不可能做到这一点。之前在哔哩哔哩有良好声誉的品牌将继续扩大其优势。一般来说，有特色、品质优、性价比高、有卖点、对消费者有关键利益的产品更适合在哔哩哔哩营销，“无论品牌阶段还是品牌规模”。
第二步:选择账户。每一个靠谱的UP主都是宝。
根据品牌发展的不同阶段，选择up车主在哔哩哔哩推出的策略是不同的。“如果是早期的品牌，可以先用腰尾向上作为基础声量，第一波是铺量，到一定阶段后再用抬头向上作为真正的口碑。”
哔哩哔哩的Upowners有自己的个性和特点，不存在标准化的问题。Upowners不管级别高低都有自己的粉丝群。所以品牌和up主的特性是否匹配很重要，就是如何创作出符合up主设计的内容，个人日常内容的调性，品牌风格的调性。“在哔哩哔哩有这么多的交付策略，没有太多的技巧可玩。重点还是在内容上。”
此外，鲁浩还提到，品牌方在选择up业主进行合作时，要考虑其经营习惯，比如分销的上线时间能否保证，否则容易踩坑。
第三步:内容创意——内容风格让所有者负责，他们最了解粉丝。
这和第二步一样。品牌在与up主合作输出内容时，需要尊重up主的个人风格。“粉丝喜欢up owner是因为喜欢这个人和他的个人风格。品牌想要做植入内容，不得不遵循这一点。”
第四步:营销策略——先种草，放大转化信息流。
做好前三点后，在前期在社区种草的前提下，通过与信息流广告同步来增加效果，建议添加优质内容)。
鲁浩强调，必须“先种草”，因为信息流广告在哔哩哔哩的投资回报率非常不同。一个品牌只有把哔哩哔哩的内容种草做好了，最终它的ROI才会更好。
