电商再次成为小红书的调整重点。2月21日，毛小红书创始人曲芳发布内部公开信，宣布从五个方面进行重组。首先，将原来的社区电商部门升级为“品牌号”部门；第二，升级“福利社”部门。并从技术、职能、CEO办公室的设立三个方面做出相应的调整。
这已经不是小红书第一次对电商部门“动刀”了。2018年8月，阿里巴巴宣布3亿美元投资后不久，小红书就传出电商部门裁员一半的消息。虽然小红书官方后来辟谣，但不可否认的是，小红书的电商之路并不平坦。
自2014年开展跨境电商业务以来，小红书一直是相对独立的模式，以社群为获客途径，以电商为营收手段。新一轮的调整正在模糊社群和电商的界限——公开信中提到，品牌号部门将整合公司从社群营销到交易闭环的资源，为品牌提供全链条服务。
6岁的小红书，已经到了加速成长，实现商业的关键时刻。
认识的曲折探索
2014年是中国跨境电商元年。也是在这一年，刚刚成立一年的小红书推出了跨境电商业务。从简单的“种草”内容社区，开始构建从种草到消费的闭环。
然而，小红书的商业探索之路并不容易，首当其冲的就是激烈的竞争环境。
起步不算晚的小红书，并没有从社区里得到更多的便宜。艾媒咨询《Q1 2018中国跨境电商季度监测报告》显示，网易考拉、天猫国际、JD.COM全球购等头部电商现象明显，占据60%以上的市场份额，小红书的市场份额仅为5.6%。
“标准产品的供应使得小红书这样的小玩家购买成本很高。”一位有着多年消费投资经验的投资人告诉AI财经社，在她看来，跨境电商的爆款产品实在太多了，挑选的产品很难做到差异化。给采购端的反馈是销量远不如竞品，所以很难拿到比竞品更低的采购价格。
“小红书电商里的价格不便宜。很多用户都是在小红书种草，然后去天猫或者网易考拉进行购买。”一位资深跨境电商研究员告诉艾财经。
不仅如此，随着政策的收紧和跨境市场增速的放缓，小红书的跨境电商业务陷入了尴尬的境地。
小红书的经营之路需要“换挡”。
有意识地弱化“跨境电商”的标签，是小红书的方式之一。一方面开发毛利更高的自有产品，2018年1月推出自有品牌“优光”；另一方面，与众多新兴国产品牌合作，弱化跨界标签。
广告也是小红书商业化的新思路。2018年4月，小红书创始人曲芳在接受36kr专访时表示，计划在2018年探索广告变现的商业化路径，大概率采用信息流广告的形式。
事实上，内容社区通过信息流广告盈利的情况并不少见。无论是人气很高的Tik Tok，还是社会问题广场微博等等。，都通过信息流广告做了很好的商业化尝试。不过，小红书是否合适还需要时间来验证。
疯狂的交通飞跃
商业化加速的背后，是小红书用户数量的激增。
根据QuestMobile的报告，2018年初小红书DAU只有300多万，8月底DAU已经稳定在1000万以上。公开信显示，“春节期间，活跃用户数较去年同期增长超过300%，再创新高。”
小红书流量的激增源于2018年的几个变化。
首先，明星入驻。年初以来，众多明星，包括范冰冰、林允、戚薇、江疏影、张雨绮等。，通过邀请或自己的存在进入红宝书。明星不仅带来了商品，还为平台带来了巨大的新用户。公开信称，目前已有近千名明星入驻小红书，成为继微博之后的第二个明星聚集地。
第二，广告。从一开始的《偶像练习生》到《创造101》，再到春节期间的东方卫视春晚，大规模的“抛硬币”行为。也让小红书的活跃用户数不断攀升。
小红书高流量的动机并不复杂:信息流广告需要更多的流量支撑。
但问题隐现:平台的社区规则不够透明，存在KOL质疑。平台反而压制小KOL广告数量，对明星限制很少。“有些明星基本上什么广告都接，在快速变现的同时，也在消耗小红书社区的价值。”自媒体大叔A在《小红书的问题》一文中提到。
社区+电商的困境
公开信显示，小红书有了新的口号，从之前的“小红书，标记我的人生”到“去小红书，寻找你想要的生活”。
这大概是小红书在用户激增后最明显的变化:更多的用户从参与者变成了消费者，他们不仅仅是种草，更好的被buy buy买了。
商业变现的压力与产品原有的调性之间存在冲突，小众社区与优质UGC/PGC内容之间以及广告与商业变现之间存在裂痕。
这种冲突不是小红书独有的。其实很多社区产品都有这样的困境，比如阿里和知乎投资的宝宝树。此前，知乎为了增加用户量，大肆打广告，导致社区问答质量下降，一度被众多网友诟病。
小红书内部公开信强调，2019年是其用户增长和商业化的关键一年。
对于6岁的小红书来说，迫切需要探索一条适合自己的商业路线。但如何在保持用户激增和商业变现的同时，调和调性和商业化的矛盾，可能才是小红书真正需要警惕的。
