来源@视觉中国
文20社，作者马成，，编辑罗。
这和小红书的用户增长有直接关系:在过去的一年里，小红书的月活用户翻了一番，达到1.6亿。在互联网流量越来越贵的今天，这种速度和流量的增长尤为可观；据20社了解，小红书敢于向投资人喊出高价也是关键。
现在，小红书似乎只需要证明自己的赚钱能力。“上面定了个目标，今年营收翻三倍”，一位接近小红书高层的人士向20世纪社透露。
但在此之前，小红书早已从焦点中消失——破圈效果不高，似乎永远留在一线城市；商业化效率不高，电商和直播都相继失利；小区文化比较单调，外界的标签还停留在“买买买”“白的生活”上。
短短一年时间，小红书真的解决了自己的关键问题吗？
圈子真的破了吗？
拥有如此庞大用户数量的小红书是如何实现增长的？
首先是媒体层面，会毫不犹豫的推广视频。多位小红书博主对20世纪社表示，显然发视频更容易被推荐。
对于知乎、即时这样的社区来说，视频是一项艰巨的任务。而小红书的“先天条件”非常优越，平台上的创作者自然需要更完整、更全面地展示自己，才能获得关注，形成种草闭环。大部分创作者为了画图已经有现成的拍摄工具和场景，这也降低了视频转换的难度。
更重要的是，我们应该采取类似于哔哩哔哩的想法，不断引入新的人和新的话题。比如年初的冰雪运动，三四月份的野餐热潮，五六月份精致的户外露营，这些与生活方式相关的话题都从小红书发酵到大众视野。
其中，比较值得注意的是小红书今年上半年推出的“男性内容激励计划”，明确为男性用户偏爱的内容，如数码、时尚、运动、汽车等提供20亿流量支持。
这种支持的结果是显而易见的:据第三方统计，小红书1亿月活用户中，80%的用户年龄在18-34岁，女性用户占比90.41%。超过56%的用户来自北上广深四大一线城市。到7月份，小红书官方数据显示，男性用户比例已经达到30%。
据20社了解，小红书除了流量奖励外，并没有对男性用户做任何额外的运营动作。“面对男性创作者和数字运营部门，今年才成立，都在摸索中。”一位摄影博主@兰州鸽告诉20社，他的数字上升很慢。“如果哔哩哔哩发生爆炸，你可以带很多粉，但小红书不行”。
可以肯定的是，这一波男性的成长，基本上是内容丰富度的提升带来的。
“很多男性群体看红宝书，最初是因为美女。但是小红书对我来说就像百科全书。经常去一个地方，怎么拍照，去哪里吃饭，都能找到答案。包括数码产品和应用指导的费用。”@兰州鸽说。
然而，就在最新一轮融资前一个月，小红书因为“滤镜欺骗”、“名人”设置等问题不断进入大众视野。虽然官方后续拿出了治理的决心和措施，但并不能掩盖这些共同话题背后的一个关键问题:内容同质化。
“跟女生变漂亮、变白、变瘦有关，还是比较容易生气。”红宝书MCN组织认为，红宝书用户的总体偏好没有改变。
鸽子觉得自己作为摄影博主是幸运的，“踩在了更符合女性群体的审美上”:器材评测，美图分享，女生也喜欢看。据他观察，一些纯男性题材，比如男士穿搭、护肤，几乎不火。即使分享博主的长相被认为“好”，也很少有粉丝关注。
小红头书的男性创作者，数据远不如女性。
男性创作者来了，但是他们所针对的潜在和大众用户还远没有进入这个社区。“看鞋去毒，和老虎社交，在知乎问答，没有动力去下一个小红书。”很多Z世代告诉20世纪社，他们很少“光顾”小红书。“最多他们要帮女朋友搜索攻略的时候会用到。”
更重要的是，这些用户还在描绘着同样的生活。小红书创始人毛曾经提到过下沉问题，表示不会专门针对下沉市场做特别的内容布局，而是会利用小红书现有的生活方式来吸引更多用户。
就大趋势而言，要实现下一个巨大的量级，就要实现下沉。
成功的案例显然是Tik Tok。通过强大的信息流分发，每一个登录的用户都可以找到自己喜欢的内容，甚至诞生了《网络名人》中的“自动更快”铁扇盖。
相对不成功的案例是知乎。虽然实现了增长，但是社区的容量和生态治理还是有缺陷的，导致很多老用户离开了这个平台。
小红书如果不进一步有意识地拓宽社群的容忍度，在接下来的成长平台中会面临巨大的问题。
“去中心化”产品的隐患
就在10月，小红书有一次灰度更新，就是取消“关注页”。在这个版本中，关注的博主只会在页面顶部获得少量显示，失去了原有的单独信息流。
在小红书博主群里，很多人开始抱怨这个修改。这意味着，如果用户想要关注博主的内容，他们需要点击进入博主的账户才能看到相关的注释。他们认为，这种改变不仅让博主失去了关注页面带来的集中流量，也给用户带来了极大的不便。
小红书博主的心声
小红书一直坚定地推行“去中心化”的内容分发模式，此次改版只是注脚之一。
小红书最早采用的是编辑推荐的模式，人工干预用户首页的内容。但随着以今日头条为代表的推荐算法的出现和快速成长，信息流产品逐渐被更多不同领域的应用模仿。
2018年，小红书裁撤电商业务后，更加注重社区建设。第一件事是改善分配机制。当时小红书在全行业大规模招聘算法人才。那是小红书曾经宣布的中心策略——为了用户规模的增长，加大对产品技术的投入，尤其是算法分发方面的基础设施建设。
“小红书在字节系统之外，做到极致推荐算法的很少。搜索页面也是完全基于用户的兴趣，不强调结果的准确性，而是强调用户体验。”某垂直平台CTO向20社提及。当时包括新氧、美柚、知乎等app。修改信息流时都参考了小红书模式。
信息流推荐会给现在的小红书造成一些问题。
第一，对于新用户来说，需要一段时间来“调信息流”，提高了准入门槛。小红书有意识地弱化热点、广场等重定向公共领域流量分布的产品，目前几乎完全依赖信息流的产品不在少数。
第二是信息混乱。为了增加时长，产品中必然会出现大量填鸭式的内容。所以在成长阶段，小红书一直鼓励用户成为创作者。在这个过程中，很难避免虚假内容和软广告齐飞。
这需要产品机制和社区治理的补充。但据20社了解，小红书的整体策略往往是半拍。“产品更新慢，升级慢。算法团队虽然强大，但在产品端很难实现很多调整，最后都是为算法框架服务的”，一位小红书前员工透露。
另外，小红书更喜欢“战役式创新”。资深互联网运营人士史明在分析小红书成长案例时认为，2017年和2018年小红书的快速成长主要是由明星入驻和合作综艺《偶像练习生》和《创造101》的营销策略推动的。
根据Quest的报告，从2018年初到6月底，小红书DAU从300多万上升到约840.6万。第一季度日增长率也在全网所有app中排名第6，位居社区类第一。
史明认为，对于一个UGC平台来说，依靠营销来刺激增长，而不是依靠社区内部生态的自然增长，后期会造成很大的问题，拉新的成本会越来越高。
商业化矛盾
新一轮融资公布后，很多人质疑小红书200亿美元估值太高。
问题的焦点在于小红书的商业收入不足。MCN的一位创始人评论道，“小红书远没有外界想象的那么赚钱。如果加强运营，小红书的收益可以更好。”
没有把钱装进自己的口袋，小红书在商业化的软硬件上优势不足。
一方面，2018年6月，小红书获得阿里领投的3亿美元融资，并迅速展开重大转型——裁撤电商业务，完善内容商业化进程。但这背后，整体的产品、运营、技术并没有快速跟进。
相比字节系统，小红书一直缺少一个像巨大引擎一样强大的广告工具。一方面，信息流广告的效率有待提高；另一方面，品牌广告管理混乱，甚至博主稳赚不赔，平台赔钱。
尤其是后者，随着以小红书为破圈“大本营”的新消费产品，种草广告合作被广泛展开。但这些发货大多是直接给KOC，而不是小红书的KOL商务合作平台蒲公英。
来源:@商业广告土豆
《2021年上半年小红书营销洞察报告》显示，品牌投放趋势已经从中间的KOL转向万粉以下的KOC。以国产品牌PMPM为例。KOL和KOC的比例是3:7，甚至2:8。
据20社了解，大部分中腰创作者只接“私活”，即虽然植入软广帖，但收取品牌费，不走平台途径。
同时，小红书的广告主也是以头部为主。
伊恩营销智库发布的报告数据显示，2019年，小红书13个热门品牌中，美妆品牌占小红书品牌投放和曝光的84.6%。根据千瓜数据公布的2020年小红书首发数据，雅诗兰黛、兰蔻等国际高端品牌一直牢牢占据note榜单。品牌主导，导致小红书很难形成良性的品牌投放机制。
来源:千瓜数据
微博也曾面临同样的情况。长期以来，其收入主要依靠向大V收取的用户税和广告费，商业模式没有新的有效创新，因此逐渐衰落。
另一方面，近两年，随着Tik Tok和Aauto faster的电商高速增长，内容社区转型电商，尤其是短视频电商和直播电商的逻辑已经开启。
2016年小红书进军电商的时候，问题很多。电子商务分析师李成栋表示，在当时跨境电商不景气的大背景下，小红书商品复杂，供应链薄弱，假货盛行。“用户买不起电商转型，导致电商纯烧；同时，供应链也很难稳定消费者。一旦电商的影响力导致流量流失或者增长缓慢，广告的收入也会下降。整体营收会受到影响。”
如今，随着DAU的壮大和种草生态的形成，小红书已经摆脱了电商初期“贫弱”的局面，有回归电商的可能。
8月2日，小红书推出“1号店整合”机制。成功申请“专业号”后，就可以在小红书开店了。社区内所有账号主体均可申请一个专业号。此前，小红书也切断了淘宝链。对此，李成栋认为，这意味着小红书希望通过切断外链，打造自己的电商闭环。
不过，业内并不看好小红书的综合电商。
“小红书离电商很远。如果加上去，就没有公信力了。”对上述MCN机构的评估。2020年8月，小红书向阿里开放了笔记产品的外链功能，但在与阿里合作仅一年后，小红书就以“管软、管广内容”为由，关闭了笔记中的外链权限。据20社了解，还有一些更现实的商业考虑。“开放权限后转化率不高”。
相对于直播电商基因，小红书的直播电商发展尤为缓慢。
11月18日，小红书头戴博主Lu.meng，在小红书开始播货。在7个小时的直播中，大部分时间都保持着全站第一的热度。但她的直播间平均人数只有2000人左右，上架的50多件限量版服装也只有几件售罄。这在小红书上已经是很好的直播了。
有淘宝、Tik Tok、Aauto快人一步在前面，小红书直播电商的体量短时间内很难提升，更多集中在小众品牌和领域。小红书的未来会怎么走，短期内还不清楚。
