来源@视觉中国
文|新眼，作者|蓝斌生，编辑|桑强明叶静
小红书创始人曲芳去年说过，她未来的品牌要“完整、开放、与众不同”，但现在的小红书似乎既不开放也不与众不同。
在一级市场的压力下，小红书这几年逐渐模糊了自己想要走的方向，频繁的商业动作显得有些急躁。一刀切的内容治理和过早的商业闭环，将内容创作者和品牌方推得越来越远，让绰号“B化”的小红书经历了从“种草平台”到“百科全书”的重大调性转变，越来越处于“创新迭代”的过程中
至于战略定位和方向的选择，其实小红书在起步阶段就已经经历过了。小红书创立于2013年，当时“国际旅游购物”还是一个空白市。创始人毛和曲芳找准时机，以一份PDF格式的《小红书出境游指南》成功进入市场。2014年春节7天假期，没有做任何推广的小红书迎来了用户数量的第一次爆发式增长，随之而来的是社区内内容边界的无限延伸。是否将代购引入社区，缩短用户交易链条，成为小红书当时的重要选择。
毛和瞿芳一起选择了否定。他们认为小红书在发展初期需要的是通过内容聚焦来增强用户粘性，打造差异化品牌，所以决定暂时只分享购物内容，力求社区内容的质量，甚至设计了模仿扣驾照的系统，将不真实的购物体验从社区中剔除。
当时正是小红书A轮融资的关键时期。在投资人对用户规模增长的预期下，创始团队最终选择了维持用户增长的老路。现在濒临上市的小红书，又要回到商业世界的核心问题:做什么，怎么做。
01、小红书着急讲新故事“小步、试错、快跑”是所有互联网公司成功的八字秘诀。互联网，尤其是面向C端用户的消费互联网，不允许自己慢。利用技术优势，低边际成本，已经被证明是最有效的玩法。无独有偶，曾经被外界视为“慢公司”的小红书也开始加快商业化步伐。
就单一内容平台的商业化路径而言，小红书几乎玩遍了，其中电商走的最久，但效果也最差。2014年，小红书进军跨境电商，顺势推出“福利社”，采用B2C自营模式，试图解决海外购物“购买难”的问题。几乎与此同时，网易考拉、天猫国际、JD.COM全球购也相继进入市场，这让小红书一进入市场就面临巨头的竞争。2016年，跨境电商再次遭遇政策利好空。“小红书不是电商，是游乐场。”曲芳在小红书跨境电商业务停止后对媒体表示。
2019年，小红书发力电商直播；次年4月，小红书直播功能正式上线。可惜推出后收效甚微。中信建投曾在一份研究报告中写道:由于广告业务和直播电商业务的流量分配机制略有冲突，而小红书本身更倾向于社区建设，因此小红书直播业务的增长有限。但是缺少那种头上有货的主播，直播甚至在平台上没有入口。这种深度嵌入功能的产品机制，只允许用户从关注者的主页跳转进来。
从跨境电商到直播电商，小红书在电商道路上屡屡受挫，并没有做出什么突出的成绩。广告仍然是小红书最重要的收入来源。根据LatePost的报告，2020年，小红书的广告业务收入将增长3倍，约占总收入的80%，但电商的收入贡献只有10-20%，过去5年没有大的增长。艾媒咨询的一份报告显示，2020年，Tik Tok直播电商的GMV超过5000亿元，淘宝超过4000亿元，Aauto Quicker为3812亿元。另一方面，小红书的电子商务整体GMV只有50-70亿元，仍然落后这三个平台好几个名次。
小红书广告业务结图来源TF证券研究报告
2021年伊始，小红书电商的步伐已经走得更快了。切断淘宝外链功能，正式实施“1号店整合”，开设店铺账号在笔记中插入商品，推出零门槛开店策略，吸引了一批初创品牌商家。到今年1月，小红书电商部原负责人刘焕通离职。紧接着，小红书开始了针对电商部门的组织调整，社区部门和电商部门合并为一个新的社区部门。丁玲领导新的社区部门后，小红书开始以“交易是社区生活的重要组成部分”为发展的锚点，对电商业务的投入更加焦虑。
至于今年小红书的电商业务表现如何，我们还不得而知，但问题的关键在于，我们都知道电商是后端重、毛利低的业务。小红书为什么一定要做？
答案在想象力空之间。参考知乎和哔哩哔哩的模式，社区平台或多或少会步入电子商务的河流。一方面，如果电子商务运作顺利，可以提供充足的现金流度过账期。更重要的是，成功的电商交易会被视为盈利，这对计算估值很有帮助。换句话说，电商业务支撑着小红书的成长上限和估值下限。当规模越来越大，商业模式已经不能满足资本市场的想象空的时候，电商的大众故事自然就成了最好的标的。
一般来说，在业务增长的压力下，保持战略定力是非常困难的，小红书也不例外。它开始向别人学习。显然，小红书和哔哩哔哩、知乎有着同样的影子，正在从“种草平台”向“综合内容平台”转型。但问题是，虽然内容是广义的，但哔哩哔哩仍然专注于中长视频的视频创作，知乎仍然专注于问答社区。相比之下，小红书的种草基因开始减少。不仅如此，小红书还在学Aauto Quicker和Tik Tok做视频笔记，学淘宝和JD.COM做个体户电商，学大众点评做本地生活服务。这让很多用户大吃一惊:小红书到底想要什么？
02、定位模糊下的交易场错位今年5月，小红书推出社区商业公约，明确告知商家和博主，“请在平台内完成交易，维护买卖双方权益”，“请通过蒲公英平台寻求与创作者的内容合作”。在很多分析师看来，小红书试图打造的站内闭环业务更像是一个孤岛，将消费者和品牌隔离在竞争激烈的交易大厅之外。
《社区商业公约》图片来源小红书
但在现实交易领域，身边不仅有“猫狗大战”这样的电商巨头，还有“摇一摇快”这样的短视频直播电商。此外，获得大众点评的美团在本地生活服务领域处于领先地位。电商非常考验供应链、物流、售后等能力，但“猫狗大战”三大阵营已经占领了服装、3C、下沉等市场，这让电商本就弱小的小红书在与电商巨头角力的过程中几乎没有任何优势。比如小红书的自营业务“福利社”，就频频遭到竞争对手的价格战攻击。
“我们的用户不是来买东西的。这是本质逻辑。”五年前，曲芳在接受媒体专访时说过这句话，但这句信条现在似乎已经被遗忘了。对于用户来说，“种草”和“拔草”的距离还是有点远。小红书去年年初开始开淘宝连锁，但不到一年就关闭了这个渠道。原因之一是用户点击率不理想，用户对小红书商业化内容的接受度不高。更何况社群连接并不能促进品牌的粉丝效应。消费者毫不犹豫地放弃小红书里的比价是不现实的。
对于品牌和商家来说，小红书的电商业务缺乏上游的供应链深度和下游的支付体系和履约能力。入驻平台要聘请小红书作为佣金，销售额1万以上的部分按5%作为佣金支付。直播从主播那里拿20%的平台服务费。仅考虑性价比，小红书的平台没有吸引力。
虽然用户属性不同，但人们往往把小红书和大众点评网视为一对“双胞胎”，经常拿来比较，因为两个平台有很多相似之处。首先，表格都是双排呈现，都是以图文为主。前者虽然图文笔记丰富，像一本百科全书，但核心还是以美妆、玩乐、美食笔记为主，与大众点评主业有很多交集；其次，两个UGC社区在内核上是一致的，都是“多对一”的商业模式。搜索页面围绕同一个对象，多条注释或评论双排呈现，用户可以自由选择阅读，具有较重的服务属性。
从内容模式到商业生态，两个平台难分伯仲。但由于大众点评被美团收购，决定了大众点评比小红书更接近交易大厅。在消费者信息搜索阶段，用户可以与大众点评的商业口碑点评庞大信息库进行对比选择，锁定消费意愿后降低转移意愿。另外，相对完整的前端申购和支付系统是小红书没有的，但却是离交易大厅最近的一个环节。
一个值得深思的问题是:当小红书理想中的交易大厅与现实格格不入，业务定位越来越模糊的时候，一级市场给出的估值可信度有多高？
03、做好VS做对“外行刚开始很容易有流量。它被制作成一个小小的KOC。所有品牌推广都要蒲公英报备，私人订单面临一套组合拳:限流、违规、宽判。但报道支付佣金高，不存在流量倾斜。它只起了个正式名字，真正的流量还是在头部主播。”小红书美食家KOC告诉笔者。
普通用户体验在攀升，但支持小红书商业化的KOL、KOC和品牌并不买账。这是小红书成长的悖论，也是小红书在战略模糊的情况下，在业务投入和资源分配上混乱的自然结果。
生态和商业化的平衡很难，这是各类社区的通病。从软文泛滥到炫富成为社区标签，再到虚假滤镜引发的种草危机，屡次翻车的小红书再也不能对内容治理坐视不管，因为这是它赖以生存的护城河。
去年12月，小红书发起了一场大规模的“清洗运动”。小红书官方数据显示，小红书开展打击违规营销专项行动后，共封禁81个存在违规营销行为的品牌和24个线下商家，处理相关票据17.26万张，违规账号5.36万个。这种对内容生态的大刀阔斧的整顿是卓有成效的。在过去的一年里，小红书的用户数量大幅增长，最新月活突破2亿，间接表明小红书的用户体验正在优化。
小红毛和DAU的图片来源是新视野绘制的。
问题是，表面上看，小红书的护城河越来越宽，但离商业化却越来越远。小红书天生具有非常特殊的种草基因，很难在平台上完全划清种草分享和软文推广的关系。在2017年接受媒体采访时，曲芳也谈到了“不好筛选”，称“广告和口碑的关系很微妙。你说我怎么能用机器手段筛选？”这种激进的整改方式，造成了大量KOL和KOC的误伤。单纯的交换好东西被发现违法被限制，私聊只发一条联系方式就被禁一周。
另一方面，小红书蒲公英平台的硬性要求也显得有些仓促。它是蒲公英小红书的官方广告合作平台，类似于Tik Tok的“星图”和哔哩哔哩的“花火”。从2021年开始，小红书就要求所有品牌合作的内容都要通过这个平台进行交易。同时，小红书作为平台，采取双向提成，先从品牌方收取10%的平台服务费，与KOL、KOC结算时再抽取10%。
即使在目前的环境下，这个百分比的佣金无疑是高的。即使在佣金率较低的拼多多和阿Aauto Quicker，小红书的佣金率也高于佣金率在5%-7%的哔哩哔哩和Tik Tok。
小红的书对商家和KOC、KOL如此苛刻是有原因的。去年营销圈有个很火的段子，说新消费品牌的崛起有统一的营销斧头，第一步就是评价小红书铺的5000篇文章。咨询公司KANTAR在其研究报告中也提到，小红书是中国市场广告价值最高的数字媒体平台。广告的高效率使得很多新消费品牌在过去很长一段时间内对小红书保持着很高的粘性。
但某种程度上，虚增的佣金也抬高了营销成本，一些小品牌、新品牌根本负担不起，这让有新消费品牌孵化平台之称的小红书变得味道不一样。专注于品牌送货服务的暖沃互动商务负责人表示，她很担心小红书最终会不会形成另一种品牌形态“阶层固化”——有钱有资本的大品牌还是会掏钱买很多流量，但新品牌很难再有完美日记那样的“店铺神话”。
KOL和KOC不用在高佣金和非法收私单之间二选一。腾讯的“小鹅斗”和“企鹅买”，阿里的“淘宝购物”，拼多多的“小圈子斗”，京东。COM的“种草秀”已经轮番登场，就连Tik Tok也试水了“种草”板块。据悉，淘宝月购物活动突破2.5亿，日活动突破5000万，一举超过小红书的2亿，为平台带来1/3的订单转化。
众所周知，并不是一切顺利就能做出好的产品。健康的企业通常需要动态的可持续性。马带领团队做OICQ的时候，发布才9个月，OICQ的注册用户就已经突破100万，但是“世界上没有人知道它是怎么赚钱的”，所以最后到了降价销售，到处借钱的地步。要不是救人的IDG和映客，QQ几乎在天亮前就掉了。
近年来，在战略上越来越重视商业化的小红书，在商业实践中依然把更多的资源投入到内容生态经营和用户规模增长上，但从结果来看，小红书和几年前的自己几乎没什么两样。做得好和做得对是两件事，小红书选择了前者。在激进的策略和资源分配的混乱下，小红书只能尝试保守的商业化。矛盾的是，小红书还是逃不出内耗的窘境。一个只有广告的城市当然让人想逃离，但是一个没有商业的城市，怎么经营？
04、空中楼阁般的高估值相比知乎、哔哩哔哩等社区平台，小红书的IPO之路有些漫长。去年上半年，据路透社旗下的IFR报道，小红书曾考虑赴美上市，但7月中旬，国内政策监管收紧等原因导致小红书上市暂停。10月，国内多家媒体报道小红书计划在香港IPO，但最终石沉大海。
多次深陷舆论中心的小红书始终没有正面回应。或许资本市场最关心的商业逻辑，小红书自己一时也难以回答。未能上市的小红书在去年11月成功获得5亿美元E轮融资，投后估值高达200亿美元，在市场上引起轩然大波。
小红书融资历史图来源新眼绘制。
200亿美元的估值大约是微博目前市值的4倍，知乎市值的20倍，哔哩哔哩市值的两倍。简单用月活用户数除以市值/估值，计算单个用户价值，月活2亿的小红书。单个用户的价值约为100美元，哔哩哔哩约为35美元，知乎约为10美元，微博约为8.6美元。
小红书的个人用户价值确实比微博和知乎有价值，但应该没那么贵。更何况，对比小红书的同类标的，哔哩哔哩股价从最高的150多美元跌到现在的20多美元，知乎市值跌了90%，a auto faster还在继续破发。这些平台都在梦想社区，都进入了二级市场，但还是陷在商业变现的漩涡里，资本追捧的社区价值现在看来更是乌托邦。
前段时间有内部人士向媒体透露，今年小红书将广告业务目标定为240亿元，是去年的两倍多，这可能意味着其2022年全年的营收目标可能是300亿元。这个商业目标就像小红书的200亿美元估值一样让人摸不着头脑，让人觉得小红书好像在搞某种“大跃进”。
“功能叠加的死亡螺旋”是指进入一种低级的功能囤积状态，大部分功能“可用”“几乎无用”。回到小红书，它的购物入口，直播电商功能对GMV的低贡献，以及小红书正在测试的直播语音模块，它专注于聊天播客。目标是Twitter的空间，试图挖掘新的业务增长点，却只是让用户觉得与核心业务的调性不符，甚至“小红书的语音直播功能怎么关了？”这种问题。
这让资本押注小红书有风险，因为实际上小红书还在艰难探索内容社区的闭环业务，收入结构单一也是其一时半会无法突破的因缘。小红书要想从现在的一级市场走到注重利润和收益的二级市场，那么如何设置其商业体系的原子结构，仍然是最需要思考的问题。
