根据财务报告，哔哩哔哩知乎的收入不会增加。
所有平台的最终目的都是实现商业化，内容平台也不例外。但是在商业化的道路上，内容平台可以说是“钱”的。
近日，知乎和哔哩哔哩相继公布了第二季度财报和上半年未经审计的财务业绩。财报数据显示，这两个头部内容平台都面临着不增加利润的商业变现问题。
知乎财报显示，第二季度营收8.36亿元，同比增长31.0%，上半年总营收15.79亿元，同比增长41%。整体收入呈现良好趋势。
然而，在营收大幅攀升的同时，知乎的净亏损却不断扩大。财报数据显示，知乎第二季度净亏损4.9亿元，去年同期为3.2亿元。本季度知乎净亏损同比增长52%。
况且，自去年3月知乎正式在美股上市以来，知乎的股价已经从巅峰时的每股13.58美元跌至1.25美元，一年多的时间里暴跌了90%。
无独有偶，哔哩哔哩的盈利能力也不容乐观。
财报数据显示，第二季度，哔哩哔哩月收入突破3亿元，营收49亿元，较去年同期的44.95亿元同比增长9%，高于市场预期。
同样，在哔哩哔哩用户数量增加的同时，损失也进一步扩大。第二季度，哔哩哔哩净亏损20.1亿元，同比增长80%。今年上半年，哔哩哔哩累计亏损已达近43亿元。要知道，哔哩哔哩去年的亏损才68亿元。
除了知乎和哔哩哔哩，尚未上市却受到资本青睐、估值高达200亿美元的小红书也面临变现困难的问题。
虽然小红书从2014年就开始布局电商，但直到2020年，小红书的电商收入只占总收入的20%，广告收入占总收入的80%，几乎都是靠广告变现。如今广告行业低速增长，消费处于寒冬环境，势必对专注于非必需化妆品广告收入的小红书造成冲击。
都说几家欢喜几家愁，但在商业化方面，这三家头部内容平台都不开心，只有难过。
实现平台内容的漫长道路
回顾哔哩哔哩、知乎、小红书的商业化历程可以发现，他们现在开始商业变现并不晚，只是目前并没有太多的成功。
2013年成立的小红书，第二年开始试水电商，推出电商平台“福利社”，做起了跨境电商。
随后几年，小红书开始引入第三方平台和品牌，丰富产品品类和SKU。2020年又增加了淘宝链，但不到一年就砍掉了淘宝链，进一步加速了电子商务的闭环建设。
“电商负责赚钱养家，内容负责漂亮。”这是小红书创始人曲芳刚刚推出电商业务时喊出的口号。
对于小红书来说，社区天然的种草氛围有利于激发用户的购物需求，布局电商承接用户需求是理所当然的。之后电商业务的发展并没有小红书预期的那么红火，赚钱养家的是广告业务。
2017年，哔哩哔哩推出了会员购买业务。最开始是会员购买销售契合平台社区属性的泛二次元商品，然后邀请其他品牌入驻进行会员购买，逐渐发展为各类商品。
然后，在2018年，哔哩哔哩推出了一个奖励计划和一个烟花平台，UP所有者可以在视频和主页上挂商品链接，以带来商品并获得股份。
此外，哔哩哔哩还尝试了带货直播，在去年的“生活核心古迹好物节”上举办了站内首次大型带货直播，并在年底推出了小黄车功能。前段时间，哔哩哔哩上线了选货广场的消息，进一步为拥有商品直播权的UP业主提供优质商品。
然而，尽管哔哩哔哩多次推广直播送货业务，但哔哩哔哩站的送货氛围并不浓厚。目前，哔哩哔哩电子商务的收入仍然由会员购买驱动。此前有消息透露，会员购买的魔法奖励一度占到哔哩哔哩电子商务收入的80%。
相比小红书和哔哩哔哩，知乎的商业变现举措看起来有点晚。
2019年，知乎推出“知乎好物”内测，回答者可在回答中插入第三方平台的链接，引导购物。
2020年，专注于“好内容就是好生意”的知乎推出知识+平台，为企业和个人创作者提供内容服务解决方案，更好地实现内容变现。之后，内容商业化解决方案和广告服务成为知乎的支柱业务。
总而言之，一直以来，哔哩哔哩、知乎、小红书都没有停止过商业探索，只是在找准方向之前，他们漫长的商业变现之路并不平坦。
社区，一座压在实现平台上的大山
俗话说，成也萧何，败也我。对于内容平台来说，独特的内容生态是他们最大的优势，但也是阻碍平台商业变现的大山。
对于用户来说，还没有形成在内容平台上购物的心智。在内容平台上种植产品后，更多的人习惯跳出站在淘宝和JD.COM上购物。
此外，哔哩哔哩、知乎、小红书尚未建立完整的商业闭环。以小红书为例。切断淘宝外链后，品牌商和商家只能在自己的账号备注里挂商品链接，而不能挂自己放进去的商业备注的链接。站内植草除草还没全面展开。
最重要的是，用户对社区有很强的归属感，他们也希望平台“纯粹”。
几年前，哔哩哔哩说过“正版新粉丝绝对不会加贴片广告”，CEO陈睿也在知乎上说过“哔哩哔哩可能会破产，但绝对不会坏。”经过几年的发展，“白嫖”已经基本成为哔哩哔哩的社区文化之一，成为影响哔哩哔哩商业变现的重要因素。
去年年底，故事模式竖屏模式在哔哩哔哩推出。低门槛的竖屏模式丰富了哔哩哔哩平台的内容，提升了社群的活跃度。
但对于习惯并擅长深度制作中长视频的UP主来说，仍然难以适应竖屏模式下作品的短平快输出。此外，竖屏模式的作品与哔哩哔哩一贯的输出调性不同，某种程度上也破坏了哔哩哔哩原有的社区氛围。
可能是这个原因，虽然b站之前的几份财报中都提到了故事模式，但是站内并没有专门的入口。用户在首页刷一个竖屏视频后，才能进入竖屏信息流。
同样，小红书注重的是真草种植的社区氛围，用户本身也对假草种植和虚假带货广告很反感。知乎用户受平台小而美的影响，对囤货不感兴趣。他们也担心社区会被带货的包装软文入侵。
众所周知，每个平台都有自己独特的平台基因。
从Tik Tok平台的优质内容出发，Aauto Quicker从自己的老铁路文化出发，从信任电商出发。两个平台在找准差异化定位后，在业务变现的道路上大步前进，成为内容平台中变现效果显著的幸运儿。
但从目前哔哩哔哩、知乎、小红书的商业化来看，都是简单的复制其他平台的成功模式，并没有探索出平台基因的实现路径。要知道，如果过度复制其他平台的商业模式，很容易导致“水土不服”，不仅会破坏社区生态，还会降低用户粘性。
总而言之，对于内容平台来说，赚钱固然重要，但社群生态同样重要。只有找到契合平台基因的货币化游戏，才能突破自身的商业化困境。
作者|赵云鹤
