经济观察报记者周
12月16日，微博加了一个V用户@中中中，称其发表在小红书上的漫画图片已被移除，漫画标有“暴力美学”字样。@临临临临临临临临临临临临临临临临临临临临临临200这不是个例。小红书最近开展了几轮内容治理。
12月16日，经济观察报记者从小红书获悉，该平台已开展新一轮“虚假营销”专项治理，首批29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。在小红书平台上搜索“多芬”、“Bedme”、“老金磨坊”等品牌，内容会因为虚假营销而无法显示。
此前，12月5日央视新闻披露，小红书平台向用户推荐“未成年人隐私”相关视频，并提示评论区的存在。小红表示，近期将启动新一轮青少年治理。12月3日，为响应网信办的“清清白白”行动，小红书也下发了《违法低俗昵称限期整改通知书》。昵称中不能使用“沙比”、“绿茶”等低俗或侮辱性姓氏。截至12月10日，小红书已处理此类违规账号17163个。
今年可谓是小红书的造反之年，因为平台内容的乱象而多次成为热门话题。早前炫富贴屡禁不止，“佛祖园”和“过滤景点”再次引起讨论。近日，“未成年人隐私”问题再次成为舆论焦点。小红书多次调整小区公约。
内容乱象由来已久，但今年监管趋严，然后内容平台的合规性也很关键。对于小红书这样的平台来说，这又是一个新的挑战。
成长为一个内容社区
“小红书最开始是《消费指南》里的女性专用APP。一些kol开始分享‘买中买’，然后一些富婆进入小红书，一度成为炫富的平台。”媒体公司KOL的运营者李告诉记者。后来，小红书也有了“精致生活”等标签，成为“白付梅”的聚集地。后来相关的分享变了，变质了，引起了很大的争议。今年小红书还处理了几波“炫富”笔记和账号。
虽然2014年开始做跨境电商，但小红书的电商一直没有淘宝、京东那么成熟。COM的电子商务平台。“后期调整后，小红书的内容生态启动，小红书弱化了广告和商业化。小红的广告也会有广告logo，对消费者来说是一种更坦诚的态度。消费者可以更好的识别之前各种平台会有隐形广告，很容易诱导。”李表示，调整后小红书弱化了商城内容，所以整体感觉是良性种草内容，对消费者更公平，没有很强的商业属性。
种草平台就这样诞生了。不过这两年小红书的商业化也需要加速，广告越来越多也引发了一些用户的讨论。控制种草内容的质量成为小红书持续吸引用户的关键。
小红书之前也多次改变社区约定，包括抵制炫富和不透明广告。
李的公司今年也做了一些必要的调整，以应对市场环境的变化和自身的需要。李的内容团队计划提高其运营技能。“它将吸引更多不同背景的专业人士，如了解产品的美容编辑，还计划接触一些了解研发的成分博主。”
另外，公司约了一个头部博主。李解释说，博主已经有了一些经验，在整个操作和游戏。成长为头部轰动后，未来的发展规划可能与公司不同。“不是矛盾，而是舆情和公司的角度不一样”。第二，从公司的角度来说，更多的是基于公司的利益。
李提到，在培养名人方面，操作难度只占50%，另外50%要看市场环境。“2018-2020年，是平台经济崛起的红利期，即天时地利人和。现在过了红利期，培养一个博主可能就没那么容易了。”不过她也提到，天花板低其实是红人自己，也有人找到了一些新的角度，短时间内就开始了，比如一些食材博主。“行业稳定成熟后，最终的结果是后起之秀会更好，更符合市场，更符合新生代消费者。”
李的业务，与红人签约，分步骤进行。早期公司和红人签约可以拿到90%的收入，后来长大了就变成了55%。逐渐长成头后，红皮人会得到更多的股份。公司后期获得的利润并没有最初签约时那么高，所以合同终止后，来自红人的收入也不会突然断崖式下跌。她说公司的盈利点和价值点更侧重于利润从零到无，或者从零到头空。
今年8月，芳芳成为全职美妆博主，她选择了小红书开始。一方面，她之前是小红书的用户，平时买东西都会看一些种草内容。另一方面，她认为新平台有更多的机会。“内容创作将是一场大竞争。”方方提到，平台每周都会发布热点，博主也需要抢热点。经过四个月的运营，方方认为可能还是要做的更精细，更垂直。一是看内容，二是看离平台最近的热点是否结合得好。“首页推荐的流量大概会占到整个流量来源的一半”，这个数据只能在后台看到。
商品化
小红书KOL的大部分收入来自广告，这也是小红书收入的主要来源。现在广告模式多了。李提到，除了品牌广告，还有泛佣金和内容服务定制。比如甲方与博主合作，分发一些内容，或者为了宣传推广，给一笔“稿费”。
博主都需要走小红书的广告平台蒲公英。李表示，这个平台更多的是一个正常的接单流程，相当于一个交易平台。在广告合作方面，博主更多的是和站外的一些媒体公司合作，或者根据甲方的媒体需求。“小红书的商业化可能没有其他媒体公司灵活，但小红书慢慢接近商业广告会是一个趋势。”李认为。
但是小红书的广告不仅仅来自博主，还有开屏广告和页面广告。芳芳平时会收到一些与账号内容相关的美妆广告，但她表示，平台对广告的要求比较严格，广告合作会在备注中显示。小红书平台也会建议博主走官方平台做业务订单。
电商还是社区？这些年，小红书在两大业务板块做了很多调整，但在电商方面一直没有太大突破。今年小红书又做了一次调整，推出了“1号店整合”，引导商家做内容，也引导用户开店，还是以内容为主。
李提到，小红书商业化最早的是小红书商城，但整个运营和用户玩法都没有那么成熟。后来引入明星名人后，专注于垂直女性消费领域，弱化了商城的属性，也让用户更放心使用平台，比如去看一些用户自己需要的内容。再加上当时运营的微博出现了一些下滑，李玟的公司嗅到了这个环境的变化，开始加速进军小红书。
“我们四年前入驻，走的是小红书的路。那时候可能没有这么好的行情，这两年才会好起来。”李对记者说。
一个明显的变化是，从2018年下半年到2019年，李公司的KOL粉量和业务订单量快速增长。“和以前相比，量的增长至少应该是三四倍。”
在李看来，小红书长大后有两个因素值得关注。一个是，在内部循环经济的大环境下，诞生了一些国产品牌，需要铺一些图文，引导消费，从而对小红书产生了较大的需求。另外，小红书战略引入了一批高知名度的原生kol，也就是明星。2017年底到2018年，小红书邀请了一批知名女明星入驻，在这里分享她们的日常护肤，比一般的网络名人影响力更大。之后，明星战略也在继续。今年4月，演员尹在小红书分享减肥餐，获得了很多关注。
李公司的KOL基本上是美妆品类，公司主打女性消费。李的团队做过统计。基本上，女性是消费市场的主力军。“给家人买，给自己买，给老人买，消费决策基本都是女性做的。”
以图文起家的小红书也希望抓住直播和视频红利。“直播不像Tik Tok那么直接，只是直播的一种尝试。”李表示，小红书的原生用户对图文有一定的依赖性。目前来看，视频内容和图文在他们账号中的权重差别不大。视频浏览已经成为用户的习惯，视频互动性更强。但李认为，对于小红书来说，图文笔记更具有收藏价值，收藏价值代表了小红书的贸易壁垒。“有时候看一个视频的时候，记忆力可能没有那么强，但是对于图片和文字，很容易让消费者反复看，对消费者来说更有购买价值。”
“很多KOC也能收到广告，就是没那么多粉丝的内容写手。”李认为，这就是小红书与其他平台的区别。“比如你只有100个粉丝，就可以收到广告。这是小红书商业化和其他平台的一大区别。突破了博主需要有一定的粉丝水平才能接收广告。”这样，重点是要有原创内容和内容价值，博主才能收到广告，只是价格有高有低。
“也更有利于用户入驻，获得收益。博主们愿意分发一些内容并创造出来。”李说，从广告主的角度来说，这些业余KOC的流量并不高，但同时可以投放几百个甚至上千个这样的KOC，在整个平台上形成一定的声量。
尚未上市的小红书继续吸金，最近又拿到了新一轮融资。根据公开报道，其价值约为200亿美元。一位资深互联网猎头认为，小红书的商业化路线更好，赚钱是吸引投资人的最大原因。
更严格的监督
各类平台发展过程中，平台内容混乱，内容不合规。因为内容不合规，2019年，小红书、谭艳、灵魂、网易云音乐、喜马拉雅等多个app被下架。
暨南大学知识产权研究院副教授钟春观察到，近期平台监管趋严。“监管部门对内容平台的态度从宽容审慎转变为严格审查监管。”钟春还提到，过去宽松的监管环境是为了鼓励创新发展。现在对平台的强监管，是推动平台高质量发展，导向从追求速度到重视质量。
近日，豆瓣和新浪微博这两家具有社区属性的网站被约谈并被罚款。12月1日，国家网信办约谈Douban.com主要负责人，违反网络安全法，要求整改，处罚Douban.com主要运营商北京王斗科技有限公司，共计150万元。2021年1月至11月，Douban.com被罚款900万元，并多次被罚款50万元。12月14日，国家网信办官方微信账号“网信中国”发布了约谈处罚新浪微博的消息。因违反网络安全法和未成年人保护法，相关负责人被约谈。同时，对新浪微博的主要经营者北京魏梦创客网络科技有限公司依法给予总额300万元的行政处罚。新浪微博被处罚44次，多次被罚款50万元，共计罚款1430万元。
最近豆瓣被罚款150万，新浪微博被罚款300万，超过了《网络安全法》规定的最高罚款50万。钟春说，这应该是数罪并罚。
钟春提到，一些内容平台不时被曝出笔记和数据造假、平台价值导向等问题。，以及资质、价值取向、版权、广告等领域。已经成为内容平台的监管重点。
钟春认为，内容平台的强监管对平台运营者和内容生产者提出了更高的要求。
强监管制度下对于平台的影响，一是督促内容平台健全内容审查的管理机制，平台应提高内容审核标准，在源头上对内容进行把关，这就要求平台采取更加严格的审核措施。例如小红书、B站等平台，发布了针对自己平台的社区自律公约，规定了社区违规行为；二是促使平台转变内容审查思路，设立专门的内部检查监管团队和完善监督
