作者:杜克
编辑:刘
编辑:羽墨
虎年一露小手，金字塔尖上的证券分析师们就开始发抖了。
一位券商分析师在小红书上开出了令人羡慕的薪酬，引起了业界的关注。几天后，券商行业展开薪酬制度调查，是否打压一些不合理的高薪不得而知。
虽然该券商分析师声称小红书中的相关内容并非其本人，但没有人能证明席卷全行业的薪酬制度调查与此事有关。然而，每个人都感受到了一种不可思议的力量。这种力量来自小红书。
一个不知名的人在小红书上印一张图，能在业内引起不小的震动，至少说明小红书的传播力很强。而且小红书的覆盖范围已经蔓延到高大上的金融行业，不再局限于注重美妆美食的女性群体。
而且这件事暴露了小红书的一个严重问题:如果券商分析师支付的薪酬真的不是他所为，那就说明小红书内容的真实性有很大问题。
与此事件同步的，还有一件事:小红书在年初公开了内容自查结果，包括清理了7万多个违规账号，涉及虚假宣传等行为。
我们可以认为，小红书目前手握大量用户资源，具备头部品牌效应，但同时又因内容问题面临经营危机，这让小红书不得不公开进行自查，旨在让外界稍感安心。
问题来了，靠内容起家的小红书怎么会这么受欢迎？内容给小红书带来了什么红利？为什么内容又带来危机？小红的书还能红吗？
当我们一一找到答案，就能发现小红书的流量密码和内容奥秘。
发财
小红书为什么叫“小红书”？
据说这源于一本强大的红宝书。它是瑞士心理学家荣格在1914年至1930年间撰写的专著，详细记录了对梦想、精神和精神的追求，像一本秘密而美丽的日记。
我不知道这种说法是真是假，但当我看到创始人毛和曲芳的时候，我觉得这种说法是有道理的。
毛和曲芳都是形象好，受过国际高等教育，生活品味高的人。他们的创业理念要着眼于思潮，就像荣格对人心的巨大影响一样。
很多想了解小红书的人，会经常搜索这个官方说法:
小红书是年轻人的生活方式平台和消费决策入口。小红书由毛和曲芳于2013年在上海创立，致力于让世界各地的美好生活触手可及。在小红书里，用户通过短视频、图片、文字来标记自己的生活。
2013年，中国出境游市场进入井喷阶段，出国自由行盛行，产生了巨大的需求:大家都想掌握陌生旅游目的地好吃、好玩、好住的地方，避免踩坑，希望手头有一个无敌的攻略。
基于这种需求，小红书的首款产品——PDF格式的小红书出境导购于2013年6月上线，三个月内下载量超过50万次。然后，小红书的用户数量开始滚雪球。
这很奇怪。小红书同期好友中，不乏包括旅行攻略在内的运营人员。代表性的有蜂巢、携程、去哪儿攻略等。但到了2014年初，小红书在App Store旅行免费榜中已经领先携程、蜂巢、穷游攻略、去哪儿攻略。
小红书是如何一炮而红的？
这和当初小红书的自我定义有关。与马蜂窝等传统旅行攻略不同，小红书将自己定义为精致的UGC平台，通过抢眼的图片和短文，输出一种时尚的旅行方式。
在UGC的模式应用中，平台需要先做几件有影响力的事情，然后用户可以根据这些事情生产内容来代替平台进行传播。
鉴于毛和曲芳自身的生活品味以及在精英群体中的影响力，小红书前期聚集了一小群时尚领袖，通过发布美妆、服饰、美食鉴赏等来展现他们对生活的追求。然后，基于这些种子内容，初始用户群体发生分裂，小红书完成了初始用户积累。
比如毛，亲自飞到当时的购物天堂香港，在红宝书上记了一点点。当时iPhone5上线，他发了一条关于iPhone5的说明，立刻引起了很多质疑，涵盖了购买iPhone5的方方面面。
到了2016年，包裹着用户数量红利的小红书受到了包括腾讯在内的众多投资人的关注，成功拿到了1亿美元的投资。当时小红书的估值高达10亿美元。
旅游购物战略成功后，小红书的内容开始多元化，延伸到学习、健身、投资等多个维度。此外，算法推荐机制大大提高了其内容投放的准确率，用户群体持续扩大。
有了投资，小红书忍不住开始烧钱。引入了范冰冰、、坤等近千名明星分享，赞助了当时最热门的综艺节目，不断刺激用户爆发式增长。
2017-2019年，小红书迎来高速裂变期，用户规模分别实现7000万、1.5亿、3亿的“三连跳”。
这是小红书的高光时刻。
改变
亮点没有在小红书上停留太久。敏感的人发现，2019年之后，小红书没有再公布用户增长数据，让人怀疑已经触及天花板。不过小红书还是一个不错的种草平台。
说到“种草”，目的就是推荐一种商品，刺激别人的购买欲望，或者产生自己体验的欲望，类似于曾经流行的“安利”一词。因为小红书的内容形式更贴近生活场景，容易植入广告，容易孵化出圈外品牌。
在利益的驱使下，小红书里的种草信息中夹杂着大量的广告，形成了一个庞大的产业链。一般是厂商提出广告需求，入驻小红书的作者发布相关内容，然后通过手段扩大流量。在众多4A广告公司的业务线中，小红书是一个优质的广告渠道。
到2021年，一场前所未有的危机不期而至。
第一个引爆舆论的是一位网友发布的一条关于海南陵水蓝房子的微博，配文是:“小红书真害人”。这位网友贴了三张图，前两张是小红书里长草的图，美极了，浪漫极了。
至于第三张照片，是网友自己拍的照片。里面的蓝房子很破旧很难看，前面杂草丛生，整个场景惨不忍睹。
紧接着，又有一大群网友跳出来，指责小红书里过分夸张的种草照片，比如云南澄江的网络名人沙滩，内蒙古网络名人的帐篷营地等等。，进而质疑小红书信息的真实性。
毫无疑问，小红书里兴盛起来的种草图文开始有味道了，褪色了。
由此，用户最直观的感受就是:小红书广告太多，实际消费中频繁的踩踏让很多忠实用户和常驻作者失望。
这样一来，用户不得不锻炼自己的火眼金睛，对广告和优质商品的识别能力日益提高，影响了小红书的广告传播效果和口碑。
更何况小红书的社交功能和时尚生活方式，吸引了一批又一批费尽心机“炫富”的人，一时间小红书里“人均法拉利，人人有钱美”。
还好小红书意识到了这个问题，反应很快。
针对大家的吐槽，小红书第一时间向用户道歉，并表示会尝试推出踩坑榜等产品。在这一点上，小红书不得不对自己的内容进行净化和整顿。
其实早在2019年，小红书就出现了多种内容问题，被曝出种草、写图、代写的产业链。幕后的钱主包括国家令禁止的“非法医疗美容”，几个月来频繁关停整改。
毕竟所有的内容平台都过不去一个坎，那就是从优质内容出发，快速发展之后出现很多内容问题，最后不得不停下来自我修复。
内容的健康盈利发展似乎是一个悖论。
悖论
最近网上流传一个关于中国房地产的神预言。
这个预测最早来自2016年的天涯社区，准确预测了今天国家对于房地产的政策布局。这让很多“70后”、“80后”想起了当年红得发紫的天涯社区。
诞生于1999年的天涯社区是腾讯和阿里的当代产物，是典型的内容平台。2007年，天涯社区注册用户突破2000万，号称当时最大的中文互联网社区，推出了鬼吹灯、明朝那些事等热门IP，特别神奇。
当时天涯社区的主要盈利模式也是广告，一直持续到2013年。此后，天涯社区开始转型，发展游戏打赏、内容付费、IP运营等个人增值服务，同时新增天涯视频直播、天涯民意、天涯众筹等项目。这些业务转型虽然有一定效果，但并没有改变广告仍然是天涯社区最大收入来源的事实。
没办法，天涯社区是以内容为基础的，和内容直接相关的收入就是广告。
同平台的是知乎。
没有知乎天涯社区历史悠久，2011年正式运营。根据官方的解释，知乎的定位是知识分享平台，主要为用户提供问答、专栏、电子书等多种形式的信息服务。，并为他们搭建了一座分享彼此知识、经验和观点的桥梁。
在此基础上，从2016年开始，知乎逐步拓展多种形式的知识付费服务，开启会员模式。然而，直到去年，已经成立10年的知乎仍然未能盈利，付费会员只有3.4%。
即使去年在美股成功注册，但由于业绩不佳，知乎股价自去年6月30日见顶以来已下跌近一半。而且知乎去年因为内容问题被北京网信办约谈。
这似乎是一种缘分。
多少创业者决心深耕内容经济，不仅是小红书、天涯社区、知乎，还有微博、微信、贴吧、豆瓣等平台。虽然分流了大量用户，但一直缺乏成功的营收模式，很难赚钱。
事实上，在《小红书》初创阶段，毛和曲芳就开始思考盈利问题。虽然内容最容易与广告嫁接，但他们早就设计了“内容-社区-电商”的商业思路，利用UGC内容沉淀，形成界限模糊的大小圈子，再融合成稳定的社区。然后，头部人物直接在内部电商平台喊出自己的购买欲望并下单，可以涵盖海外购物、旅游、美食、影视、瘦身等各个方面。
小红书成立第二年，旗下自营跨境电商平台“福利社”上线，任务是完成商业闭环。
面对采购、供应链等问题，小红书团队不得不慢慢摸索。
这种经营思路在如今的Tik Tok、Aauto Quicker、哔哩哔哩都很流行，效果也还不错，但在小红书成立的最初几年，这种思路确实领先。
也许，正是这种超前的思维和内容的强调，才让小红书跑在了前面，至少在激烈的竞争和险恶的环境中顺利的生存了下来。
将来的
虽然当年小红书遇到了很多问题，但还是有两点值得注意:
首先，小红书还是把内容当做自己的立身之本，在内容出现问题的时候及时纠错。他宁愿让广告业务萎缩，也要坚持高质量的内容。这样的刮痧疗伤确实符合企业家精神。
另外，小红书是国内内容与电商结合实践的经典案例。至少，为后期的短视频营销和直播营销提供了一个很好的思路。
但目前的内容行业处于混乱状态，再加上互联网泡沫破裂，资本进入寒冬。小红书维持运营的处境很尴尬。
小红书以后还能扩大发展吗？
我们很难确定小红书的未来走向，但有一点是肯定的:小红书已经站稳了脚跟。
今年年初，小红书蒲公英平台上线，这是小红书品牌合作平台的升级版，旨在加强平台上的商业票据申报。
在这个平台上，小红书给金主的广告提成将变得透明。对于用户来说，广告相关的信息都是明码标价的，不用瞪大眼睛防雷击。
在“强监管”模式下，小红书希望重启内容自信。
相信小红书的创始人一定会深谙一个道理:人的心理需求是无限的，每个人都想展现自己的品味、个性、气质、优雅、尊严、尊贵等。这种心理需求永远不会过时。
公开数据显示，小红书月活仍在2亿左右，4300万分享者中，一半来自一二线城市，72%为“90后”。这个用户资源还是有资本吸引力的。
前九年，小红书拓展了种草模式，建立了非常新鲜的生活内容路线。接下来，小红书需要给用户更多的身份符号。而且这个身份符号会让用户增强自信，获得满足感，觉得生活充满阳光。当然也有购买的欲望。
这并不简单。
