社区的价值在互联网的下半场再次被看到，哔哩哔哩作为一个内容社区，正面临着多维度的挑战。基于“内容-用户关系-社区-商业化”的路径，哔哩哔哩用内容推动社区扩张，基于社区的多元实现模式，从而达到社区与商业化的平衡。
作者|李佳瑜邵
编辑|沈罗
到了下半场，社群的价值又被看到了。
对资本界非常敏感:字节跳动刚刚对虎扑投资12.6亿人民币，上月底马蜂窝融资中腾讯领投2.5亿美元，小红书在最新一轮3亿美元融资中获得阿里和腾讯的青睐，哔哩哔哩在阿里和腾讯投资后宣布完成7.55亿美元融资。
这种敏感性源于社区价值的突出。互联网下半场，平台用户增速放缓，基于广告的商业模式因流量红利消退而遭遇天花板。在众多开源方式中，基于挖掘用户增量支付的C端变现能力成为新的增长点。
在这种战争形势下，以视频内容为主、社区属性明显的哔哩哔哩所面临的竞争是多维度的。
从社区属性来看，哔哩哔哩以虎扑、知乎等内容社区为标杆；从内容形式上，哔哩哔哩要和优爱腾等头部视频平台争夺用户；与此同时，短视频平台，如Tik Tok和快的汽车也是哔哩哔哩争夺移动用户的对手。
“社区”是过去十年哔哩哔哩的关键词。此前，哔哩哔哩不遗余力地强化自己的社区属性，形成基于内容扩张和用户关系沉淀的多元文化社区。基于社区文化认同的用户忠诚度、活跃度和付费意愿成为哔哩哔哩的重要优势。
同时，“社区”也是哔哩哔哩未来突破的关键。立足所有社区，通过“内容-用户关系-社区-商业化”的路径，哔哩哔哩可以建立与社区气质相适应的商业化模式，实现扭亏为盈。
01 |社区到现金的距离
回到2009年夏天，可能很难想象二十出头的许仪模仿弹幕视频网站AcFun成立Mikufans。10年后，曾经被称为a站后花园的Mikufans将成为哔哩哔哩，中国最大的Z世代文化天堂。
许仪一开始只是想打造一个“动漫极客的优秀平台”，但哔哩哔哩的社区潜力让其在未来十年内有了扩张的可能，而这种潜力来自于两个不同于传统视频网站的特性——ACG垂直圈和弹幕功能。
哔哩哔哩以在国内尚属少数的二次元为切口，吸引了大量ACG爱好者。同时，大量a站用户因弹幕环境恶化、服务器不稳定而流向哔哩哔哩，进一步扩大了基于ACG的垂直圈层。
以单一品类为切口对特定群体进行冷启动，如让男性用户聚在一起讨论篮球的虎扑、种草社区的“买买买”的小红书、专注知识问答的知乎等，是很多社区共同的出发点。然而，哔哩哔哩的独特之处在于它有一个更有效的社区互动工具——弹幕。
哔哩哔哩社区的“UPOwner-Content-User”关系链非常依赖弹幕。首先，用户基于弹幕营造多人同时观看的错觉，形成互动感。其次，利用弹幕将评论“嵌入”到视频内容中，也加强了用户、内容和UPowners之间的联系。与此同时，新的互动形式衍生出的弹幕文化也成为了哔哩哔哩社区的一部分。
源于ACG内容的二次元垂直社区初具规模。接下来，哔哩哔哩用用户沉淀和内容补充强化了社区。
在用户沉淀方面，哔哩哔哩用独特的会员体系沉淀核心用户。2014年之前，B要求用户回答问题，获得60分以上才能注册成为会员。大多数话题都植根于次级社区文化。此后，哔哩哔哩正式注册，但注册会员和正式会员之间有明确的界限，以确保核心用户的社区身份。
在内容层面，早期饱受版权纠纷困扰的哔哩哔哩决定实施哑剧版权。2011年，哔哩哔哩推出了Fate/Zero，此后一直持续采购日本新产品，在哔哩哔哩被作为内容填充策略。今年4月，哔哩哔哩共获得23项转播权，其中17项为独播。日购模式为B提供必要的内容支持，满足用户需求，强化二次元社区属性。
同时，借助线上改版和线下活动，哔哩哔哩不遗余力地强化二次元社区属性，但更大的门槛是实现从社区到商业化的转变。
互联网以不同的方式衡量从社区到商业化的距离。2014年海淘概念兴起，种草社区小红书借机转型电商，但很快陷入广告营销轰炸；虎扑电商、页游等业务，加速IPO进程，但仍未找到有效的变现路径；知乎探索知识付费的可能性，但广告仍是其重要的营收模式；如用豆瓣温水煮青蛙，对电商和广告是极其克制的。
同样，哔哩哔哩在广告和会员方面的商业化尝试也并不顺利。
2016年，哔哩哔哩在5个新版本中添加了补丁广告，遭到了社区用户的强烈抵制。此前，哔哩哔哩曾推出“新风机合约计划”，鼓励用户自主付费购买正版新风机，以减轻哔哩哔哩的购买压力。“零广告”是哔哩哔哩用户引以为豪的特点，所以他们愿意承包新的产品，贴片广告的出现让他们产生了二次元群体被入侵的危机感。
同样在2016年，哔哩哔哩开始推广大会员，但在用户眼中，大会员性价比低，不值得购买。虽然其他视频网站的会员可以跳过长广告，优先观看一些内容，但哔哩哔哩的会员并没有给用户带来实质性的体验升级。不到一个月，哔哩哔哩取消了大会员的购买入口，改为积分兑换。
两次商业化尝试失败的根源仍然在于社区:贴片广告与哔哩哔哩所在社区的文化基础相冲突，而大会员业务则受制于性价比问题，成为鸡肋功能，难以被社区接受。
哔哩哔哩的部分用户会以“为爱发电”为荣，但现阶段却将商业化视为社区文化的入侵者，这也是哔哩哔哩早期商业化被怀疑的重要原因。哔哩哔哩需要一个稳定且长期的商业化模式，但难点在于如何建立一个基于原有社区气质的套现渠道，并保证社区在商业化过程中不被破坏。
这个问题的答案或许就在公司董事长兼CEO陈睿为贴片广告风波做出的道歉中:“哔哩哔哩未来可能会破产，但绝不会变质。”
为了保证商业化过程中“不变质”，哔哩哔哩需要利用更多样的内容，产生更强的用户粘性，建立更垂直的社区，形成更多样、更稳定的社区。
02 |快速扩张的内容社区
当全网唯一的直人社区虎扑在投资热潮的推动下，走向IPO，知乎因为社区质量下降而被嘲讽“把你刚编好的故事分享给全世界”的时候，哔哩哔哩从贴片广告和大会员的失败中退出，开始以社区为核心快速扩张张之路。
“用户聚集在这里，是因为你身边的人和你有共同的兴趣爱好和文化共鸣。如果这种共鸣消退了，那就不是b站了，”陈睿说。
在促进社区扩张和保证自己气质之间，哔哩哔哩找到了一个叫“内容”的平衡点。一是以核心内容满足社区用户需求，让用户基于内容建立联系，形成高粘度垂直社区；其次，围绕用户喜好探索内容边界，寻找新的内容类别，吸引潜在用户加入社区；最后，基于上述循环，社区不断扩大，形成稳定的多元文化社区生态。
对内容和用户的理解决定了哔哩哔哩的扩张方向:在用户层面，其核心用户Z世代有着强烈的在线娱乐需求和丰富的多元文化偏好；在内容层面，在PUGV内容占平台播放量85.5%的哔哩哔哩，UP的主要生态直接体现了用户喜好，可能都会因为用户聚合而发展成独立的品类。
作为平台，哔哩哔哩不能直接介入UGC内容生产。而是转向两条路径:打造PGC标杆内容和刺激PUGV头部内容，引导社区内容生产方向，激活社区用户，形成垂直圈子。在这个过程中，得益于逐渐形成的社区规则，新的内容进入社区后被“哔哩哔哩”，并附加上社区特色，这样哔哩哔哩就可以促进内容的良性扩张。
作为基于ACG内容沉淀下来的忠实用户群体，哔哩哔哩在社区整体调性上有很强的二次元倾向，以动漫为核心。
国产原创动漫无疑是契合二次元社区属性，直击用户需求的新PGC品类。当视频平台频繁参与新番的版权竞争时，哔哩哔哩开始思考新番购买模式的商业回报率，寻找新的二次元社区支撑点。《狐妖小红娘》《江湖上的坏人》《当年那只兔子的那些事》等优质国民创作的出现，吸引了Z世代的关注。热烈的用户讨论和海量的自制视频，让哔哩哔哩看到了民族创作崛起的可能。
“我们希望通过投资、制作、合作，发现更多用户喜欢的内容。”对于刚刚起步的国家创新，哔哩哔哩有更丰富的发展思路。
2015年以来，哔哩哔哩先后投资了戏剧谷、梦想动画、中影公司等多家动画公司。，并联合成立梦想动画公司哆啦a梦。在用投资锁定中下游产能的同时，哔哩哔哩回到产业链上游，与锦江达成内容源合作，获得了《天佑百姓》、《破云》、《残次品》等头部作品的动画和游戏授权。
为了保持二级核心，沉淀更紧密的垂直内容社区，哔哩哔哩将“国创”设为九个一级专区之一，并将其划分为比“新番”专区更多的二级类目。
国创区为社区注入了新的活力:哔哩哔哩公开数据显示，去年国创区总播放量超过24亿。同时，一些优质作品的体量也凝聚了更加细分的用户群体。比如最近完成的《少年之歌》，总播放量5799.4万，关注人数达到136万。
单靠二次元内容无法支撑哔哩哔哩的持续扩张，但社区调性的野蛮扩张只会导致破坏。因此，哔哩哔哩基于用户的潜在需求，用非二次元的优质内容软化“二次元墙”。
在众多非二次元内容类别中，纪录片在哔哩哔哩的受欢迎程度有先天优势。首先，纪录片爱好者在社区中已经存在，但是缺乏没有聚合的优质内容。哔哩哔哩的自制纪录片为他们提供了形成垂直社区的内容支持。其次，对于哔哩哔哩来说，纪录片内容既能满足用户的精神需求，又不会因为过度娱乐化而影响内容生态，所以风险较低。
自从《我在故宫修文物》走红后，从哔哩哔哩各种渠道引进的纪录片命运不一，但自制纪录片大多反响不错:《一串生命》第一季播放量5514.3万，《那些事的历史》第二季开播前就有8.8万关注者。热门宠物医院9.7分。
哔哩哔哩的自制纪录片思路也遵循“内容-用户关系-社群”的路径:以年轻人为中心，基于日常生活挖掘美食、历史、崇拜等子主题，通过寻找创新独特的切入点建立情感共鸣，让内容成为用户的强链接。
以用户为中心、小切口、低成本的内容生产模式也被应用于哔哩哔哩在线联合组织的挖掘。2016年，网络辛迪加《故事人》实现了单集最高播放量259万、总播放量3521.5万的高质量数据。
相比之下，哔哩哔哩自制的互联网大学成为用户的警钟。今年2月，哔哩哔哩首个自制在线网站“滚大魔王”上线，遭遇了全站罕见的差评。被贴上了“二中”“小学剧本”的标签，饶中学根基深厚的社团也表现出了强烈的抵触情绪。
互联网的大失败释放了一个信号:在社群的扩张中，对社群特性的解读不能标签化、表面化，只有真正符合用户需求的优质内容，才能成为用户与垂直社群的纽带。
然而，哔哩哔哩内容生态的核心始终是UGC内容，其中以自制内容为主。强势介入内容生产的方式不能照搬UGC，但“内容-用户关系-社群”的思路还是可行的。
哔哩哔哩依然以用户为核心，根据用户喜好挖掘新的内容方向，以扶持和鼓励的方式鼓励PUGV内容的输出，加强社区活跃度，构建“UPOwner-内容-用户”关系链。去年，哔哩哔哩用2亿元人民币鼓励业主创作高质量的作品。据陈睿称，已有130，000名UP车主加入了激励计划。此外，基于用户对纪录片内容和新的表现形式的偏好，哔哩哔哩早在去年下半年就开始鼓励Vlog创作，并于上月推出了“Vlog之星计划”。
Vlog的积极作用体现在加强社区内的复合关系:首先，借助弹幕这种特殊的反馈机制，UP主与用户产生了互动感；其次，Vlog以生活内容为主，覆盖面广，既能满足用户的兴趣，也能获得参与感。此外，因为激励计划，UP主与平台的关系更加紧密，而根据Vlog star计划，未来UP主也有可能通过平台与商业资源建立联系。
围绕着“内容-用户关系-社区”的路径，哔哩哔哩从一个二次元文化社区迅速扩展为一个由7000多个流行文化圈组成的多元文化社区。“四年前，它还是一个文化爱好者的社区，但四年后，哔哩哔哩已经成为中国主流年轻网民最喜爱的视听平台之一。”在今年的中国网络视听大会上，陈睿自豪地宣布。
03 |谨慎的商业化
根据哔哩哔哩2019年第一季度财报数据，其月均用户达到1.013亿，日活也超过3000万；但与此同时，哔哩哔哩第一季度净亏损1.956亿元人民币，同比增长238%。
一个月10亿，意味着哔哩哔哩拥有了大量的高粘度用户，“内容-用户关系-社区”的链条日趋稳固。但持续的净亏损也暴露出哔哩哔哩面临着巨大的利润增长压力，尤其是哔哩哔哩已经在纳斯达克上市，面对股东和市场，扭亏为盈的需求只会更加迫切。
当“内容-用户关系-社区”的路径已经逐渐打开，哔哩哔哩有足够的商业化潜力；为了扭转亏损，基于社区实现商业化势在必行。随着内容社区的快速扩张，哔哩哔哩的商业化也与社区保持同步。
在第一季度13.7亿元人民币的总收入中，游戏业务独占鳌头，直播和电商增长迅速。这些模块的收入增长离不开与社区的高度联动。“我们商业化的想法，其实是基于用户群体需求的想法，相当于我们根据用户群体需求为他提供的娱乐消费。”陈睿说。
以ACGN为基础的哔哩哔哩沉淀了二次元社区，其戏剧、游戏、音乐等二次元相关专区也最早建立。即使是多元化，这些地带也是其核心用户的聚集地。2018年财报数据显示，游戏区是全站前三的内容板块之一，全年视频提交量超700万，总时长超240万小时。
游戏是哔哩哔哩最早的商业尝试之一。2013年，哔哩哔哩开启联运页游，独家代理、联合发行、联合运营《崩塌学园2》和《LOVELIVE！学校偶像季等二次元属性鲜明的游戏。2016年，哔哩哔哩代理发行了《命运/大令》。因为命运系列剧的筹备，哔哩哔哩成功实现了从垂直社区到游戏平台的用户引流:游戏在30天内收获了450万玩家，其中大部分来自哔哩哔哩。这也使得FGO拥有强大的盈利能力，成为哔哩哔哩收入的核心。
然而，哔哩哔哩在游戏业务上是克制和有目的的。据老虎Sniff.com称，哔哩哔哩游戏在2017年评估了943款游戏，但只有55款通过评估，淘汰率达到94.2%。陈睿还提到，未来哔哩哔哩游戏业务的一个重点是“终极开发与平台用户属性和运营能力高度匹配的二次元游戏”。
需要警惕的是，由于哔哩哔哩严重依赖《FGO》和《蓝色航空》等核心游戏，其收入很容易受到游戏生命周期和政策变化等因素的影响，亟待建立多元化的收入结构。为此，直播和电商成为新的增长点。前者基于哔哩哔哩用户对ACGN内容日益增长的忠诚度以及他们对纪录片内容的兴趣，而后者则依赖于哔哩哔哩活跃的“UPOwner-Content-User”生态。
当直播作为一个独立平台的尝试接近尾声的时候，哔哩哔哩正在尝试将直播工具的效用最大化。古代节目直播已经不流行了，但得益于垂直用户群体，游戏、电竞、虚拟主播等二次元内容还是有一席之地的。同时，为了避免直播的低俗化，直播学习也成为了哔哩哔哩愿意扶持的品类之一，“我在哔哩哔哩读书”也成为了新的流行用语。
今年Q1财报数据显示，哔哩哔哩直播及增值服务收入达2.9亿元，同比增长205%，直播用户1140万。此外，直播还能让社区用户有实时互动，打赏等方式也加强了UP主与用户的联系。
相比于直播，哔哩哔哩从去年开始加速在电商领域的发展，更多的是基于社区内的UP main生态。此前，哔哩哔哩的主流电子商务业务是专注于票务的“会员购买”。随着内容社区的扩大，UP拥有者和用户之间的联系因内容而变得更加紧密。除了传统的垂直电商思路，哔哩哔哩开始探索基于“UP Owner-Content-User”的变现渠道。
从“UP主电铺”的公测，到“势能榜种草机”小程序的推出，哔哩哔哩都在尝试帮助UP业主完成流量转化，以类似粉丝经济的方式实现现金流。同时，哔哩哔哩通过“千咖计划”推动1000名UP主入驻淘宝开设达人账号，实现了从社区到电商的跃升。
哔哩哔哩希望借助电商实现刺激营收和激活UP主生态的双重目标:在营收层面，流量封顶和环境变化影响广告业务，对C端收费更稳定；在UP主生态层面，有效的流量变现可以激发UP主创作，实现优质内容的持续输出。
除了游戏、直播和电商，曾经落败的会员也重获生机，这得益于哔哩哔哩在用内容推动社区扩张时对PGC内容的持续投入。陈瑞曾透露，去年在哔哩哔哩实施的优质内容会员付费观看策略，直接刺激了哔哩哔哩大型会员数量飙升51倍。截至今年3月底，哔哩哔哩活跃付费会员数量同比增长95%，达到480万。
当社群的价值随着商业化的前景被重新认识，哔哩哔哩基于“内容-用户关系-社群-商业化”的闭环商业思维也带来了资本的青睐。今年2月，阿里宣布通过淘宝入股哔哩哔哩约2400万股，占股8%；早在去年10月，腾讯也向哔哩哔哩投资了3.176美元，持股比例增至12%。
在宣布与哔哩哔哩的战略合作时，腾讯总裁刘炽平强调了哔哩哔哩活跃的用户基础和社区生态系统:“我们非常看好并重视哔哩哔哩的Z世代。他们有文化和娱乐需求，希望看到源源不断的新内容。”
在阿里宣布入股后不到两个月，哔哩哔哩完成了总额为7.55亿美元的融资计划，其中35%将用于丰富内容产品，包括收购、投资和生产优质内容，以及扶持内容创作者。
或许我们可以这样解读哔哩哔哩的“执念”:面对持续亏损，商业化势在必行，但未来还是在社区，社区生态的稳定离不开内容和用户。
社区也在向商业化发出善意的信号。从游戏、直播到电商，甚至是冠名综艺、首页广告，哔哩哔哩已经从“走马观花”变成了更直接的变现方式。随着内容扩张和商业化的推进，社区文化悄然发生了变化——用户对平台变现的态度正在逐渐软化。他们在乐见UP主盈利的同时，也开始尝试加入变现队伍。
在这种情况下，“内容-用户关系-社区-商业化”的路径将成为哔哩哔哩现阶段扭转亏损、追求社区价值最大化的有效路径。
